洞察谁能说的清

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举报 2021-12-13

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详解洞察(一)
洞察到底是什么?广告里为什么一定要有洞察?什么叫这个洞察好强?智威汤逊说洞察不是简单的观察,奥美却没这么说,甚至有些洞察看起来就是观察。到底谁是对的?大数据是不是洞察?
带着这些问题,我们开始一个新内容的研究:
 洞察到底是什么? “洞察”是个外来词汇,是由“insight”翻译而来。这个词由“in”和“sight”两个词组成,其实是说,事物内在的逻辑、表象背后的本质、行为背后的动机、消费背后的需求。
简单说就是需求,但是是对什么的需求,我们常说这个广告太有洞察了,这句话非常模糊,是广告里的什么太有洞察了。
消费者会被广告吸引的四大洞察来源:

消费者需要广告里的产品

—— 产品自带强需求

比如苹果的产品,早期苹果的广告是不需要广告创意的,只要清楚的呈现产品,直白传达信息就已经足够了,这种情况广告创意发挥不了什么大的作用。

消费者需要广告里的价值观

—— 价值观得到巨大认同

当产品趋同或功能也没什么好说的,在策略端就需要制造大家认同的价值观求得共鸣,比如牛仔裤的广告、普通饮料的广告、啤酒的广告等等。

消费者需要广告里的信息

—— 信息本身就是需求

比如促销信息、比如活动地址、比如销量领先等等。
消费者需要这个广告的创意—— 娱乐性极强,成为社交素材广告创意让消费者过目不忘,满足了消费者猎奇心,消费者会深深的记住广告本身,但常常会忽略广告主是谁,这一类广告是大多数创意人最爱做的。
广告里的洞察从心理维度分为两种:
1.显性洞察即是显而易见的需求,比如对外观、品质、便宜、舒适的需求。2.隐性洞察不会与外人说起,甚至自己都无法察觉到的行为动机,需要广告人分析后才能得出。

在这里可以回答一个问题,智威汤逊说洞察不是简单的观察,奥美却没有这样的观点,到底谁对?智威汤逊的观点没错,他们只是想找到消费背后更深的需求,但如果想更全面的理解洞察,还需要全面的看待,洞察就像心理拨洋葱理论一样,分表层和深层。
广告里的洞察从人的维度分为三层:

人是一种群体性动物,人的所有心理活动当然与社会、集体、个人相关,所以所有的洞察都是从个体出发走向更大的集体,人心理上的矛盾、问题也是和这几个维度发生矛盾产生关系的,当你和更大的维度发生冲突的时候,洞察就会非常的强,比如女权、比如同性恋、比如人生的意义等,这些问题都是和小小的个体和社会维度产生的矛盾,当这样的洞察落在广告上时爆发出的力量就是惊人的。

在这里我们每个维度举了三个例子,每个维度都是从不同的创作作品出发的,如果想做出真正有力量的作品一定是社会维度的,比如《后浪》,群体洞察也会产出非常有力量的作品,就是利用一个群体,或者一个群体在一段时间内的共鸣符号去创作,比如《十年前你用的诺基亚手机》引起了所有人的共鸣,微洞察是近两年产生的,这个部分,我们在广告门的课程里有详细的解答。
以上三种不同维度的洞察分法,在广告中逻辑关系是这样的:

- 点击图片放大 -

 广告里为什么一定要有洞察? 

所有广告的目的都是为了传达信息,而能够成功传达信息的先决条件就是要吸引注意力,而能够吸引注意力的唯一方法就是让你的广告有洞察,上面有谈到广告会吸引消费者的四大洞察来源,我们在广告当中必具其一,而且必须要强,那在这部分还有一个很重要的概念,就是“注意力经济”,这部分的内容我们在下一篇文章中详解。

  什么叫强洞察? 

广告圈的每个同学应该都用马斯洛需求层级理论提过案。但马老师的理论指导过我们产出过具体的创意吗?
马斯洛需求层级是全人类的基础需求,因为维度过大所以是无法指导我们产出具体创意的,在广告中的洞察或者创作作品中的洞察必须是很具体的,只有把这些大的需求不断的往下落到非常具体的需求上,才有可能指导大家产出具体的深入人心的创意。
在这里献上一份可以指导大家产出具体创意的需求强度表:
(图标来自美国著名广告研究者施塔奇)
这张表已经能指导大家产出一些具体的创意了,但如果你想更加动人,还是需要靠自己不断的体会生活体会人性,还可以在这些类别下面继续深挖洞察。

洞察来自仔细观察认识自我,了解人性热爱生活,敏锐洞察


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