喜茶多肉青提,不只是流行色

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举报 2021-12-21

喜茶多肉青提,不只是流行色

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喜茶的第二个葡萄IP来了。

12月6日,喜茶联合7家原创设计品牌,以年度人气产品多肉青提的颜色与风味为灵感,推出#多肉青提色#联名周边,包括包括灯具品牌“非必要不合作”的小夜灯,香氛品牌Udoland、SEEyAZHH的香薰蜡烛,美妆品牌Gracebabi的美妆蛋套装,饰品品牌HoldonHoldon的发饰套装,指甲油品牌Lucky Monster的指甲油套装,以及环保口罩品牌evolvetogether的一次性普通防护口罩。

此外,喜茶还推出包括手机支架、XXXL号帆布包在内的自制周边产品。其中多肉青提超大帆布包在发布当天即售罄。

产品的持续热销以及产品联名周边的火爆,表明多肉青提正在成为喜茶芝芝茗茶、芝芝莓莓、多肉葡萄、生打椰系列等原创经典产品后的又一产品IP 。


藉由这场融合了产品特色、视觉语言、品牌理念、生活方式的联名盛宴,让我们重新认识作为产品IP的喜茶多肉青提。



强品质:打造极致单品形成产品心智

「多肉青提油柑王不错,可以冲了。」

「我变心了,多肉青提yyds。」

「芝芝多肉青提继多肉芒芒,成为我的最爱!」

今年8月,喜茶的「多肉青提系列」以「多肉葡萄姐妹萄」名义上线以来,产品热度一直居高不下,上市两周一跃成为人气榜TOP2,仅次于「姐姐」多肉葡萄,且至今持续霸榜,紧随多肉葡萄之后,成为喜茶门店的新流量与销量担当。

产品人气的积累,自身的品质是起点。

喜茶的多肉青提原料来源于阳光玫瑰青提,一个颜值、口味、香气俱佳的水果品种。而喜茶做的第一件事,就是把阳光玫瑰这一高价值原料做深做透。


上线之初,喜茶除雪山多肉青提和多肉青提油柑王两款饮品外,还推出了多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵等多个不同产品形态,解锁了多肉青提的各种可能。

在随后不到一个月的时间里,喜茶继续开拓阳光玫瑰的可能性,相继推出芝芝多肉青提、青提暴柠,后续还上线了一款青提乳酸菌口味的瓶装无糖气泡水。目前,喜茶已经形成了包括8款产品在内的青提口味产品矩阵。

与此同时,喜茶致力于为消费者打造不间断的多肉青提风味。为此喜茶寻遍了中国主要的青提产区,最北至辽宁、内蒙古,南至云南,通过时令选取当季风味上乘的核心鲜果产地,遵循阳光玫瑰的自然生长周期,以原材料「接力」的方式,确保多肉青提产品的全年持续供应,为产品持续触达消费者、实现人气累积提供保障。

在产品不断推陈出新的当下,差异化的产品心智塑造更加不可或缺。多肉青提刚上市期间,喜茶便借助「姐妹萄」的包装概念,通过多肉葡萄经典产品带出新品多肉青提,让消费者在熟悉的语境当中达成自然种草。

与此同时,喜茶也通过「颗颗手剥」以及「一杯雪山多肉青提约含42颗青提」等认知标签强化记忆点,形成多肉青提系列高价值感的整体认知。


强识别:专属的语言与视觉符号进一步占据消费者心智高地

在产品的IP识别体系上,喜茶的多肉青提也试图做出自己的风格。

在语言符号层面,喜茶通过产品的价值点提炼,借助「多肉」的命名主导产品的话语权。喜茶给青提安上「多肉」的前缀,调动感官联想,刺激味蕾,表现产品充足的肉质感。

在视觉符号层面,选择最具视觉冲击力、同时又与产品外形具有高关联度的颜色属性「多肉青提色」打造产品视觉符号,更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣,进一步占据心智高地。

一方面,喜茶在一系列上新中始终贯穿对阳光玫瑰青提颜色的呈现,让这一标志性的特征随着产品人气攀升,在各类平台的消费者分享内容中得到高频次呈现。

另一方面,喜茶的线下门店陈列、微信小程序点单页面等内容中也在不断强化产品饱满青翠的视觉冲击力。这些都成为了#多肉青提色#出圈前的充分造势。

最终当人们讨论颜色本身时,「喜茶多肉青提系列」也成为被讨论、被传播的共同话题,无形中让多肉青提被识别得更快,更聚焦,且记得更久。


强互动:在功能价值之外强化情感价值让用户成为产品的一部分

社交化传播时代,产品的IP化离不开情感价值的沉淀。

喜茶在借助和多肉葡萄经典产品的「捆绑」迅速打开认知局面之外,还在官方微信及微博掀起「姐妹萄」相关互动话题,在产品的功能价值之外强化情感价值,直接让用户参与进来。

在首次上线时,喜茶在官方公众号上专门为多肉青提写了一篇出道故事,从拟人化的视角,搭载了「姐妹萄」这样一个容易引起共鸣的话题互动点,以介绍新姐妹、新朋友的方式,让姐姐多肉葡萄带出妹妹多肉青提。

此外,喜茶将「姐妹萄」话题贯穿到互动之中,向用户发起「姐妹淘」征集,从「姐妹淘」到「姐妹萄」,巧妙将产品符号转化为用户的记忆符号,并让产品增添了亲切感。



「我们的关系就是,新郎未知,但伴娘已定」、「没了她我可能要饿死」等用户UGC的聚合沉淀,丰富且立体了多肉青提的联想,最终成功反哺用户的情感依附。


强场景:可连接的场景属性重塑产品浸润生活的方式

对于产品的IP化,喜茶的出发点在于抛开产品本身的功能外,还能在生活方式等领域有更多来自产品的灵感体现。

通过与「非必要不合作」、evolvetogether、Udoland、SEEyAZH等7家原创设计品牌的跨界联名,喜茶以多肉青提的色彩及风味为创意灵感,将触角伸向了美妆、饰品、家居灯饰等领域,探索产品融入生活的N种可能,尽可能地丰富、深化与消费者建立的长期关系。

它可以以家居灯饰为载体,承接产品融入生活的诉求;也可以化身多肉青提色联名口罩,成为用户每日出门的绿色守护……就这样,在各式的灵感碰撞过程中,用户接触多肉青提的场景,拓宽了,万物皆可喜茶的品牌联想也激活了。

这样的场景延伸,吸附了更多关注、更多话题、创造了更多的用户连接机会。在这个过程之中,多肉青提也跳出了作为饮品的局限,变成一种潮酷灵感的生活方式。

喜茶的多肉青提之所以能维持现在这样的人气,是因为它能被持续创作,并通过跨界不断延展产品与生活之间的新连接方式。

如与品牌「非必要不合作」的联名灯具,结合产品的照亮功能,提醒消费者「在嘈杂繁重的现代生活中,别忘了来杯灵感,来杯喜茶,提亮无聊日常」。

灯具图.jpg

而在品牌Udoland的代表产品「原创大卫香薰蜡烛」中,大卫雕像一头高耸的头发变成了多肉青提色,点燃时多肉青提的气味弥漫,给消费者营造了一种独特的生活趣味……

这种不同品牌/IP之间原创灵感的多样性表达,让多肉青提有了以产品场景链接用户生活的更高频入口,它作为IP的生命力也在这个过程中深入为消费者日常生活的一部分,而不是短暂形态的概念。


结  语

在新茶饮行业,爆款似乎才是品牌的名片,不过,一时的爆品常见,难的是单个爆品之后,还能够持续地孵化出被市场高度接受的产品,并将产品的口碑转化为品牌势能的沉淀。

从芝芝茗茶系列到多肉葡萄、多肉青提等等,喜茶一直以来被认为以产品能力见长,但到了多肉青提这个阶段,除了经典产品矩阵与产品IP体系的丰富,喜茶还希望可以探索更加多元的形式,以融入消费者的日常生活之中。

事实也的确如此,当我们在社交平台搜索多肉葡萄或者多肉青提,所呈现的内容不乏围绕两者延伸的各式UGC,比如多肉葡萄妆、多肉青提美甲等。不管是多肉葡萄也好,多肉青提也罢,它们最核心的属性皆是基于喜茶灵感内核而形成的具有可识别性的产品IP,是具有可连接性以及可扩展性的生活场景。



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