直播电商的商业路径
根据艾瑞咨询的报告显示，2020年中国直播电商市场规模超过1.2万亿。虽然今年的数据尚未出炉，但根据之前的预测，到2023年直播电商规模将超过4.9万亿。另外一个真相（Truth）是中国网民中的四层是直播电商用户，也就是说，每十个网民里面，就有四个曾经通过直播的渠道进行购物。
直播已经成为电商市场常态化的营销方式和销售渠道。作为营销从业人员，了解直播电商的上下游产业链以及运营方式，从而为在未来的营销升级和商业拓展中储备必要的基础技能和基本常识。
直播电商的产业结构
伴随直播电商从兴起逐渐走向成熟和完善，越来越多的提供细分服务的服务商成为了直播电商产业生态圈中的重要组成部分。他们有的负责打通上下游供应链、有的负责联结商品与用户、有的负责赋能主播、商家，为其提供流量和转化技巧。总而言之，一个既成熟复杂又简单纯粹的商业体系正加速扩张，成为电商模式的又一次进化。
在这个庞大的有机体中，根绝业务侧重的不同，大致可以细分为四个重要的角色板块。第一：处于上游的生产商和平台商；第二：处于中游的直播服务商和渠道平台；第三：处于下游负责履约的供应链和物流；第四：商业的核心，即“用户”。
上游：生产商&品牌商
处于上游侧的生产商和服务商需要寻找新的商业增长点，获取更多有效的零售转化方式，以提升销量和营收。也就是传统意义上的“卖家”；
中游：直播服务商和平台
这个环节扮演着关联产品和用户的重要作用。目前最通俗理解的就是MCN机构和各大直播视频平台。直播平台不必过多讨论，但需要清楚了解每个平台的标签和运营逻辑，比如老铁基因的快手，强调流量普惠和私域流量。潮人聚集地的抖音，以算法和内容分发为主要逻辑。
这里面最重要的角色，MCN机构负责直播达人的孵化运营、资源对接、人货匹配。同时结合品牌方需求策划实施直播以及其它增值服务。除了挖掘KOL直播带货以外，还向商家提供企业店播的代运营服务，帮助商家搭建直播间、培养企业主播、负责选品组合以及直播实施等。在这个过程当中，MCN机构即有自运营的角色，又兼具代运营和培训的使命。有的MCN机构往往还具有为平台引入商家进行资源对接、为直播达人提供优质货源和选品的作用。
数据服务商也扮演着重要的作用。每一场直播活动中的“进行时”和“结束后”都需要对本场直播进行复盘总结，以优化后续的直播策略。而真实的数据，可以准确反映当次直播活动的实际运营状况。这也是越来越多的数据服务商获得品牌方青睐的主要动因。
下游：供应链和物流
直播电商的C2M模式为企业生产提供了精准的数据和真实需求，大大提升了企业的运营效率。但这也要求，生产商或品牌主拥有高效可控的“生产、运输、上门”于一体的供应链系统。尤其是如何应对“碎片化、短时期集中爆发”的商品需求，是影响用户完成购买之后，进行主动式分享和复购的重要因素。
核心：用户
用户观看直播的目的非常简单：获得性价比更高的优质商品即“买好物”；寻找非计划消费的诱因即“打发时间”。当前的直播行为大抵是围绕这两个核心洞察进行的营销推进。
直播电商的流程细分
头部的KOL一场直播活动下来，看似动动嘴皮子就有成百上千万的现金流落入口袋。但其实误解了直播活动的复杂和困难程度。一场成功的直播带货需要团队上下非常精细化的投入运营，从播前的排期、选品、预热，到播中的前期彩排、上线直播、实时调整直播效果，再到播后的复盘、跟踪、售后等一系列工作内容，这是一个耗时耗力的系统性工作。我们简单看一下电商直播的完成流程以及每一个阶段对应的工作内容。
播前：
01制定直播计划
这里面包括直播的主题，直播的日期时间。根据讨论后的主题敲定选品维度和直播规则。最重要的是协调各部门之间的配合，合理分配相应资源。
02选品定价
提报直播商品明细，尤其是价格、生产等信息。在内部推进发起直播选品会议；
03播前准备
确定直播排期；对即将上线的商品进行认真分析、收集卖点、撰写直播脚本、话术。同时关注同类别商品在平台上的售卖状况与测评口碑；
04直播预热
策划营销策略；制作预热海报、视频、图文等进行全渠道推广分发；
播中：
05播前准备
明确落实每一个人的工作内容，提前进行直播彩排和优化；检查直播设备、确认商品价格和库存变动；
06直播执行
活跃开场气氛，准备好提词器；按照脚本介绍商品卖点、价格，煽动购买；
07实时跟踪
直播进行中实时关注在线观看人数、粉丝UV占比、粉丝互动率、下单率等数据指标；
播后：
08播后复盘
对直播数据进行不同维度的分析，对直播流程进行全盘复盘，为后续直播提供改进决策；
09播后跟踪
对售后进行跟踪，包括退货率、物流速度、用户满意度等；最重要的是核算成本和营收：
最后：
正所谓“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。要想更好的了解直播电商的运行模式，储备更多电商直播知识技能，最好的方式就是参与进去。多看、多买、多踩坑，鲁迅先生说得好，我只是把别人喝咖啡的时间用到了看直播上。
我相信，你也行！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）