反派营销下的「十点一刻」诠释年轻人饮酒新态度

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举报 2021-11-28

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年轻人爱起了酒精，

但他们想要的绝对不止酒精。

当想要放松的时候，随时打开一杯气泡酒，气泡伴随酒精进入身体的一刹那，身体快乐的因子瞬间被激活，悦己大于悦人。当自己与朋友社交时，低度气泡酒能带来恰如其分的助兴角色，这是年轻人想要的快乐。足够嗨，但是又有界限感，得体的快乐才最高级。

在“饮料太柔，烈酒太烈”的两极分化下，低度酒凭借清新的口味，恰如其分的酒精度数，以及多样化的饮酒场景，成功打入年轻人的日常生活。

“ 双十一”营销节点，已经不止是购物狂欢的概念。对于品牌方来说，双十一是品牌个性释放的一个流量红期。

趁大促的高消费氛围，品牌通过不同的营销创意形式，让更多的消费者看到潮流品牌的新势力。「十点一刻MOMENTEN」作为低度酒赛道上的新潮代表，受到腾讯、虎扑等多个头部资本的青睐。

这次双十一，品牌更是以“反派角色“为核心创意，通过破常规的姿态，成功撬动了低度酒行业的丰厚市场，以反套路化的营销策略也成功破圈。22:15的心智概念，将晚间娱乐时光的界限打破，开启了年轻人心中的快乐空间，并在年轻人聚集的各种社群里被反复刷屏。

“ 作为一个新潮品牌，选择以反派形象的象征，去给品牌一个非常规的属性。既代表了年轻品牌 “敢的一面”，也是铆钉年轻消费群体现在追求“敢玩敢表达”的特性。”

一场属于年轻人的营销

通过设定“反派”“正派”的角色，分别拟人化代表品牌0糖0脂的气泡酒和传统酒业产品。这样的角色设定，既表达了品牌不落入传统俗套，出奇新潮的个性，也在一定程度上表达出个性引领潮流的趋势。反派或许是相对小众，但却一定是绝对个性。

step1. 一组文案犀利的Diss海报

「十点一刻」这波双十一的营销活动，率先以一组针对性很强的Diss海报发起。文案内容直指一些酒品牌产品和营销的漏洞，海报创意甚至还针对自身品牌也玩了一波自嘲。整组海报通过新鲜搞笑的表达口吻，结合犀利直接的文案内容，打破了常规海报的局限，进而引发一众低度酒用户的情感共鸣，也让更多人更直接的了解到气泡酒的产品优势。

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STEP2. “一边玩游戏，一边diss传统酒，一边拿coupon”的像素风H5

玩游戏，赢奖励。「十点一刻MOMENTEN」推出像素风H5，“一边玩游戏，一边diss传统酒，一边拿coupon”。游戏设定“反派”角色来代表相对小众却也是潜力无穷的低度酒行业市场，以用户选择“反派”角色，从而去打败“正派”的传统酒的游戏玩法设置，也在一定意义上象征了品牌的野心和信心。

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每一个参与游戏的用户，都代表着一个独立个性的个体，一个“反派”的代表，一个低度酒行业的消费者。每一位参与到“战斗”中的用户，也可以理解为正支持“反派”，为“小众”群体发声的个体。简单的游戏操作设置，将「十点一刻MOMENTEN」的营销架构得以统一立体，打破酒产品的刻板印象，为死板的僵化框架注入了新鲜血液。玩家群体也可在游戏过程中体验突破传统束缚，追求更加自由选择所带来的满足感。

STEP3. 一套实用又有趣的周边

包袋、吸管杯、口罩、贴纸，配上social感满满的个性化设定，一波实用又有趣的十点一刻品牌周边也是把用户的好感度直线拉满了。超大的“啥都能装袋”，“就是喝不醉”的反派喝酒杯，还有能封住所有爱说废话的嘴的“废话抵御罩”，最后还有一套啥都能贴，“哪儿都能贴”的反派贴纸。比起为了做而做，单是从设置这样一套周边来看，就不难看出品牌态度的用心和细致。

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「十点一刻MOMENTEN」的这波操作表面上看，似乎是要与所有传统酒为敌。但无论是自嘲，还是这次营销的重点“反派”的解读，其实都只是表达了品牌对于酒行业的不同看法，以及对于未来低度酒市场进军的一份品牌态度。

STEP4. 一波有关#反派的选择#的话题故事征集

年轻化的营销+打破常规的反派印象，最后以微博端的UGC全民参与话题征集收尾，通过用户们讲述自己#反派的选择#的故事，不仅了解到更多年轻人作为“反派“的真实想法，也为这次反派营销收了一波的用户好感关注。

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过硬的产品质量+立足年轻人的思维观念+直击痛点的精准营销，一组营销组合拳下，让「十点一刻MOMENTEN」在此双十一消费的传播流量热潮里，强势收获一批好感用户。

由双十一的反派营销，再延申看品牌的一系列营销打法，十点一刻的营销背后是精准的市场洞察。

“做年轻人喜欢的酒”

根据《2020年年轻人群酒水消费洞察报告》显示：“年轻化是酒水市场的重要发展方向，90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力，从消费人数和人均消费水平来看 90/95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。”数据这足以证明，随着时代的发展以人们经济水平的提高，身为消费的主力军，抓住年轻人的喜好，在某种程度上就等于掐准低度酒行业的消费风向。

（图片来源：CBNDATA）

“生活已经很累，何必硬灌鸡汤”。商业资本自然也看到了这个细分市场的潜力，纷纷推出更为契合年轻人喜好的低度酒，以迎合初具苗头的市场萌芽。而「十点一刻MOMENTEN」选择坚持“做年轻人喜欢的酒”，在口味，口感和品质中下功夫，做年轻人想喝的酒。低度的酒精度数，和0糖0脂的健康理念，以及同时拥有的气泡口感，让产品带动关注，让气泡酒成了年轻群体的社交中载体。

从快消酒品的市场大环境来看，低度酒行业的习惯教育还有一段路要走。但能够看到的是，已经有更多的新潮品牌以个性化的营销方式不断出街，期待像「十点一刻MOMENTEN」一样的，更多聚焦年轻人的品牌在未来为消费者带来更多的惊喜。

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