一支短片告诉你:年轻人必去的Helens到底藏着什么秘密?

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举报 2021-12-06

感恩节短片看了不少,有一支片子算是真的打到我心里了,那就是海伦司的《感谢你,正年轻》。

故事情节说不上复杂,就是讲死党们在群里分享以前一起喝酒的视频,从而引出一系列青春回忆。难得的是拍得非常真挚,确实挺触动人的。

要不怎么说好品牌得会讲故事呢,把故事讲到消费者的心坎里,沟通效果才会好,看完这条片子我都想去喝酒了。

不过更让我感兴趣的是,作为已有700+家门店的“酒馆第一股”,海伦司在这个节点的传播动作,背后的营销出发点是什么?它又是如何挖掘出品牌与消费者的情感联结点的?

借感恩节营销促进品牌形象定位升级

很多品牌做感恩节营销,就是为了借助节日的“感恩”氛围强化品牌与消费者之间情感沟通。最开始,我以为海伦司这次活动的出发点也是如此。

但当我知道,原来海伦司已经有700多家直营门店,并且在前不久正式登陆港交所,成为国内“酒馆第一股”,再看这次活动,我想海伦司是想借这次机会,升级品牌形象定位。

大家过去的印象,海伦司是小酒馆,吸引年轻群体,靠的就是性价比策略。但仔细想想,低价的替代品其实很多,年轻人为什么不选择购买低价酒品之后找个地方聚会,而是愿意去海伦司?

可见,海伦司能抓住年轻人的心,低价不是唯一因素。

其实在看短片的时候就能发现,年轻人在海伦司聚会,重点不是“酒”,而是为了跟朋友一起玩。

也就是说,海伦司其实是在为年轻消费群体构建一个“线下社交平台”的场景,在这个场景里,酒水只是情绪的催化剂,场景内营造的社交氛围,才是让年轻人选择海伦司的真正原因。

而有“社交氛围”需求的,可不只有年轻人,这种需求的覆盖面是非常广的。以营造良好社交氛围为基础的“线下社交平台”,有比垂直领域“小酒馆”更广的人群适用性,能够容纳更多元的消费需求。

如果海伦司想要进一步突破,往更大的方向拓展,将品牌打造成“年轻人的线下社交平台”的确是个好主意。

而感恩节正好提供了这一沟通契机,品牌借节日热点向用户表达感谢,唤醒老用户的青春记忆。当老用户重新走入海伦司,发现昔日的海伦司变得更好了,自然愿意带新朋友来体验,以老带新,进一步强化海伦司新的定位形象。

不仅是年轻人的线下社交平台更是青春记忆的载体

观看短片时我就有种强烈的感受,海伦司700+家门店的体量,确实给品牌带来了很大的情感沟通优势。

无数年轻人在这里相遇,无数青春故事在这里发生,无数回忆和海伦司缠绕在一起,海伦司作为他们青春回忆的载体,与消费者之间的情感联系远超普通品牌能达到的深度,具有很强的不可替代性。

这是从消费者角度来看品牌。那从品牌角度看消费者呢?

这次感恩节短片叫《感谢你,正年轻》,在我看来,“正年轻”的含义至少有两种:一是海伦司的目标客户,基本都是年轻人;二是“正年轻”传达了一种开放的心态。

海伦司官网上,企业文化里有一点是“群策”,再看这次战役,跟这一点是一脉相承的,都在强调“参与感”,强调与消费者共筑内容的初心。将企业文化无痕融入到对外宣传的战役中,过去是比较少见的。

另外,“感恩”一词,也在这家公司的企业文化里,听说从2009年第一家门店起,创始人就把感恩节当作海伦司的重头戏,延续至今。坦白说,让外宣和内传高度合一,比较难,难得海伦司从一开始,就将群策、感恩写进了品牌的基因里。

把感恩拿到明面上来说,乍一看有些矫情。可如果你是见证海伦司从一个小酒馆,一路做到700+门店的海带,一定在过去10多年,看到海伦司每到感恩节,就全情回馈海带们,没有他们一次次投票,和呼朋唤友反复光顾,海伦司的上市之路、品牌发展之路,也许还要经历更多挑战。不夸张的说,今天的海伦司,是每一个海带,一次次聚起来的。

今年疫情原因,海带们不便像往常人山人海排队,但一条《感谢你,正年轻》,或许是换一种方式,感恩每一个海带。或者说,这是一种更动人的相约未来。

写到这里,我突然被这个品牌与消费者之间的深情厚谊所感动。我想,也只有长时间的相伴,才给了海伦司爆发的能量,也让品牌真的由衷感恩海带们的一路支持吧。也许,等阳光大好,一切拨云见雾,海伦司会找一个更合适的契机,请所有来过的人喝一杯,这份感恩因酒相聚,又全在酒里。

希望十年之后,海伦司不论走得多远多高,还能保留这样初始的温暖和感动,到那时候还能再出一个像《感谢你,正年轻》这样走进海带们心里的片子,跟海带们的真诚交心,不被时间冲淡。

回头再看这条取材于真实故事的《感谢你,正年轻》,第一次来到海伦司,在这里聚会打闹,在这里安慰失恋,在这里遇到爱情,在这里庆祝找到工作……一幕幕场景,串联起他们过往的青春。



虽然呈现的是在海伦司的青春回忆,但新用户也一样会被故事营造的情感氛围感动,可以说,海伦司用一支具有极强感染力的短片,同时沟通了新老用户,提升了品牌在用户心中的好感度。


而“故事征集+影片创作”的内容共创方式,让品牌能够用消费者自己的青春记忆去触动他们心中已有的情感,确实比虚构的故事更能引发年轻群体的情感共鸣。

没有人永远年轻但永远有人正年轻

其实无论是过去的年轻人还是现在的年轻人,“正年轻”的消费者们,他们的需求其实没有发生本质上的变化,都是想要一个可以自由相处的社交空间。

海伦司应该洞察到了这一点,以“年轻人的线下社交平台”定位满足了一批又一批“正年轻”的消费者的需求。能做到这一点,我想是因为“年轻人的线下社交平台”的社交属性,有着极强的包容性和连接能力。

因为年轻人的线下社交平台的“社交属性”有更强的包容性和连接能力。

就像这次的活动,无论是短片制作前的故事征集,宣传推广阶段的100+蓝V转发,联合账号“杂乱无章”、互动类KOL围绕#感谢你,正年轻#展开话题讨论,还有邀请“杂乱无章”的抖音账号“从等你下课到等你下班”对优质故事内容进行改编演绎等等,这些活动每一步都能将消费者引流到线下门店来,哪怕是不爱喝酒的人,也可以参与进来,因为“年轻人的线下社交平台”并不是只能喝酒。



即便网络再发达,大家还是有面对面交流的需要,甚至很多时候只有面对面的社交,才能提供更多的安全感和归属感,“线下社交”的需求不会被完全取代,“线下社交平台”的需求也就会一直存在,且拥有旺盛的生命力。


这也许就是这次活动能够得到众多网友踊跃参与的根本原因,因为这个需求其实是广泛存在于年轻群体中的。而为年轻人提供“社交空间”的海伦司,应该已经在潜移默化中,将新的“年轻人的线下社交平台”品牌形象深深种在消费者的脑中。


总结海伦司此次的感恩节营销,我们发现,好的营销策略往往始于具有战略高度的品牌策略。

从“年轻人的线下社交平台”到去“小酒馆”化,一步步强化品牌定位形象,海伦司在保持原来的社交氛围的优势下,进一步扩大了品牌影响力,拓宽了受众覆盖面,步步为营构建起品牌壁垒,让其他品牌即便复制经营模式,也无法在情感层面取代海伦司在年轻消费群体心中的地位。

可以预见,已经拥有700+直营店的海伦司,未来应该会有更大发展空间,而这次的品牌形象升级,应该会成为品牌发展路上值得纪念的重要一笔。


文章来源:广告常识(ID:adernous)
作者|艺名鬼


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