一场拍卖赚1200万,“小众行业”成了快手新机会?

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作者 | 魏宇卓

编辑 | 杨佩汶

设计 | 王浩南


 疯狂的双十一,当大家还在被美食、美妆等大众品类疯狂霸屏时,在快手中,更垂、更细分的小众行业则在如火如荼地生长中…… 首先是以美术界哈士奇著称的 @马克油画,他以“拆家”的风格,创作出极其精美的油画作品。  在近三个月内,仅仅用 8 个作品就吸粉 54.8w,总粉丝数达到 161.1w,最受欢迎的作品点赞数高达 418.6w。 数据来源:飞瓜快数 还有每天都在直播讲牛的 @满族格格,拥有 33w 粉丝的他,通过快手,可以实现在春秋季节月销 1000+ 头牛,是线下销售额的几十倍。  而在快手上,还有一个行业,看起来和“养殖业”有些相似 —— 赛鸽。 赛鸽是专用于竞翔比赛的鸽子。因为鸽子有认巢的性能,把鸽子带到乙地,它便能飞归甲地,慢慢地,发展成为竞翔比赛这项运动。  但实际上,赛鸽行业虽然是一个小众行业,但竞翔比赛却是国家认证的体育赛事,每年参加比赛的鸽子有 2300w 羽(计量单位,羽=只)。 在贵州的 @红枫赛鸽,因疫情影响,开始尝试将线下信鸽拍卖业务迁入快手,首场竞拍销售额就突破 1200 万,官方账号涨粉超 3 - 4 万。  不止如此,还有很多身处于小众行业,但在快手中大放光彩的博主,例如:

 

处于篆刻业并拥有 40.8w 粉丝的 @孔府印阁;身处装修业,116品质购物节销售额破亿的 @祝哥;出身修车工人,超 700w 人观看直播的@严东 等等...

 

01 小众圈子为何频在快手聚集?

 想要知道为什么快手可以成为小众圈子、小众行业的聚集地,要从快手的产品属性说起。 业内比较流行的产品洞察是:快手强社区,抖音强内容。 而快手的强社区属性,离不开两点: 第一点,是快手长期保持的产品展现形式 ——「关注、发现、同城」和「下滑评论区」。 快手App 首页的三栏近几年内都没有变化:第一栏是关注;第二栏是发现(以前叫热门);第三栏是同城。  热门和同城,给了普通人平等的入口,在发现喜欢的内容后,用户也可以进行“模仿创作”, 产出大量的 UGC(用户原创内容),便快速打造出了专属于快手的社区。 与其他短视频平台交互形式不同的是,当用户查看关注的内容后,下滑操作并不会更新到下一条视频,而是会打开该视频的评论区。  评论区,是每一个社区都不可或缺的部分。 在这里,社区用户可以发现“同类”,找到共鸣,拉进人与人之间的链接,营造出良好的社区氛围。 值得一提的是,为了进一步提升社区氛围,快手在近期还新增了「弹幕」功能。  第二点,是快手一直在实行的算法机制 —— 「去中心化」。 简单来说,就是当用户关注了某个主播或者观看了他的大量视频之后,就会频繁收到这名主播的内容推送。 这种算法机制,更强调人与人之间的沟通和链接,使平台更具有普惠性。 快手联合创始人@宿华 曾对此曾表示: 

“我们不会因为他高矮胖瘦、穷富美丑来做怎样的判断,只要他是一个活生生的人,我们都希望能够给他平等的对待。”

 这样“平等”的流量分发逻辑,会鼓励每一个“老铁”生产出更多的 UGC 内容,快手的内容风格会越来越多元化,用户也将越来越活跃。 所以,快手成为了一个“更贴近生活,注重普通人的参与感”的“短视频社区”。 正因为社区的良好环境、创作者与粉丝之间的高互动,使得创作者更容易吸引到“臭味相投”的粉丝,所以逐渐聚集成了“小众圈子”。 在此基础上,快手还拥有「强社交属性」。 在 2018 年和 2019 年期间,快手一直在沉下心来,做熟人社交。产品上线了类似朋友圈/ QQ 空间的「说说」、类似微信群、QQ群的「群聊」。 而且,从 18 年快手开始全量直播开始,通过同城系统的辅助,有越来越多的用户开始利用直播去社交、去连麦,而不是收礼物。  所以,这也是为什么被称为“刷抖音,玩快手”,用户在快手上不只是刷刷短视频,还有会社交需求。 因此,创作者可以在社区里,进行社交关系沉淀,再加上流量分发机制的不断加持,流量会自然集中,培养出自己的私域流量,轻松实现聚集“小众圈子”。 

02“小众行业”在快手,该如何出圈?

 如何才能在快手中,将一个小众行业做大做强呢?
为了了解相关方法论,运营社联络了@红枫赛鸽,并与其CEO @聂一一 和她的儿子@安安 聊了聊“在快手首次拍卖 GMV 1200w”这回事。
快手账号@红枫赛鸽 隶属于贵州红枫鸽业,这家公司在赛鸽行业中堪称“顶流”。业内还有一句话,叫做“北开尔(唐山开尔鸽业),南红枫(贵州红枫鸽业)”。 

1)策略:挖掘用户需求,制定运营策略

 每个圈子的人群,都有着不同的特点,而玩赛鸽的鸽友们会将鸽子当成自己的孩子来看待。 将鸽子送到比赛大棚后,不少鸽友会非常担心鸽子的健康状况。针对这个需求,@红枫赛鸽 专门安装监控进行实时直播,同时建立群聊以便分享鸽子状态。 

“我们的放鸽车放了几个监控摄像头,这样鸽友可以看到监控的实时画面,建立微信群把每天喂养鸽子的食品、训放鸽子的视频,数以百条的放到群里。”

  而且,对于鸽友来说,不仅有看比赛的需求,还会有该如何养鸽、如何挑选鸽子的疑问。 对此,开尔集团开设了包括育种中心、公棚、俱乐部、科普等 8 个不同职能的快手账号,分别生产不同类别的专业内容。  

2)内容:生产专业内容,扩展受众群体

 在赛鸽行业,因为其比赛周期较长,不同时段能产出的内容不同: 

比赛前,内容主要以展示赛鸽状态、试飞等;比赛中,更像是一个媒体,展露比赛的精彩瞬间和结果;比赛后,则是展示获奖赛鸽的信息等。

 所以,赛鸽行业的短视频账号的主要属性是服务: 但是,此类型账号只是服务参加比赛的鸽友,并不能吸引到其他的大量鸽友。 @红枫赛鸽 则开始生产专业性内容,将受众扩大为所有鸽友:

 

“我们参考圆桌派的形式,比较创新地去做了品鉴红枫节目,请了一群在各界当中比较有声望的老师、团队或者新人坐在一起去讨论、品鉴鸽子。本质上是很具备内容属性的,属于知识分享型的节目。”

 

 而 @开尔鸽业 则开始生产名家养鸽人采访、人物生平等更专业、更垂度的短视频作品来体现出专业性,以便吸引更多粉丝。  

3)态度:保持初心,勇于创新

 赛鸽行业,前几年一直属于比较封闭的状态,企业用纸媒、报刊、杂志、中信网等方式进行宣传,线上渠道其实并没有完全打通。 所以,想要寻求突破,就必须在行业内做出不一样的东西。 这些年来,红枫一直都将创新放在首位,制定了很多领先行业的功能。 

“比如较早成立鸽友监委会、举办代收人座谈会、放鸽车 3D 直播、查棚实时直播、比赛用可变售的监控摄像头自主直播、比赛直播全程无剪辑回放、有名有姓地报道高位奖鸽主、给鸽友提供赛线分析、历年数据统计等等。”

 而快手上网友自发的赛鸽生态,成为了红枫赛鸽想要完成线上商业探索的基础。 

“赛鸽行业在快手内部繁荣应该是自发性的,应该要往前追溯 1-2 年,北方的一些鸽友把自己的内容发在快手上,慢慢成长为了独特的快手赛鸽生态。”

 开尔鸽业宣传负责人@Vivi 也曾表示,赛鸽的生态更适合驻扎于快手: 

“赛鸽作为一个小众行业,吸引精准粉丝的需求较大,而注重私域流量的快手刚好契合开尔的发展需求。”

 这也就是为什么,红枫选择了快手,也可以说,是快手包容了赛鸽。 

4)成交:引入竞拍,保证收益最大化

 作为小众行业,如何才能尽量保证将一件独特、稀有的商品,卖给意愿度最高的客户呢? 红枫赛鸽的方法值得很多行业借鉴。他们参考了玉石珠宝的销售形式,利用快手的直播工具做起了「直播竞拍」。  整个竞拍流程分为三个阶段: 

竞拍前,红枫会先展示鸽子信息,并提醒有购买意愿的用户购买保证金;竞拍中,买家则通过弹幕出价,和线下拍卖会的流程相似;竞拍后,再由商家展示最后的交易成果。

  这种“拍卖”的形式,可以将赛鸽本身的“独一无二性”放大,优质拍品的竞拍价格往往会不断上涨。 比如,在红枫的某次拍卖会中,单鸽成交额达到了 30w 元。  这种形式不仅提高了交易额,还能引爆直播间的氛围、增加噱头,吸引更多用户来参加竞拍。 快手电商宠物行业小二表示,随着赛鸽竞拍在快手上天然形成了一定的聚集效应,平台也在加紧专业工具开发,从产品、运营、供给和营销多环节入手帮这个行业做进一步线上布局和转换。 


03结语

 小众行业之所以可以在快手“肆意野蛮生长”,一方面是因为快手的强包容性,另一方面也因为老铁之间的相互吸引。 同时,运营社从快手的工作人员处了解到,快手会支持小众行业在快手打造品牌,商家不仅仅只获得官方的方法论辅助,还会得到一定的流量和需求支持。  同时,基于快手的「信任电商」体系,品牌还可以和粉丝建立长期的信任关,帮助小众行业快速出单,聚集专属于自己的粉丝群体。
这说明,小众行业不仅在快手平台上有一定的生存空间,说不定在未来,甚至可以更大更广,逐渐成为“主流行业”。 

参考资料:

《快手参考 第 4 期》,快手研究院


 

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