营销进入科学时代,“O-5A”帮品牌做“资产收纳”

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举报 2021-12-02

“在人类努力的每个领域中,处于领先地位的人,必定永远生活在公众注目的眼光下。不论是一个人还是一种商品,一旦他出人头地,摹仿和嫉妒总会接踵而至……”


1915 年,麦克马纳斯为凯迪拉克写下了《出人头地的代价》这篇广告,至今,凯迪拉克品牌依旧充满能量。

着眼于打造长期品牌的营销,从来都是放眼于将来的。一篇文案内容,一个广告视频,甚至是用户的每一个评论,都是品牌的特有资产,而这些品牌资产,并不仅仅是用于促进当前的交易,而是以长期视角,帮助品牌一步步构建起长效经营的阵地。
近日,巨量引擎营销科学发布《2021年巨量云图营销通案》。作为巨量引擎旗下的全生态品牌资产经营平台,巨量云图为市场提供了“品牌资产经营”的系统化解决方案,这也为长期主义品牌带来了新的东风。


从「消费关系」到「用户关系」,把握增长基本盘


营销环境不确定性提升,市场竞争愈演愈烈,这不仅加剧分散了消费者的注意力,也让品牌的营销变得更加分散。如何为原本分散的每一次营销赋予“加乘”效应,是每一个致力于长期增长的品牌,所需要深入研究的课题。


营销是品牌与用户之间的“建联”,品牌与用户之间的关系是关乎营销效果与效力的基本盘。


单纯侧重于销量的营销活动,带来的是一种基于消费行为的「消费关系」,而「用户关系」才更能体现品牌与用户之间的情感连接、价值连接,是一种长久的维系。品牌要想在变化的环境中把握增长的脉搏,需要基于「用户关系」构建起品牌自身的用户关系资产。


以往,品牌用户关系资产一直靠经验来摸索,现代营销之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中通过5A理论,把“关系”这种抽象的概念进行了科学化表达,即:A1(了解)、A2(吸引)、A3(问询)、A4(行动)、A5(拥护)。在此基础上,巨量引擎以5A理论基础,通过技术数据能力,对“关系”进行更加具象化拆解,并添加了处于潜在人群段的O(opportunity),形成“O-5A模型”。在“O-5A模型”中,品牌可以清晰了解潜在消费者所处的阶段,匹配更有针对性的营销动作,从而扩大流量开口,提升流转效率。



O-5A模型给品牌提供了打造用户关系资产的具体路径,品牌可以基于不同用户所处的关系阶段,运用科学化工具,实现用户关系的精细化运营,一步步累积自己的用户关系资产。


沉淀「品牌内容」资产,打造长期主义品牌

内容是品牌与用户沟通的主要介质。但刷屏式热点层出不穷,只有当内容沉淀为品牌的一部分,才能与品牌相互协同,帮助品牌持续进化。在《2021年巨量云图营销通案》中,巨量引擎提到内容资产的精细化运营已经成为增长的第二曲线。

前段时间被网友推上抖音热搜的蜂花,从最开始网友与蜂花官方关于“卖的太便宜,设计土、名字也土,还不打广告做营销”的互动,再到网友集体为蜂花设计新包装,最后到蜂花国货好品的认知打造,蜂花通过“建立沟通-形成共鸣-价值升华”,将网上这些散点式的评论内容,进行沉淀、发酵、演化为品牌自身的内容资产。


被用户自发“炒热”的品牌不胜枚举,但长期主义品牌需要懂得承接热度,将流动的用户内容,沉淀、转化为品牌持续的价值累积。


除将用户内容转化为品牌内容资产外,品牌自身输出的内容也很关键。


在文章开头我们提到凯迪拉克在1915年的广告内容,至今仍能代表品牌精神。受20世纪50年代中期的波普艺术运动影响,安迪·沃霍尔打破艺术与商业的界限,以凯迪拉克为主题创作了系列商业作品,如描绘1958款Sedan de Ville豪华轿车的《Four Male Costumed Full Figures》,描绘1963款凯迪拉克的《七辆凯迪拉克》等,如今,这些珍贵的作品手稿仍随着「成为安迪·沃霍尔」的展览,再次成为潮流先锋。


回看一路以来的广告内容,均是对凯迪拉克品牌“突破成规、追求不凡、乐于创造”的一次次成就,此时广告内容便成为了品牌穿越生长周期的灵魂。


用户内容与品牌内容这两种自然发生和主动创造的内容,构成了品牌特有的内容资产,是品牌进化的血肉。“当品牌在内容平台上构建足够强大的内容资产,包括足够多的内容数量和足够高的内容质量时,增长就会自然发生。”巨量云图对品牌内容资产也进行了科学化的评估,基于品牌内容的数量和质量,以后链路数据回归建模拟合建设了“内容资产分”体系,将品牌的“内容资产”量化。




从“经验”到“科学”,构建长效经营阵地


此前,关于“创意总监”的价值引发了行业的探讨,在技术的冲击下,旧有的营销架构与价值,势必会发生变化。从品牌营销的角度来看,当创意内容可度量,当广告投放变得智能化,对于营销行业来说,经验是否还有参考价值?


从“经验”到“科学”,营销只会越来越精准。摸着石头过河的经验,会被智能化的工具所取代,而基于行业沉淀的经验,在科学思维的加持下,将变得更游刃有余。


对此,巨量云图通过为营销人提供科学化的思维与工具助力,帮助每一位营销人更好的应用经验。目前巨量云图已经集成数据,工具,运算能力,应用等营销数字化的高阶能力,覆盖品牌诊断、洞察分析、策略输出与策略落地、度量评估四大营销流程,品牌可以零品牌资产一键使用巨量云图,也将原有品牌资产和巨量云图进行融合,实现高阶的个性化功能,这为品牌的营销数字化提供了弯道超车的捷径。比如:




业务诊断包括用户关系资产诊断、品牌内容资产诊断和行业格局诊断。在用户关系资产诊断部分,巨量云图通过分析用户关系资产量级与结构,明确未来生意增长空间,确定主要营销发力点;在品牌内容资产部分,以“内容资产分”为标尺做总资产的整体评估,针对品牌内容资产做细化拆解和指导落地,寻找促进生意增长的品牌助推力;在行业格局诊断部分,发挥巨量云图优势,进行竞争格局与行业渗透分析,最终确定品牌营销突破口。这为品牌营销奠定了科学基础。


在策略洞察阶段,可以针对人群、内容、触点、商品四个模块做深度下钻分析,完成深度洞察,落地“有据可依”的营销策略。


在策略落地阶段,巨量云图与巨量引擎广告投放平台、巨量星图、巨量千川三大平台协同,覆盖广告投放、内容营销、电商经营全场景,可以实现品效同步提升。


在科学评估阶段,巨量云图打造了「品牌力」运营三大指标,通过品牌规模、品牌效率、品牌形象三个维度,全面评估品牌影响。同时,兼顾对营销效果“科学性”的度量建设,巨量云图以「增效思维」运用BLS(品牌增效度量)和CLS(转化增效度量)两大模型还原营销真实价值,科学指导策略优化。


好的品牌穿透周期,好的营销着眼于全局。品牌要想实现长期增长,需要把握好品牌资产、长效经营两条主线,并结合巨量云图这类智能化、科学化工具助力,帮助品牌寻找到科学增长的新引擎。

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