年轻人谈论的圈子，对于新消费品牌来说意味着什么？
不难发现，2021年的双十一成交额，不再为人津津乐道。
当大城市的年轻人搬家成常态，独居生活崇尚精而简，“低价爆款”不再那么迷人……双十一，也就不再是年轻人消费的主战场。
而面对全年购物优惠组合拳，以“挑战全网最高性价比”自居的李佳琦直播间，却突破了价格维度的内卷，实现了个人IP价值升级。
十月末，一档名为《所有女生的offer》微综艺上线，节目中不断提及“为所有女生谋福利”，以爱之名冲业绩的同时，李佳琦也为所有合作品牌也打响了知名度。
这种侧写式的观察，着实满足了不少消费者的好奇心，在与品牌博弈的过程中，李佳琦与粉丝形成了一种屏幕内外的强共情。
在各大顶流直播间几秒上一个品的黄金冲锋期，他剑走偏锋地选择了“护肤小课堂”。扯掉“买不买得起”的遮羞布，直接给出了不同消费层级的最佳性价比组合，详细到甚至#想和李佳琦学Excel。
当所有消费者都在吐槽双十一的开售时间，只有李佳琦选择站出来，收集了直播间的反馈，和淘宝去切磋调整预售时间。
他拥有作为顶流主播该有的担当，也照顾到了女生们的太多小心思。
甚至在日复一日的陪伴中，李佳琦成为了很多女生深夜回家路上的BGM。
成绩当然不会背叛他，今年双十一预售首日，李佳琦直播间成交额高达106.53亿，毫无悬念位居淘宝主播第一。李佳琦用一颗真心，换回了“李佳琦”这个IP的成功。
且不谈李佳琦现象还能持续多久，但台前，他的突围之路确实给新品牌们带来了不少启发。
新消费时代，越是小而美的事物，越能引起年轻人的消费注意，这也为品牌打造出新一维度的生存空间。新消费品牌需要摆脱低价爆款与流量路径依赖，以一种全新姿态走近Z世代。
先让我们“圈”在一起
2020年是新消费元年。
伴随着数字化广泛渗透变革零售，新品牌在2020年以前冲得很快。根据德勤研究的数据显示，2020年新消费品牌募资接近890亿元，同比2019年增加30%。
而仅2021年H1，新消费品牌募资便已超过509亿元，是去年的六成。
在一般的发展周期当中，“元年”的提出，往往意味着市场认可这是一种巅峰状态。但近两年新消费市场的朝气，也由很多特定的短期因素决定。
当资本的狂热逐渐冷静，而新生代又比以往任何时候都更加信任国货品牌，这决定了品牌需要更具“人格化”，以一种价值主张或是长期主义的形式出现。简单来说，就是要和新生代做朋友。
如今我们发现，市场上越来越少去强调某两个品牌的“对标”。同一行业赛道甚至细分领域一致的两个品牌，也不会完全按照对标的路径去走，因为它们拥有各自的人群。
这基于新生代一种“圈子”主张。他们谈论着圈子，“圈子”可大可小，一个圈子内的人，大多坚持着同一种生活方式或是价值观。
深受新生代喜爱的音乐节现场
品牌靠传递价值观来吸引特定的那些人，再通过这部分人群向外辐射给与他们持有相似态度的人，在买与卖的交易互动中，圈内人的生活态度与品牌态度相互印证，并向外传播。品牌的圈子，就建立起来了。
三顿半的故事，是个很好的例子。
三顿半是咖啡粉冻干技术领域，第一个吃螃蟹的品牌。在推新品时，三顿半挖掘咖啡在日常生活中的饮用场景，展现了咖啡与生活关联的乐趣，构建出与品牌相关的生活方式，将精致生活和精品咖啡紧密连接起来，提升品牌与用户的交互参与感。
图源自三顿半官网
在“咖啡如何搭配饮品会更好喝？”这个问题上，最初三顿半并没有给出官方提案，而是将创意的主动权交给用户，赋予了产品更多的可能性。这也是后来，我们为什么会在社媒端看到网友们自发创造出的冷萃、奶萃、燕麦奶萃等各种花式喝法。
三顿半选择了5-7元即可享受一杯精品咖啡的缺口，用技术解决了精品即溶的痛点，并通过创建用户的咖啡消费日常场景，选择了一批态度理念契合的KOC作为圈子的种子用户，他们可能是独立杂志编辑、自由插画师、户外运动爱好者等等。
通过这部分人的传播，用户对于三顿半的消费场景、品牌理念甚至人设，都产生了直观感受。
而三顿半的返航计划，依然源自于他们希望“让咖啡消费场景变得日常化”，就像鼓励朋友多出门走走那样平实亲切。
图源自三顿半官网
而返航点大多分布在城市中较有影响力的独立咖啡店，近到出门左转的社区咖啡店，远到新疆的特色咖啡馆，三顿半用一颗小罐子将各地的咖啡店织成了一张影响力的大网，返航成为了圈内人的约定，有事没事找个店喝一杯，也带动着咖啡走入寻常生活，成为了一种文化。
南京一家社区咖啡店的老板曾说，2020年初疫情最严重的时候，也习惯了揣几颗小罐子在身上。她的客人也很惊讶，“原来咖啡店老板也喝三顿半”。
于是原本不喝即溶咖啡的老客人，听了她的推荐，也愿意买来试试。当品牌具备了让一部分生活理念相似的人自发聚集在一起的时候，便足以称其为“品牌力”。
另一个例子，发生在UKISS身上。一直以来，UKISS都将自身定位为少女美妆品牌，但其实在国货彩妆市场中，“少女感”千差万别，如何捕获其中一部分少女的芳心，才是UKISS品牌要做的功课。
而2021年春季以来，UKISS灵感市集上线，“#女孩请放松#、#我与人间皆是浪漫# 、#微躺女孩#”等话题陆续发布。并选择了TAKITOYS半糖少女Sugar作为第三期灵感市集的IP。
同时，UKISS通过一批女性独立创作者发声，来诠释“半糖”定义，唤醒了少女的内心力量。使UKISS成为“不定义少女”的话题，聚集了不拘一格的少女力量，获得了社会的广泛关注。
直面变革的误解，把“圈”打开
而某一时期内爆红并飞速成长起来品牌，往往如针尖上踩高跷，前行的每一步都备受瞩目。一旦某个环节出了岔子，就会为全网所诟病，一口一个“跌落神坛”。
前不久茶颜悦色发布了一篇推文《把茶颜的遮羞布扔掉之后，我们还回得去吗？》，这是一次关于“茶颜热饮消杯、口感不好”的深刻讨论。
分量到底缩了没？官方回答是“热饮从配方上确实没减料”。
早期的茶颜是不加杯盖的，分量多少一目了然。而疫情之后，加杯盖就成为了常规操作，这样一来，也就很容易被认知为 “管它杯量和奶沫合不合格，盖上就谁也看不到了！”更何况，出杯十几分钟后，想像往常那样舔口奶沫，没成想，打开杯盖，不满杯。
在接下来的解释中，茶颜首先承认了自己的“看家本领——中茶西做，快忘得差不多了”。
在此说明了“加热萃发奶沫”是中茶西做的工艺创新，发泡后的奶沫更容易激发出茶香。其次指出茶颜产品特性的原因，奶沫非常容易逃跑，一杯标准的热饮沫泡作品，大概能撑住的时间也就是5-8分钟左右。
为了挽回茶颜人的“颜面”，他们优化了出杯逻辑。今天我们再去店里喝奶茶，取杯前店员会先用叫号器把顾客call到出杯区，确认你在现场后，才会马上为你现场制作“作品”。
是的，奶沫是作品。“作品请准备”“作品请出杯”“作品请一定要端杯直接喝”成为了新口播。
一把扯下沫泡和盖子的遮羞布，茶颜有“颜”面对自己人。
评论区久违的看到了不少老粉，“以后还是想要杯盖，也不必非要取下口罩现场喝一口吧”。这一波，着实有些执拗。但这种长篇大论的深思，却强调了品牌坚持顾客与产品至上的态度。老友解了惑，而更多新伙伴也在这次反思中开始走近茶颜。圈子，开始朝着更多的人打开了。
同样类似的操作，也见诸于江小白。
江小白发布的部分声明
如果不是#江小白连发100条声明#，大多数人可能都没有注意到，这个品牌已经十年了。100条声明里，江小白正面回应了这么多年以来品牌所有的痛点。并在十周年发布会上，总结了自己犯下的四个致命错误。
图源自江小白官微
逻辑与茶颜基本一致，承认错误了吗？承认了。
“4340位一线销售人员”、“276位酿酒师傅”、“微信列表里3351位同事”……江小白攒了十年的劲，以一种戏谑的方式回应了外界的种种不信任，这正是江小白作为新品牌的一种个性化表达。
就像杰弗里·吉特默《销售圣经》中说到“做好万全准备，让潜在客户惊艳”。
热度退去后，即便依然有声音认为江小白是营销奇才。但这一波操作，确实是以新生代的方式和他们过了招。与其说是为自己正名，不如说，是为所有爱喝江小白的人正了名。
正所谓“成也萧何，败也萧何”，当品牌的圈层建立起来并渐趋稳固之后，圈内人的话语权会越来越高。在变革发展的过程中，不理解和信任危机是必然，那么不如抢占变革的先机，将品牌经营过程中的日常变为一次老朋友之间“把话说清“的契机，制造可以共鸣的话题，与更多人保持沟通。
只不过，所有的过招，都要有始终坚韧的产品技术做保障。
未来“圈”无界，开放而包容
谈及新消费，很多人头脑中的第一反应就是“太卷了”。而人类的历史从来都是不断走入内卷再走出内卷的过程。这个过程中，唯一不变的，就是一直在变。
新消费发展至下半场，层出不穷的新场景，不断稀释出的新概念，无不彰显着品牌们想要以一种“更加独特的方式”来与新生代交个朋友。
但无论如何升级、迭代，未来的新消费生态都一定是建立在一套完整价值观之上的大融合。
新品牌会在开放的状态下，对产品和服务进行不断创新，并以“有得玩儿”和“新鲜”为契机，将更多业态融入进来，构建一个年轻引力场，辐射更多人群，从而将圈子打造为一个开放的世界。
TAKI便是如此，在线下娱乐实景中，首度引入无限流的概念，通过无限次迭代的支线剧情人物，为玩家构建出一个足以向外延展和衍生的世界。
TAKI将跨界展览、艺术收藏、潮流玩具、IP文化、酒文化、极限运动有机融合，碰撞出新青年未来生活方式的无限可能。
品牌就像一汪无形的水。面对的人群是什么样的，它才可能成为什么形状，如果没有人装载它，也就没有人看到它的模样。
有了圈子，才足以成为“一杯水”。
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