Adidas、百事可乐、奈雪的茶进军元宇宙与NFT

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IP蛋炒饭:泛IP时代的思想、方法和案例

这是IP蛋炒饭开伙的第140篇文章,

全文约2800字。


就在过去两周,又有三个大品牌相继宣布进军元宇宙和发行NFT数字加密艺术,而且在玩法和推出的力度上,都比之前的品牌要更胜一筹,非常值得介绍。

首先是ADIDAS,马上将在海外推出AdiVerse阿迪宇宙,这显然是想比老对手NIKE做出更大的力度,而且还正式推出了一条30秒的广告短片。

第二个是Pepsi百事可乐,推出了迄今为止超过所有大品牌的NFT数量,合共1893枚的“Pepsi Mic Drop”系列NFT,相比于可口可乐的“FRIEND BOX”的4款NFT每个只有一枚,百事在NFT发行上显然是动真格的。

第三个是奈雪的茶,刚刚在6周年生日活动中推出了储值卡+虚拟人数字藏品,72小时售出了1.9045亿元销售额,打破了国内茶饮的销售纪录。

特别值得一提的是,奈雪的茶其实是真正意义上的、第一家在国内自主推出NFT数字藏品的品牌,因为之前虽也有大品牌推出,但其实都是电商网络平台发起的活动,品牌只是参与方,所以都是多家品牌一起发生。

而只有奈雪的茶这一次,是真正的单一品牌自发推出NFT,里程碑意义重大。

由此可见,NFT数字藏品的营销魅力实在是不容小觑,正以惊人的发展速度,成为品牌的数字营销配置,而元宇宙概念也正在成为品牌的形象窗口。

再介绍一下什么是NFT数字藏品:Non-Fungible Token,非同质化通证,是用区块链技术对数字物品进行唯一的权利证明。NFT让元宇宙中的各种数字物品的价值归属、产权确认、虚拟身份的认证都成为可能,所以,NFT将是未来元宇宙经济活动的基本枢纽。

下面逐一详细介绍下这三个品牌的案子——


ADIDAS的ADIVERSE


一则30秒的广告短片,开启了“AdiVerse”元宇宙之旅,让我们先看一看。






其实早在11月22日,阿迪达斯旗下的品牌Adidas Originals就宣布进军元宇宙并发行POAP,总量为3176枚。POAP是英文单词Proof of Attendance Protocol(出勤证明协议)的首字母缩写,是一个以ERC-721为标准发放的独特“数字加密艺术”系列徽章。


而这一次“AdiVerse”的诞生,是ADIDAS与加密货币交易所Coinbase、元宇宙游戏平台The Sandbox的合作,Adidas发言人在一份声明中称,Metaverse(元宇宙)目前是数字领域最令人兴奋的发展之一,也将成为Adidas的一个有趣平台。




Adidas在声明中还表示:“在我们共同探索创意新时代的过程中,这款数字收藏品是对我们追随好奇心的一种奖励,也能证明你是元宇宙旅程的初代用户。好好保管它,说不定会派上用场”。


The Sandbox是一个能创造“数字加密艺术”的虚拟土地世界 ,其官方推特宣布了Adidas Originals的登陆,并鼓励创作者在“AdiVerse”阿迪宇宙中进行建设。据悉,Adidas Originals进驻的土地占据12X12 (144 parcels) 的空间,以目前市场最低价2,287Sand(16,923美元)换算,该土地的价值已超过243.7万美元。




其实阿迪达斯的老对手耐克,已经在另一个虚拟世界ROBLOX上开辟了NIKE专区,但由于ROBLOX是一个儿童虚拟世界,而且也没有NFT,因此相比之下,阿迪达斯这次的SANDBOX+NFT+数字艺术家的行动,显然更针对年轻人市场,也力度更大。


Pepsi Mic Drop

百事可乐在上周四宣布进军NFT领域,推出“Pepsi Mic Drop”创世系列,消费者可以免费铸造出1893枚NFT,并成为百事持有者社区的一员。

之所以是1893枚,以及被称为“创世”,是因为百事可乐是1893年诞生的饮料,因此这一行为显然是向自己的品牌历史致敬。


这批加密艺术品使用 6 个类别的近 50 个独特属性创建,包括麦克风、舞台、配件等等,谐怪有趣,也彰显了PEPSI与音乐和年轻人的密切关系。百事可乐副总裁托德·卡普兰 (Todd Kaplan) 表示:“百事一直是一个在音乐和流行文化方面拥有深厚底蕴的品牌,因此我们将这一传统以史诗般的‘麦克风’带入 NFT 的新世界是最合适的。”

它们托管在门户网站 micdrop.pepsi.com 上,于美国东部时间 12 月 10 日下午 12:00开始(北京时间11日凌晨1:00)通过推特发布的地址发放白名单,抢到的用户们能够在 12 月 14 日下午 12:30将NFT铸造出来。



Pepsi Mic Drop genesis NFT 系列全部由现在最流行的数字算法随机生成,因此每个 NFT 都是完全不同的,向品牌在音乐方面的历史和百事可乐口味系列致敬。其背后暗藏的产品,包括经典蓝色百事可乐、银色无糖百事可乐、红色野樱桃百事、黑色零糖百事可乐——还有非常另类独特的水晶百事可乐等。

 

与此同时,也有其他著名饮料推出了NFT ,例如,百威啤酒上周推出了 1,936 个 NFT,以庆祝百威啤酒罐的诞生。



奈雪的美好多元宇宙



奈雪的茶最近推出的6周年引起了众多的瞩目。


一是,其口号“美好多元宇宙”暗含了元宇宙概念,也是国内第一个以元宇宙概念进行市场营销的品牌,让大家看到了下一个品牌时代的风向标。


二是,推出的充100得150的储值卡在72小时内售出1.9045亿元,创造了国内茶饮的新纪录。


三是,推出了全新的虚拟人NAYUKI,以及相应的NFT数字藏品,从悬念预热到隆重登场,奈雪将储存卡福利和虚拟代言人捆绑在一起推出,充分释放出了IP人物的能量。


所以,奈雪不仅是开启了茶饮界的新营销,更是开启了国产品牌的元宇宙+NFT新营销,以及充分展现了新生虚拟人的带货力量。


 

NAYUKI的 IP人物造型,具有鲜明的奈雪品牌符号,包括头戴标志性爱心塞,眼睛、着装色调也都延续了的奈雪的标志性绿色,整个形象也是一个可爱傲骄的女生形象,如同新茶初绽。

在角色设定上,NAYUKI被设定为来自美好多元宇宙,在宇宙旋涡星系中横空出世,让云开雾散、万花开放,致力于创造一个充满美好的宇宙空间,并且向地球上每一位渴望新奇的探索者发出邀请。

奈雪这次推出了一系列的IP营销系列玩法,比如定制实物版IP潮玩,为消费者营造触手可及的实体潮玩体验;线上推出虚拟NFT艺术品,由奈雪授权,咖菲科技代理发行,将其包装成收藏级潮玩艺术品,含隐藏款在内共7款,全球限量发行300份,且只在线上唯一发售不制作实物。


 



而NAYUKI形象的傲骄个性和有趣的多元化造型:从太空到古装生活再到户外探险,使其极具时尚和多元文化特质,非常切合年轻消费者的潮流口味。




在售价上,与一般动辄上千的NFT藏品不同,奈雪NAYUKI的NFT盲盒藏品仅售59元,低门槛也更容易年轻人动手,也是产品发售后一秒售罄的重要原因。



显然,这是一次站在风口上的IP化NFT营销,风随势能,因此带来了很大的自传播量,也让这批NFT数字藏品成为了品牌商渴求的社交货币。

在此也提醒各位品牌商家,现在真的是IP化NFT营销的最佳初创红利期,切入NFT越及时,IP做得越好,效果也会越好,越到后面,随着门槛越来越高,探索难度也会更高。

最后说一说,品牌做NFT营销的底层逻辑:一定是打通实物产品与虚拟产品的体验共振、既创造稀缺性和收藏性,又创造话题性,并达到时间的永恒。

从IP到NFT,显然品牌资产不再只是空谈,会变成实实在在的品牌数字资产,只会越积累、越厚实。



作者:陈格雷(老小格)及团队

                《超级IP孵化原理》作者,品牌IP孵化人

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