市场凉凉?新媒体还有得做呢……

举报 2018-08-30

市场凉凉?新媒体还有得做呢……
摄于法国巴黎St Michel,尼康FE2+85mm/2.0

作者:季星Joyce,来源:季星

最近大家都提不起劲儿,确实,经济各方面都不好,市场垮得七晕八素。

今年过完年就感觉到了一些寒意阵阵,到了这酷暑时节,市场上反而是刺骨严冬。但最近我还是会经常跟我周围一票打不起精神的朋友开玩笑,我说:不管熊市牛市,不管P2P怎么爆雷,房价怎么跌,市场流动性多么差,币圈怎么凉;但是做新媒体总是不会凉的。

东边不亮西边亮嘛,吃完牛市吃熊市。这篇文章,是我为馒头商学院(中国最大的互联网人才培训中心之一)写的,所以针对的对象起初是新媒体从业者。但我感觉,只要你在营销广告媒体这类大传播的行业里,甚至只要在商业圈里,应该都可以看看。在这篇文章中,我想谈三个话题,看看有没有你感兴趣的:

1. 做新媒体这一行,赚不到钱的人是大多数。(新媒体的大环境)

2. 用户根本不关心你或者你的内心戏。(新媒体的本质)

3. 努力和成功没有半毛钱关系,坚持和选择才有。(新媒体的人才)

(这是我的真人号的第一篇文章。我把自我介绍放在了结尾,很高兴与你认识。)


一、

我不是一个喜欢灌鸡汤鸡血的人。从新媒体里面赚到钱的人是不少。不少人也都出来讲课了,他们每个人都有自己的一套理论。拿年收入做标题的人很多。比如,我靠着新媒体发家致富在北京买房了房,上完这节课你就能靠新媒体从月入5千到月入5万……

但说真的,有一句很丧的大实话:其实做新媒体这一行,赚不到钱的人是大多数。

我在新榜2017年做的一个调查中看到,2016年整个新媒体的工作者,收入在1万元以下的占到91%。也就是说,除非你能做到9%,否则你的收入连一万元都达不到。这一行,真的能快速挣到钱吗?其实不一定的。没有人可以随随便便成功。如果有人这么许诺你,那么他就是在骗你。

新媒体不一定能实现你年薪三百万的梦想。但它是一门手艺活儿、一门技术活儿,具有极高的专业性,本来就不是什么阿猫阿狗都可以进场玩的东西。新媒体人是全才,这是一个比所谓的调查记者更难的一门手艺,你得会所有的东西:

  • 你得是个好记者,会采访,会定选题,会写。

  • 你得是个好编辑,会组织选题,会架构栏目,会包装。

  • 你得懂营销。如何定位,如何做用户调研、用户画像。

  • 你得懂运营。如何运营社群,如何增加用户参与感。

  • 你得懂广告。对图像和排版有自己的认知,知道如何把握色彩与风格。

  • 你得是个产品经理。深知各个互联网内容产品的特性,知道如何做长尾流量。

最重要的是,你还得懂商业,知道商业逻辑是什么。不懂商业的人,做不了新媒体。所以,我想说一句话,新媒体这个职业,其实是有职业尊严的,它不仅仅是个年薪神话的事情。千万不要一口一个小编就把自己真的叫成了“小编”。微信现在整个大盘的打开率只有2%,是的,没错,是只有2%。但只有激烈的竞争,才会最终把优质内容与高效的流量手段留下来。红利期结束了,凭真本事的时候到了。

熟悉公号交易市场的同学应该很清楚,今年营销号都要抛售。为什么呢?因为运营不下去了呀。纯靠流量吃饭,50个人做980多个公众号的那个时代已经过去了。没有真本事,今年开始在这一行是做不了的。现在这个时代,对我们精细化运营的要求,更高了。况且,从我自己的经历来看,虽然我没有一夜暴富,但我赚到的钱,安稳、踏实,足够日常生活所用。这种自己有一门手艺的安全感,从不会带给我吃了今年就没下年的焦虑。我知道只要我工作,就会有源源不断的回报过来,这大概就是人们说的“底气”。我希望你也能拥有这份安全感。


二、

接着说说我理解的新媒体的本质。新媒体的本质,三个字简单概括:撩用户。和传统媒体不同的是,新媒体不是一个自说自话的东西。美国连线杂志有一个对新媒体的定义,非常的干脆:“新媒体是所有人对所有人的传播。”有表达欲是正常的。每个人都有表达自己的欲望,尤其是由于荷尔蒙的促进作用,年龄在青春期到二十岁左右,人类作为一个物种都会拥有强大的表达欲。

但新媒体本质上不是表达自己,而是与用户对话。因为,用户根本不关心你的产品、你的业务或者你的内心戏,用户只关心他们自己。如果你的内容和产品,跟他本人没有关系,跟他的生活和他的需求不搭边。那么,不论做得多精致,他都不会理你的。我们都知道,新媒体时代的传播渠道变了。传播渠道变了,会导致传播方式改变。用户不再依赖大渠道获取信息和传递信息了,人人都是自媒体。要想传播得好,就得撩用户。

好像在传统媒体时代,记者是不用撩用户的。我知道有不少以前曾在报社或者杂志社工作的人,转型做新媒体了。往往,他们对“撩用户”这个行为,思想上会很反感。那么,为什么在传统媒体时代,记者不用撩用户呢?请你想想,在传统媒体时代,不是每个人都可以办报纸、办电视台的,他们得先拿到许可证和牌照。正是传统媒体拥有许可证与牌照这个红利,能够稳定基本的商业利润,所以我们才能有机会不去考虑商业效率,才有机会不去“撩用户”;我们才有空间去做一些非常知识分子趣味,文人沙龙式的内容。

“反正读者会追着我们跑的。”不少记者都是这么想的。

我所在的南方报业集团,有非常多精致的作品。我们在南方报业的时候,会去研究每个开头应该怎么写,主人公怎么设置,情节怎么发展,这些都是非常知识分子趣味的东西。然而,所有内容的评判标准、好坏标准,是编辑部说了算,不是读者/用户说了算。可以这么说,新媒体的内容和传统媒体的内容,本质上逻辑都不是一回事。但就内容本身来讲,没有高下之分。不少传统媒体出来的人,会愤愤不平,觉得现在的新媒体很功利、格调很Low。很多我带过的新媒体小编,似乎也有这种魔咒,觉得自己的职业很low,不值一提,觉得能写“一大长篇的”那种报道很有情怀。其实,没有内容是Low的。它们之间的区别只是效率高低、以及是考虑商业利益还是不考虑。

我们现在就是面对的这样的环境,那么我们就要去用相匹配的产品与内容去获得最大的效率。所谓的好内容,内容为王——但什么是“好”内容,这在今天,是值得再讨论的。


三、

新媒体行业人才其实很稀缺,但是大家工资都不高,天花板很明显。是为啥呢?

你就看看吧,新媒体培训有多火。光是专门做这个生意的创业公司,我知道的做得比较大的,融了资的,都有四五家。先是北京上海深圳的年轻人们被教育了,然后慢慢的全国的同龄人们都开始接触新媒体,要学新媒体该怎么做。然而,新媒体行业的人才还是无法被满足。永远有公司,不管是大公司还是中小企业,来问我说:季老板,我需要一个“做公号”的人,一个月薪水两三万都好说,你帮我找找呗。但就是找不到好的人,很难找,很稀缺。同时,很多新媒体人,不管是年轻的一毕业就做新媒体的,还是跟我一样岁数的,甚至比我从业还久的,从传统媒体转过来的,都会抱怨很迷茫。

我来给简单翻译一下,迷茫大部分实际的原因就是工资不涨,天花板明显。新媒体人,月薪到了三万就顶天了,再往上的薪水额,我还真没听说过。然后新媒体人就开始迷茫了。如果一个行业,它的空间上不封顶——比如进阿里当运营,爬到P9,有两百万以上的年薪。我相信大部分的新媒体人会信心大增。但现实就不是这样。于是只能跳槽。跳来跳去,五六年过去了,还是两万月薪。这简直是个魔咒。

为什么会这样呢?因为你没有把握住职业上升通道。新媒体岗位其实是一个非常好的上升通道。从新媒体开始做品牌和营销,以后就是CMO。从新媒体开始摸索运营,以后可能就是一个COO。如果你懂商业,懂行业,有商业敏感性,那你以后能是个CEO。但是有多少人愿意这么去做?大部分人都相当功利。这份功利,正是新媒体目前的大环境导致的。那些知识付费课程、线上教育的标题,都只告诉我们“标题9条大法”、“爆款开头7个技巧”,“学完这篇就能写出10万加”。学来学去,为了“几大法”,你只能永远做个“小编”。即使老板想给你升职加薪,但你怎么升上去呢?


四、

我知道有个说法叫“金鱼系”新媒体人。你去看一个公司的新媒体团队,往往是桌上书堆得最多的,眼神最涣散的,工作时间最长的。晚上十点钟的热点,你追不追?一看别的帖子追上个热点,蹭蹭10万+了。你敢睡觉吗?敢吃夜宵吗?敢约会看电影吗?忙得跟个傻X一样。看不完的资料,追不完的热点,说任何话题都能扯两句,仿佛啥都懂,但其实啥也不懂。说真的,努力和成功真的,没有半毛钱关系。

但有两个因素和成功有关系,一个是坚持,一个是选择。有个原则说起来很简单,但做起来很难。只要你坚持更新,不要停,你已经赢了99%的人就是这么简单,但多少人能做到呢?我们都看到了很多新媒体起起落落。这个月起来了,下个月不见了。大家都知道谁谁谁是头部号。但是说真的,在拆解三十个大号的时候,有人告诉你们这些大号写了多久吗?我们拿情感头部号新世相来做例子,主创人员从兼职创作到进入公共视野,前前后后有两年时间。其他细分领域的头部号(我比较熟悉的科技领域的、金融领域的,都是),当然有乘风而上的,但大部分都是做了好几年。我们在圈内都知道的,能持续两三年更新不停的人,都很牛逼。

第二个与成功相关的因素就是选择。选择这个词汇,说出来有点像投机。大部分人,都无法正视这个词。很多时候,我们要明白自己做事情的目的性,选择职业是这样,做新媒体也是这样。如果你做这个号,是为了品牌,那么你要想好比受众高半格的做法。如果你做这个号,是为了流量,那么什么样的投放渠道比较合适,就做相应匹配的内容。如果你做这个号,是为了营销、带货,那么怎么促使用户看广告购买,是你的首要考虑。

你需要逼迫自己去选择,去考虑目的。因为往往你做一个号,能完成你的一个目标,已经是万幸了。回头想想,我们难道不是在每一次选择中,决定了自己的一生吗?这就是我想说的,关于新媒体“道”的问题。这也是最根本的原理问题。剩下的东西,都是技巧,都是“术”。


五、

最后介绍一下我自己,并向你问个好。今年是我从业的第七年,我把整个“大传播”的产业链跑了一遍。我的第一份工作是有着”记者黄埔军校“的南方周末,后来我去了另一个黄埔军校,”营销黄埔军校“宝洁(P&G)。之后我参与了一家比较知名的股权投资基金(VC),从创始阶段我就有幸在其中开始工作,担任品牌负责人,组建了整支基金的品牌传播团队。这份工作是我职业的一个转折点。

之前我都是在大企业、大报社里面做一个部门一个职位,但这一次,我是从创始团队开始,陪着这家基金以及我们投资的八十多个初创企业,“创业式成长”。我才知道,原来一个企业在婴儿状态的时候,它的痛点难点是什么。不说其他的,就说品牌好了,以前我们在宝洁,随随便便一个小campaign就是三四十万的预算,这都不叫事儿。我们有一个庞大的系统,所有的一切都是被验证过的,只要我们按照系统去做,十万就是十万的效果,一百万就是一百万的效果。

但是初创企业,他们还处于MVP的阶段,先不论有没有这个预算,他们即使有,也不敢拿大笔钱去验证一个没验证过的东西。初创企业总是在测试新的东西。很多新东西是注定会失败的,但一旦有一个成功的,它就会火花四溅。在VC工作的阶段,我启动了两个公众号(一个创投类的、一个科技类的),也曾帮助40+企业完成了他们的新媒体团队建设与新媒体冷启动。

目前我正在做一组理财类的新媒体矩阵。主号已经突破百万关注,这半年,我们作为一个新号,顶着“微信号打开率只有2%,已经没有啥可以做的了”,仍旧诞生了十多篇十万加。我为自己的团队感到骄傲。


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