推开自然的大门，品牌能看到什么？

原创赞1 收藏评论

举报 2021-12-15

扫描,分享朋友圈

这年头，品牌跨界合作早就不是什么新鲜事，你能看到炸鸡快餐与指甲油合作，也能看到近几年各种品牌排着队去跟故宫求合作，从手机到矿泉水，让人应接不暇。诚然，品牌跨界合作已经是当今市场营销的一大趋势，取长补短往往能达到1+1>2的效果。但品牌跨界合作在实践中困难重重。除了双方的阶层属性和价值观要契合，还必须在合作有创新，世界上只允许炸鸡和指甲油的合作一次，同类品牌再想合作，就容易被贴上抄袭的标签。

图片2.png

今天，由于跨界合作已经成为市场营销的一门“必修课”，越来越多品牌意识到其中的价值，这使得跨界变得更容易。但另一方面，跨界合作也像是驶入了一片红海，想做出让人眼前一亮的案例也比以前要艰难。如何打破品牌跨界当前面临的难题，从红海中突围？近期荣耀-网易国家公园合作项目也许可以带来一些启发。

一场与自然的互相成就

荣耀-网易国家公园合作项目以“推开自然大门，对焦人生奇遇”为核心概念，定制一场自然摄影内容营销，其背后是网易对荣耀Magic3手机潜在用户群的精准洞察：对繁忙的都市商务人群来说，他们最向往的生活是逃离都市，接近自然。在这一洞察之下，自然摄影内容契合商务人士对自然的向往之情，并传递荣耀新机长焦拍摄功能，可以帮助用户拉近人与自然的距离，感受与天地对话，与万物共生的意境。

图片3.png

此次荣耀-网易国家公园合作项目精准而快速地把握了有关国家公园的热度：10月12日我国正式设立第一批国家公园，10月25日荣耀Magic3手机就与摄影KOL“少卫SWei”一同出现在遥远的三江源国家公园，随即一路南下，探索了大熊猫国家公园和海南热带雨林国家公园。

图片4.png

不到两周，网易新闻就上线了《探访了不起的中国国家公园》图集，其后游记文章与视频持续续热。网易矩阵也共同发力，SVG条漫《就算被拉黑，我也要揭开他们的秘密》、网易哒哒条漫《年薪20W的我，却甘愿为TA辞职》、网易哒哒文章《当代男女出游必做的事，它排第一！》将荣耀与国家公园的热度在多平台延伸，推至高潮！

图片5.png

网易向来是H5爆款制造机，此次荣耀-网易国家公园合作项目中，测试类H5《测测你的本命旅行地》延续了网易优良传统，通过巧妙的交互设计，将不同人旅行中的感悟与国家公园的美景融合在一起，同时在场景切换的细节植入荣耀Magic3手机长焦、夜景等超强影像功能，让测试者在潜移默化中对荣耀新机有更加深入的了解。

图片6.png

除了花式传播三站国家公园大片，网易也将美国国家地理签约摄影师少卫拍摄的Vlog作为提高国家公园合作热度的重要一环。在Vlog中，摄影师让手机屏幕前的读者可以一睹国家公园真容，沉浸式感受生态之美，也直接呈现了荣耀Magic3手机在三种截然不同的自然环境下强大的拍摄功能和产品优势。

作为最早与国家公园合作的品牌，荣耀此次跨界在深度和广度上与以往其它手机厂商只在每年新机发布会上放出几张风光大片有了本质的区别，也给数码产品与国家公园这类国家级自然资源的合作开辟了一条新道路。

图片7.png

与国家级人文类资源（如故宫、莫高窟）不同，国家级自然资源似乎一直以来都被忽视。这其中很大的原因是人文类资源往往自带人设、话题和故事，将其转化成营销需要的内容，难度远远要小于自然类资源。实际上，自然类资源也具有很强的话题与内容属性，譬如老虎如何求偶、大熊猫除了竹子还吃什么……但这不仅需要更专业的人提供内容，也需要一个能沟通大众和专业内容的“翻译官”，而这样的内容或话题，与故宫这样超级IP引发的话题比起来，还是显得曲高和寡。

然而这种曲高和寡恰好迎合了荣耀的需求。荣耀在2020年底脱离华为，成为一个独立的品牌，这一变故在当时几乎是拦腰斩断了荣耀的发展，其市场占有率从2020年最高的16.7%一度跌至今年年初3%。可不到一年时间，荣耀强势反弹，几乎走出了一条V形的发展曲线。依靠荣耀50等一系列手机，荣耀在今年第三季度重新拿回18%市场占有率，打了一场漂亮的翻身仗。不过在这场翻身仗中，高端机型成为了一块短板。按国内手机厂商以往的经验，第一款高端机型的成败对其后续发展至关重要，对荣耀来说也不例外，肩负这一重任的机型就是荣耀Magic3手机。

图片8.png

图源：Canalys

在这场至关重要的营销中，荣耀没有选择与其它品牌做跳跃式的联名，而是与国家公园合作，紧随国家生态保护政策，从而彰显品牌的高度与格局。另一方面，国家公园壮丽的景色不仅是荣耀Magic3手机的试金石，也带来了强大背书，一张张风光大片无声地诉说着荣耀新机影响功能到底有多强大。对于高端手机的潜在用户，这种“无声”往往胜过活泼热闹的“有声”。最终，曲高和寡变成了恰如其分，跨界的品牌互相成就了对方。

图片9.png

发现国家公园的价值

无论是当前还是可见的未来，国家公园都无法像故宫一样，直接提供人设、话题和故事，但通过荣耀和网易的洞察我们不难发现，国家公园在未来有潜力成长为高端品牌合作的新宠儿。

国家公园有机会接触更多消费领域，因为在碳中和的时代背景下，普通消费者可能会追求大自然散发的格调，甚至有可能出现一种新的社交攀比。这种攀比已经在当前汽车消费领域露出苗头，新能源汽车因为绿色环保而有了格调。未来，人们很可能会和现在比财富、比社会地位一样，比自己为碳中和做出了多少贡献。从长远的眼光来看，如果人们的消费真的与环境保护有一定程度的绑定，哪怕只有营销上的绑定，那环境也一定会因为人们的消费变得更好，这正是未来国家公园有潜力成为高端品牌跨界合作宠儿的深层原因。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。