双11已经进入下半场：品牌是否准备好加入「经营力」时代竞争？

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举报 2021-12-10

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今日，华扬联众与阿里妈妈联合发布2021年天猫双11狂欢节深度解析报告《长期经营力，赢战双11》。对这份报告，双方都给予了高度的重视，华扬联众创始人&董事长苏同就这次合作做出强调：“电商是品牌联结消费者的高速路，GMV的背后是品牌与消费者之间全链路全周期的运营结果。希望这份深度报告能引发各大行业关注经营品牌力的重要性，以价值驱动增长，持续增强数字资产！”

谈到这次合作的背景，刚过去一个月的双11，阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛认为，“双十一”历经十三年蜕变，早已不再是单纯的一次营销爆发，而是逐渐融入商家长期经营血液的“经营力”命题，它包含货品、人群、场域整个体系。阿里妈妈今年的战略升级，从关注商家投入适时转为关注商家经营需求，使不确定变为确定。因此，围绕双十一经营力命题的一次深度解读正当其时，希望能够带给品牌和生态伙伴思考和讨论。

本报告纵观本年度双11背后的营销趋势发展，同时对多个行业品类进行深度剖析挖掘。此外，双方共同开展阿里妈妈DEEPLINK指标数据专项研究，基于本年度双11节点数据，对美妆、家电、服饰等行业类目的品牌抽样调研，由双方数据与策略团队共同解读诠释，致力于帮助品牌深链路、全周期、多场域提升生意。

第13个双11后的趋势性变革：开启「经营力」时代

第13年双11狂欢节刚刚落幕，成绩斐然——天猫GMV达到5403亿元，有29万商家参与其中，不乏中小商家与新消费品牌，全民共襄。随着数字环境与消费市场的愈发成熟，品牌生意逐步表现出时代性转变——

从营销到经营的思维格局转变：
在双11前，阿里妈妈发布数智化商业战略，首次提出“经营力”方法论，提升经营力成为当下品牌生意的核心命题，用更深、更广的经营性视角看待生意全局。
华扬联众在长期的品牌咨询和数字营销实践中，深刻洞察到中国消费市场和数字环境的深刻变革，以人为核心，产品、数据、技术为支撑的长线经营模式将成为获得商业确定性的必然选择。
从单点到长期的时空维度转变：
传统的一招鲜式营销逐渐失效，双11不再是生意的年终节点，而是长期品牌经营策略中的一个集中检视点，在不断激烈化的市场竞争中完成公演并复盘。
从爆品到内容与客群沉淀的关注焦点转变：
冲破电商运营中GMV爆发的单一化思路，强化客群运营、场景创新等多样经营要素，从而实现品牌资产和人群资产的沉淀活化，去支撑生意的长线良性循环。

自我检视：品牌是否准备好面对「经营力」竞争？

引领全年消费热潮的双11被赋予全新的意义，品牌将在这一关键节点中检视长周期、全链路的商品、内容、客群的多面向综合经营能力。尤其是在内容和客群两个面向，是超越单点GMV爆发，通向长周期经营的重中之重。

内容经营力：适应并排布不断变化的内容生态，自我建构持续性的内容输出能力，为深链经营塑造引力，来指引庞大全域流量的良性循环；

客群经营力：互联互通的流量环境下，竞争与机遇并存，清晰化客群的生命周期，坚持长期主义，用深链视角进行用户的精细化持续运营与精准挖掘，才能把不确定的客流转化为确定性的商业回报。

把握三大基础设施，强化内容经营力

品牌自播常态化经营
在淘宝直播中，品牌自播市场占比逐年提高，今年预计占到43.2%，双11自播成交额超亿元的商家品牌达到43个。直播市场格局转变，达人直播与商家自播共荣的格局日益清晰。因此，如何有效的将品牌自播做常态化的经营，有效协同直播间和单品就变得有为关键。
站内外内容双循环体系
截至今年9月，淘宝内容主阵地“逛逛”已经渗透一半以上淘宝内容消费用户，海量商品直连种草，今年双11更是增加“种草机”和“分享购物车”两大趣味玩法，3天内吸引了千万人参与“购物车社交”。淘系内容生态正在快速发展，与曾经的淘内外内容流量流转形成重要的双循环体系。
元宇宙趋势性场景创新的提前布局
天猫超级品牌数字主理人AYAYI全网拥有74万粉丝，以2个月50%的增长速度在不断提升，已经成为国内数字人的领军人物。在双11期间，与8个品牌联手上线数字展品，成为首个发布NFT数字产品的数字人，吸引了10万多用户参与NFT抽奖并沉淀为合作品牌粉丝。
以元宇宙为例的趋势性场景需要做提前布局，快速收获内容价值红利。

强化客群经营力：抓住两大关键利器

核心客群的精细化运营
今年以来，淘宝平均单客年消费已经达到9200元的稳定增长期，客群拉新需要进一步精准开源；品牌电商投放也呈现出长线多波的趋势，不再是采取单日超高额投放策略。整体客群运营升维，走向精准挖掘潜在核心用户。报告正文对于精准客群的价值有基于DEEPLINK一手数据和案例的深度挖掘，这是行业中的首次公开披露，广大品牌和商家的伙伴们不容错过。
数字化会员的价值挖掘
2018年天猫上线88VIP以来，成为会员增值的典型战略产品，双11大促会员交易额是普通用户的4-5倍，除了汇聚阿里生态体系权益以外，当前还覆盖近500个头部品牌。
今年双11，天猫携手多个品牌为会员提供丰富权益，并为品牌提供覆盖会员全链路的营销工具，打造整套数字化会员解决方案，帮助提高品牌会员价值。

DEEPLINK行业深链洞察

经营力方法论基础之上，DEEPLINK成为经营力时代下，各行业品类品牌深耕客群营销价值的全新评估体系与经营指引。

以双11为关键节点，我们通过DEEPLINK指标模型进行专项调研，以期对品牌经营力有指引性意义，调研核心发现：

1. 自播间与店铺单品需长线协同。品牌直播常态化运营之下，长线规划协同单品及直播间的预算，对直播间的足量投放将显著提升单品转化率。

2. 针对双11的长线蓄水经营具有更高投资回报。在确保足量触达频次的基础上，针对人群的长期蓄水经营，能够最大化人群投资的价值回报。

3. OD浅层沟通客群长期经营的增量价值不容忽视。相比INK客群，在诸多各行业案例中，我们明显看到了长期经营OD浅层沟通人群，获得更高增量价值。

4. 高质量TA客群是生意的压舱石。食品行业案例中，同样的触达密度，TA人群的投资回报价值指数是整体人群的1.5倍-4倍。锁定高质量的品牌客群，奠定人群运营与销售转化的基础，而后逐步拓宽人群与长期蓄水经营，形成良性的客群投资循环。

5. 各行业类目中，服饰和美妆的头部品牌都已经具备了人群长线经营的意识，并正在收获长期经营增量效益。而手机、数码家电等行业即使是头部品牌也还在采用短期集中爆发的传统模式，但从有限的数据中，我们依然看到了长周期蓄水将会给这些行业带来的可观的客群价值回报。

6. 下沉市场中充满了全新的生意增长机会，无论是小镇青年还是小镇中老年都蕴藏着不输其他客群的商业价值有待品牌开发。

基于DEEPLINK的数据和案例，大部分都是本报告首次发布，关注华扬联众微信公众号获取完整版报告。

本次报告发布之际，正值各大品牌进行年度复盘、并制定来年营销规划和预算的关键时刻，华扬联众与阿里妈妈携手对本次双11进行深度复盘与解析，希望协助各品牌主对不断更迭的电商运营与数字营销，有更为前瞻与深刻的理解与洞察，帮助品牌实现与消费者建立长久链接，让生意更具确定性回报，赢战经营力时代。

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