微醺经济带火新赛道，「十点一刻」成引领反派营销风向标

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举报 2021-11-29

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大促下的反转营销，让消费者开心下单

双十一营销战线不断拉长，从10月中下旬的预售，到11月开局明星引流的平台晚会，原本只有一天的消费狂欢日俨然已经变成了一个周期的消费爆发。各行业商家伴随着平台方的玩法更新，也在不断调整自身营销打法，通过锚定自己的市场领域和消费者诉求，来寻求品牌在营销上的新突破。

2021年双十一，一组以Diss酒品牌为切入点的海报在营销大战中率先突围。文案直击痛点，直接犀利，反讽意味十足，内容直指著名酒品牌产品和营销的文字漏洞，甚至连自己品牌也带着一起自黑了一把。摒弃了无病呻吟的鸡汤洗脑文，无论是文案风格还是内容，都是一次大胆且略带挑衅性的突破。

“体重崩了，没有一片雪花是无辜的”
“没有人想在涨着肚子的时候勇闯天涯”
“有些酒，只能骗骗喝酒小白”

这个主打“0糖0脂”的气泡酒品牌「十点一刻」，为年轻消费群体带来了“酒精欢愉”的新方向。低度酒行业的风潮近两年愈演愈烈。主打预调鸡尾酒的RIO微醺，果味酒品missbery、梅见，以及像十点一刻一样的空卡等苏打酒品牌，伴随着行业春风，悄然已开启了一个新的赛道。

从前期被红杉及真格基金投资，到10月份受到腾讯的再投资，再到此次双十一的反派营销成功破圈。作为一款“酒界新秀”的「十点一刻」，品牌的每一次出击，都充分的表达出“大胆直接”的品牌个性，而这也正是时下年轻人，追求独立自我的生活态度。

打破刻板印象，以年轻态回归酒水本源角色

除去较为常规的海报宣传，「十点一刻MOMENTEN」以主推品牌和产品理念的视角，同步还推出了一款创新型的H5闯关游戏。游戏中将传统酒行业与年轻的低度酒行业拟人化，划分为“正-反”两个阵营。玩家将扮演低度酒的“反派形象”，在一路过关斩将中，深度体验「十点一刻MOMENTEN」的品牌内涵：自由、快乐、荒唐、表达自我的特例独行。

作为一个新潮品牌，一系列的周边制作也着实吸引人眼球。超大的“啥都能装袋”，“就是喝不醉”的反派喝酒杯，还有能封住所有爱说废话的嘴的“废话抵御罩”，最后还有一套啥都能贴，“哪儿都能贴”的反派贴纸。包袋、吸管杯、口罩、贴纸，一系列实用的周边选择，配上social感满满的个性化设定，一套周边都做得这么细致和用心，比起一些为了做周边而做周边的某些案例。这样的做法，首先在品牌的态度上就足以强势拉一波好感了。

“敢打敢diss敢表达”，简单的几个字，是对十点一刻这波营销操作的直观感受，也正是当前大环境下年轻人姿态的完美表达。刻板僵化的传统酒类文化并不契合年轻人所追求的“轻度放松”的健康理念，勇敢跳出框架限制，给予酒类品牌一个非常规的新生属性，则正是「十点一刻MOMENTEN」反派形象设计中的本质表达。

虽然小众，但是个性十足。以新星“小众”反派去挑战传统“大众”正派，看似有种以卵击石之意，却也将「十点一刻MOMENTEN」年轻态敢打敢拼精神展现的淋漓尽致，无时无刻不在表达其在低度酒，年轻态领域的野心与信心。而这一思想，借由H5小游戏也在年轻人群体间传播开来，进一步扩大了自身的品牌影响力。

社交平台持续发酵，助力双十一营销

从品牌微博发布的内容来看，除了日常的social互动和对于年轻人各种兴趣的热度追踪，这次双十一，延续其“反派”的切入点，发起了一个#反派的选择#的故事征集，在官宣海报和H5游戏后，无缝收割用户一波好感，以UGC作为这波营销打法的收割点，持续维持品牌话题热度。

十点一刻给了“反派”一个新的理解

“反派”并不只代表是坏的是不好的，而是一种区别于主流传统审美的另一种选择。是针对于传统酒类和外国酒类的对立面，更多的代表年轻人“大胆、自我、勇于突破”开创新的生活方式的品牌风格。

「十点一刻MOMENTEN」的这波反派营销，以另类的视角，新奇的角度，直击低度酒行业内核，标新立异的同时，也体现出新一代年轻人永远不停追逐的自我表达。「十点一刻」为年轻消费群体描绘了另一个切实可行的消遣方向，营销打法直击高压生活下的年轻群体内心渴望释放的痛点，使得其品牌形象深深植入消费者心中。

“反派”已经运用到新潮品牌的营销理念中了，未来酒品行业赛道上还会有什么样的惊喜反转，值得持续关注一波。

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