疫情背景下中国品牌出海营销的新局面
年关将至，在即将过去的2021年中，疫情带来的影响仍在继续。在世界逐渐开始“与新冠共存”的同时，生活、消费、社交等习惯的改变也为中国出海企业带来了新的机遇。品牌应当如何在疫情常态化的背景下准确掌握海外市场动态，并进行针对性的营销活动？本期“Twitter出海对话间”由Twitter大中华区渠道业务总经理邓筠恺Navey，以及经济学人集团大中华区副总裁张宇亮Brian一起，从《满帆续航：2021年Twitter中国出海领导品牌报告》出发，探究疫情背景下的出海营销新局面。
● 中国出海企业在疫情常态化的背景下面对着怎样的局势？
● 中国出海企业的营销方式发生了什么样的转变？
● 广告代理行业该如何借助Twitter平台，达成传播的目标？
内容摘要：
Navey：大家好，我是Twitter大中华区渠道业务总经理Navey。2021年对于很多出海品牌来说依旧是充满挑战的一年。在疫情常态化的背景下，如何准确掌握海外市场动态、进行有针对性的营销活动、保障出海业务的持续增长，是中国各出海企业持续面对的挑战。在今年第一期的Twitter出海对话间的节目中，我们与经济学人集团大中华区副总裁Brian一同探讨了疫情背景下的出海营销新局面。在近一年之后的今天，我们再次有幸请到Brian与我们一同总结2021年，展望2022年，分享中国品牌出海营销的相关洞察。
在第一期节目中，经济学人对中国企业的出海情况进行了一个整体的分析，认为疫情既是挑战，也是机遇。走过2021年，很多国家已经进入疫情常态化阶段，开始“与新冠共存”，Brian认为出海企业又面对着怎样的局势呢？
Brian：经济学人在2021年也持续关注着中国企业的出海状况。2021年对于很多中国出海企业来说依旧充满了挑战，包括疫情，也包括一些其他的宏观问题。但“挑战”并不能完整地概括2021年，我们看到中国企业在今年仍然拥有很多新的机遇。
全球经济在2021年曲折前行，疫苗的接种率在不同国家有着天壤之别，而变种病毒也进一步考验着边境开放和世界经济复苏。区域来看，亚太区国家的经济恢复和增长普遍好于其他区域；从行业来看，科技、医疗、新能源领域增长得最快。而中国是从疫情中最快恢复的国家，得益于有效的疫情控制和强大的出海需求，中国出海企业在过去一年取得了亮眼的成绩。
疫情加速了移动互联网和线上购物在用户中的渗透率：在进一步改变人们的生活和消费习惯的同时，也推动了从应用层到硬件层的迭代和升级。在保持社交距离成为一种常态、海外旅行及购物变得遥遥无期的当下，社交网络成为了用户最重要的生活组成部分之一。人们越来越依赖社交网络，社交、购物等原本发生在线下的场景也逐渐线上化。在这样的趋势下，出海企业也开始把线上社交平台作为品牌发力重点之一。
2020年第一波疫情之后，在报复性消费和较为宽松的货币政策的刺激下，出现了一波短期的出海和消费红利。然而之后的一年，随着疫情常态化和消费者回归理性，出海出现了以下几个趋势和特点：1. 品牌成为营销不可或缺的重要一环；2. DTC（Direct to Consumer）营销的崛起，本土化和定制化；3. 精细化营销越来越重要。
我们都知道，社交平台是互联网营销的重要渠道之一。我想请问Navey，作为全球领先的社交服务平台，Twitter对2021年中国的出海企业有什么新发现呢？
Navey：谢谢Brian。正如你所说，Twitter是提供当下全球实时事件和热议话题讨论的公众对话服务平台，2021年我们的用户增长和活跃度也都有明显的提升。截至2021年10月，我们的可货币化每日活跃用户（mDAU）已经达到了2.11亿，增长速度是前两年的三倍。
Twitter在2021年依旧与中国出海企业保持了非常密切、友好的关系。在合作过程中，我们发现了中国企业的很多闪光点。虽然全球经济受疫情影响，发展仍较为缓慢；但是，中国企业面对挑战时所表现出的自信、勇气与创新精神，也让我们深受感染。
为了更好地为中国出海企业提供服务，也为了能够以更加深入的眼光为中国出海企业提出有建设性的建议，我们连续第三年发布了《Twitter中国出海领导品牌报告》（下文中简称“《报告》”）。在本年度的《报告》中，我们依旧聚焦在包括科技、游戏、移动互联网与电商、金融科技、交通工具和广告代理在内的六大领域。在《报告》中我们首先对这六大领域的基本情况进行了总结。之后我们从Twitter、行业专家、和各领域企业代表的视角，来对这六大行业的出海状况进行了全面的分析，介绍了中国企业在出海营销方式上的改变。
今年，我们还在《报告》里增加了Twitter在11月发布的《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》（下文中简称“《认知与情感报告》”）的内容。Twitter市场洞察与分析部门（MI&A），通过分析过去五年半来近200万条关于中国品牌的推文，总结出海外用户对中国品牌在情感和认知上的一些变化。关于《认知与情感报告》的详细内容，我们也在第七期的“Twitter出海对话间”中进行了分享，也欢迎大家回看。
此外，我们发现中国出海企业已经不再满足于单纯地赚取流量、获得关注度，或者是纯粹的营收增长，而是越来越注重品牌形象的塑造，以及与消费者之间的情感沟通。同时，品牌还通过各种深度洞察，以创新的营销方式实现跨文化传播。我们非常欣喜地发现中国出海企业正在用更加长远、动态的角度来进行出海营销，实现与用户的直接对话，并加深情感连接。
Brian：刚才你提到了，《报告》中介绍了Twitter对中国出海企业在出海营销方式变化的相关洞察，可不可以更详细地介绍一下呢？
Navey：当然。我们在《报告》中总结了中国企业出海营销的三大变化。
首先，随着研发技术的发展和进步，中国企业已经不再满足于简单地加工制造，而是积极地探索技术创新，并且越发地注重品牌形象的塑造。
技术和产品的快速迭代也推动着营销方式的创新。在出海营销方面，很多企业都意识到，单纯注重获客量并不利于企业的长远发展。只有不断创新营销方式，通过定制化、精细化的品牌运营，建立深入人心的形象，才能够在瞬息万变的国际市场上占有一席之地。
Twitter作为一个汇集实时热点对话的社交服务平台，为企业提供了资讯发布、产品宣传、品牌价值观塑造、乃至售后服务等活动的长期运营空间，帮助企业建立和塑造品牌形象。我们与Anker的合作就是一个很好的例子。
作为国内非常有代表性的新锐充电器品牌，Anker需要将自己的品牌形象与消费者的需求精准地契合，才能够吸引更多受众。通过Twitter对于用户的洞察，Anker发现，在疫情前，“电量焦虑”是消费者的主要痛点。而疫情之后，人们在家的时间越来越长，随时随地都能够充电，受众对于充电的需求已经从“随时随地可以充电”，转变为“快速充电”。敏锐捕捉到这一变化后，Anker将新产品Anker Nano的营销重点放在“三倍速充电”这一创新技术上。结合Twitter的视频、动图和视频网站卡片等广告形式，以及与科技行业意见领袖（KOL）的合作，Anker Nano成功赢得了全球消费者的喜爱，也为Anker品牌塑造了“功能多样、充电专家”的品牌形象。
Anker在Twitter上发布“三倍速充电”相关推文
第二，企业能够通过Twitter实现与消费者的直接对话，从而与受众建立情感连接。正如我们在《认知与情感报告》中的发现，以手机品牌为主，中国的品牌正在积极地与消费者直接对话，建立情感连接。比如，一加手机在Twitter平台上进行直播发布会的同时，还利用了Twitter的实时聊天室功能，与用户同步进行讨论。实时聊天室让这场发布会不再是单方面的信息输出，而是双方的交流，这使得用户对品牌好感度大幅提升。
最后，企业能够通过Twitter进行跨文化传播。本土化营销是对出海企业来说非常重要的方式之一。要想进行本土化营销，首先需要对目标市场的用户群体有相当深入的洞察。Twitter能够帮助企业更好地了解当地的文化与热点，精准捕捉目标用户的痛点，帮助中国企业打造定制化的营销策略和最佳实践。
之前提到的《龙族幻想》在日本的传播，就是成功实现跨文化传播的典型案例。腾讯的手游《龙族幻想》虽然在国内拥有广泛的IP基础，但是在日本却并没有很多人熟悉。Twitter Next团队接到了这个需求，并将《龙族幻想》与日本国民IP《新世纪福音战士》（《EVA》）的IP联动进行了线上与线下的整合传播，让已经在日本上线四个月的《龙族幻想》在Twitter日本趋势中再次登顶，iOS应用商店下载量也重回第四位，真正实现了“品效合一”和跨文化的传播。
《龙族幻想》相关话题登顶日本趋势
Brian：谢谢Navey与我们分享Twitter对2021年中国企业出海营销的洞察。那么作为渠道业务的负责人，可不可以从你的角度解读一下广告代理行业在今年的表现呢？
Navey：虽然疫情在一定程度上对广告代理商行业的发展产生了影响，但我们认为总体上，机遇依旧大于挑战。疫情常态化下，各行业出海企业不仅逐渐恢复到以往的规模，更是迫切地希望能够看到流量和销量的增长，进军海外市场的需求也直线上升。与此同时，本土化一直是困扰企业拓展海外市场的最大难题之一，这也为广告代理商带来了更多的机会。
Twitter在帮助广告代理商充分了解当地市场和文化环境中起到了重要的作用。作为一个汇集公众实时对话的社交媒体平台，Twitter有着独特的双向反馈机制。与此同时，基于平台上的海量用户对话，Twitter也可以帮助品牌进行对话分析和话题趋势更新；这些都能够帮助广告代理商获得更高的市场敏感度。除此之外，Twitter还会通过Twitter Flight School Live（定期举行的线上培训课程）来为合作代理商进行培训。通过线上研讨会，Twitter可以帮助合作代理商掌握Twitter最新的产品信息以及广告解决方案。
Twitter还为广告代理商提供了高效的营销方式。我们都知道，广告代理商面对的一大难题就是必须精准规划活动时间，在有限的时间内达成营销目标。因此营销对象的精准锁定，以及营销活动的时效性都是广告代理商最关注的方面。广告代理商可以通过使用应用安装（App Install）和推文互动（Tweet Engagement）广告来对营销受众进行精准投放。同时Twitter提供的组合投放广告方式，也显著增强了品牌在Twitter平台上的广告影响力。
Brian：可以看出广告代理商在与Twitter的合作中获得了很多“干货”，请问Navey有没有什么相关案例与我们分享呢？
Navey：2021年我们与广告代理商有过很多合作。今天我想和大家分享的是游戏《阿克夏战记~黎明默示录》（下称《黎明默示录》）在广告代理商MadHouse的帮助下，针对日本市场在Twitter上展开的推广活动。
日本是我们除了美国之外，在世界范围内的第二大市场，而游戏正是Twitter平台上最受欢迎的话题之一。因此，Twitter一直是游戏公司与日本玩家建立沟通的首选平台。在这次《黎明默示录》的营销活动中，MadHouse首先利用Twitter的关键词和相似用户精准定位功能快速地与潜在玩家建立了联系，并且对这些潜在玩家的习惯和偏好进行了分析。之后MadHouse通过Twitter的互动广告（Engagement Ads）展开了一系列营销活动。通过日常运营，以及限定活动等方式，《黎明默示录》与玩家进行了互动并建立了连接。这使得《黎明默示录》在日本维持了相当长时间的热度，营销活动的效果也得到了客户的称赞。
《阿克夏战记~黎明默示录》的Twitter主页
刚才我们讨论了很多对于2021年的洞察，那么对于即将到来的2022年，Brian觉得我们需要做好什么准备呢？
Brian：与去年一样，Twitter今年在《报告》的最后也加入了“走向全球”这个部分，汇集了2021年Twitter平台上四个领域的热门话题，包括娱乐、游戏与电竞、体育、移动电商。我们发现，游戏和电竞在Twitter上的热度有增无减，游戏厂商还可以在今年新推出的Twitter Spaces音频社交功能中，找到目前在游戏领域收听次数排行前五的意见领袖（KOL），通过与他们的合作直接对话目标受众，扩大影响力。在体育营销方面，刚刚结束的2020东京奥运会和欧洲杯等体育赛事带来的热度，让体育话题也在2021年获得了极高的关注度。这些相关洞察，可以为品牌在准备即将到来的2022年FIFA世界杯的营销活动时提供重要参考。
Navey：我们今天的分享就在这里告一段落，非常感谢Brian的参与。今年发布的《满帆续航：2021年Twitter中国出海领导品牌报告》中，还有更多的行业分析和成功案例，希望这些内容能为大家带来一些帮助和思考。Twitter也会在新的一年，继续将平台优势与品牌特性相结合，帮助中国企业品牌更高效、更深入地连接海外用户，讲好中国的品牌故事。
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