谐音梗万岁!

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举报 2021-11-30


(全文2401字 阅读需4分钟)


“谐音梗”有罪?

不!不!不!

“谐音梗”万岁!


从今天起,劈材喂马周游世界关心粮食和蔬菜……

从今天起,不再为谐音梗自责自卑自怨负罪惭愧……


不知什么时候起,谐音梗被污名化、有罪化、妖魔化了。

近几年,因《吐槽大会》的“梗王”王建国,“谐音梗”更成了群嘲对象。

事实上,《吐槽大会》不仅不反对谐音梗,还大用特用,甚至全员谐音梗—

杨笠:见仁(贱人)见智的事情……

呼兰:9000岁,月薪九千不含税(岁)……

周奇墨:说到四季(4G),不能不聊到手机……

与谐音梗不共戴天的李诞,快手节目名叫“诞(但)愿人长久”。

最讽刺的是:“笑(效)果文化”,不也是谐音梗吗?实锤了《吐槽大会》的灵魂就是谐音梗。

《吐槽大会》吐槽谐音梗,只是为了综艺效果,恰恰反证了谐音梗是不可或缺的存在。



在我们的大癌股,谐音梗还是一种超自然打破次元壁的神秘力量。奥巴马当选,奥马电器就大涨……


谐音梗无罪!

谐音梗必须用!

从今天起,请放心大胆滴用。


为什么呢?


1 基因

同音字多,是汉语的基因性特点。

汉字是象形文字,汉语是表意语言,所以祖先们经常为意借音,造成了同音字大家族。

英语是表音语言,经常为音借意,所以“双关梗”就多。

这是语言基因决定的,没有高低上下之分。

一名汉语文案,利用汉语特点来创作,纯天然无公害。

你,不能对抗基因!


2 技术

汉语常用字不到6000,同音字有1200多个,而同音字大多是常用字。

弃用“谐音梗”,几乎等于自废了六分之一常用字,缩编了自己的武器库。

弃用“谐音梗”,这在技术上就行不通。

李诞声称与谐音梗不共戴天,节目里谁说罚谁钱,结果在自己挖的坑里被打脸!

非不想也,实不能也!

你,不必自废武功!


3 实操

华语文案名家,除了许舜英,都没少使用谐音字。

有传:李欣频说谐音梗就是low。我查了查,没找到出处。

相反,李欣频有不少使用“谐音梗”的好案例。


李欣频为诚品商场春季特卖写的《白感交集的春天,白无禁忌》:

……

鸟羽的白。梦境的白。

洁癖的白。不贪污的白。

痛恨有颜色暴力的白。

用过防晒油的白。

与黑对比的白。

所有光混合的白。

极限主义的白。

玉的白。灵性的白。香槟白。

大曲茅台有酒意的白。

简单的白。勾描不上色的白。

五四运动口语化的白。

智慧华发的白。真相的白。

不想有瑕疵的留白。

白色是一种没有重量,可以飞的幸福;

世纪末无色调风华,百件春品,白感交集。


“白”谐“百”,两字音同调不同,属于硬谐,还连谐两次!

有没有营销力另说,你觉得low吗?


有的“谐音梗”,不仅不low,还被奉为了经典。

苹果的“不同凡想”不就无数人葱白吗?


谐音梗不仅能用,还很有用!


英文文案也用谐音梗。

顶奢品牌爱马仕今年的广告语:

Love didn’t meet her at her best. It met her in her mèss—

就是英文谐音梗。



为什么很多人认为谐音梗low呢?

因为谐音梗技术门槛低,导致了滥用和乱用,成了烂大街的修辞手法。


修辞手法没有贵贱,只有用得好不好。

“一则好的文案,谐的不是字,而是趣

—《小丰现代汉语广告语法辞典》”

怎样才能用好谐音梗?有哪些具体方法?

我在樊登读书“《小丰辞典》音频+视频版”里,回答了这个问题。把书里没讲明白没说透的地方,进行了详细拆解,让你能秒懂即会。(登陆“樊登读书”

APP搜“小丰”,即可收听收看。)

现摘录几段讲稿的原文:


1 同音 还要同调



左侧图:7头并进 领驾时代

7和齐虽然声母韵母相同,但音调不同。一个是一声,一个是二声。一旦不同调,谐音梗就有了生硬感。谐音梗不能硬谐,否则就是“土”。

7头并进,一声;齐头并进,二声。同音不同调。

有个美妆品牌的广告,形容自己的产品“绝雾仅有”,雾霾的雾,这是四声,而“绝无仅有”的无是二声。

同音不同调,就是生造词,就Low!


2 谐出新意思


苹果那句:不同凡想。

用想法的“想”谐了响亮的“响”,为什么你不觉得土?

因为谐出了新的意思和意义,不是为谐音而谐音。

所以,谐音梗本质是再创作,不是抖小机灵秀小聪明。

同样是“7”这个数字,“7头并进”就很low,不仅因为不同调,而是没有创造新意思。C罗告别皇马,有个自媒体的标题是“后会无7”,也是这个数字的7。但此7非彼7,因为C罗在皇马穿7号球衣,7就有了特殊的情感意义。这个谐音梗,既感人又精彩。


补充说明下:第2条比第1条重要。谐音梗的本质是再创造,无论怎么谐,最重要的是创造出新的意思、意趣、意义。


李欣频的《白感交集的春天,白无禁忌》,不符合第1条。初读有些生硬,但因为对“白”进行了丰富而精彩的内涵拓展,创造了新的意趣和意义,从而弥补了同音不同调的不足。


再强调下:

谐音梗的本质是再创造!

你如果想借谐音梗偷懒一定会low掉!


用好谐音梗,不仅能提升文案的趣味性和戏剧性,甚至还能救命!

樊登读书APP“《小丰辞典》音频+视频版”里,我讲了《7宗醉》靠谐音梗多次续命的故事。



《7宗醉》是命题作文,客户想要的是“7宗最”—项目的7个最好。

“最”,违反广告法,于是,被迫改成了“7宗罪”,但媒体认为“罪”字太过负能量,拒绝发布,最后,又由“7宗罪”变成了“7宗醉”。

如果没有谐音梗,“7宗醉”至少挂掉两次。

谐音梗不仅能谋篇布局,还能用来应对客户的强压和媒体的限制。

我的另一代表作万科《新八大山人》,甚至以谐音梗为创意核心,起到了结构全篇的作用。

由此可见,只要用得好,“low修辞”也可以很高阶。

谐音梗已经破圈了。有个“谐音梗正经艺术展”正在798展出,已经成为当代社会的文化“模因”。



没有坏修辞,只有不好的修辞者。

你怎么写着,你就怎么活着。




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