玲娜贝尔的爆红，你无法复制？

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举报 2021-11-24

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IP蛋炒饭：泛IP时代的思想、方法和案例

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这是IP蛋炒饭开伙的第137篇文章，

全文约3400字。

迪士尼的小狐狸”玲娜贝尔“爆红出圈，引来无数关注和众多报道，也让很多人觉得、这是一条打造爆红IP的捷径——

1、推出两个月就大红特红，正是我们想要的！

2、不用做内容就能快速成功，真是太好了！

3、不就是做一只可爱的小动物吗，我们也会！

4、连迪士尼这种巨头也这么干，说明路是对的！

殊不知，这世界上最难的事，就是看起来最简单的事。

但凡看起来最简单的成功，一定是最难做到的。

所以，玲娜贝尔的爆红，你可能学习了，也无法复制。

因为台上一分钟，台下十年功，这背后的沉淀积累，才是2个月就爆红的基础。

下面我就来详细讲一讲，玲娜贝尔的成功，经过了怎样的沉淀和积累？其背后的原因有哪些？引发爆炸的关键因素又是什么？

1、积蓄

很多人只看到了玲娜贝尔爆红两个月的事件，而这不是全部。

其实玲娜贝尔的爆红，是四个阶段的发展过程——

1、达菲家族时期；2、星黛露时期；3、玲娜贝尔出道；4、出圈大热。

所以她不是突然凭空出现，之前有达菲家族长达5年在中国迪士尼的充足铺垫，而达菲家族的诞生，就更早了……

“达菲家族”的起源，是在米奇系列的小条漫中，米妮送给米奇的两只小熊玩偶：达菲和雪莉玫。

之后，达菲被魔法唤醒，在旅途中又陆续认识新的小伙伴杰拉多尼、星黛露等等……形成了自己的IP家族。

也就是说，迪士尼早已在动漫内容之外，另行开辟了没有动画内容支持的、”无作品出道“的IP赛道。达菲家族承担的，是迪士尼IP宇宙中类似HELLO KITTY的作用。

达菲家族的第一个成员起初叫“迪士尼熊”，并没有引起关注和成功，直到其改名为“达菲”，作为一个独立的卡通形象出现，并在东京迪士尼首先受到欢迎。显然，达菲家族的毛茸茸外形、小清新配色，更加符合东亚消费者喜欢的萌系审美。

显然是「萌」文化气质的原因，直到现在，达菲家族在欧美受欢迎的程度、都远远不及在东亚地区。

下图是达菲家族各个角色，加入上海迪士尼的时间表：

在玲娜贝尔之前，已经有星黛露兔子的成功。

星黛露以梦幻紫的颜色、可爱灵巧的兔子形象、和舞蹈家的动作型人设，当时在2018年一出现，就成为了迪士尼乐园中的人气“女明星”。

星黛露在衍生品市场很受欢迎，据上海迪士尼乐园成立五周年披露的相关数据，自2018至今，销售出的星黛露主题商品叠加，其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

然后，才是今年9月29日，玲娜贝尔的登场，完成了达菲家族的人气王交替。

琳娜贝尔的走红，是一场多管齐下的，自发、引导、出圈、媒体放大的全方位传播运动的结果——

这当中，消费者的主动热情+公关活动的造势是第一波，大量小网红、KOL的推荐是第二波，引发自媒体关注撰文、再引发权威媒体报道是第三波，三波推进在天时地利人和的有利情势下，得以在两个月快速风行和嬗变。
下图是短视频平台上各种自媒体及达人的传播（这当中哪些是官方推动的、哪些是自发自来水的、已混然一体）：

站在更高的维度看玲娜贝尔的发展进程，显然前半部分的沉淀极为重要——
有达菲家族”无内容可爱角色“IP的不断出道，打下了忠实稳定的市场基础，形成不断迭代更替的势能。
没有经历过这一势能的积累，就没有玲娜贝尔走红的自然而然、顺势而发。

2、能量

下面，我们来探讨玲娜贝尔的IP能量秘密。
每个IP赖以成功的内在能量分为两种，情感能和文化能。情感能是人性的情感共识，文化能是社会性的文化共识——

我们先来看看玲娜贝尔的情感能。

由于没有故事内容，所以，她打动人的情感能，纯粹靠简萌形象、简易人设和情感互动来支撑。

形象上是一眼即「萌」，用萌系视觉，激发人的大脑里的多巴胺分泌快感。

在人设上，玲娜贝儿当然有背景小故事（也就是这么几句话）：她是达菲在森林中偶遇的一只小狐狸，她爱冒险，对事物充满好奇心。
因此，在行动上，区别于星黛露芭蕾舞者的优雅人设，玲娜贝儿可以更加活泼，在与游客的互动中表现出愤怒、伤心、惊讶等多种更直白的情绪，这些特质使玲娜贝儿更容易与观众产生情感连接，更更具有行为辨识度。

简萌形象、简易人设和情感互动，这三点都是貌似简单、极难做到的。
我们有一个统计，在东方（不只是中国）所有新推出的形象类IP中，萌系总是占据了90%以上的比例，而其中动物又占了80%以上的比例。
大家以为最容易做的萌系动物IP，一直都是最多人做、最容易流于趋同的，其可能成功的难度，要比开发少得多的燃系、丧系、潮酷系都要难得多。
我曾经这样形容：“每一个大受欢迎的萌系IP，都是从血海里冲出来的！”
玲娜贝尔当然很萌、很可爱，但在萌系遍地的世界，如果她不是有特殊的诞生背景和文化内核，如果只是出现在义乌小商品市场和浩如烟海的网络里，恐怕也很难跳得出来。
她的特殊背景和文化内核，就是她的文化能。

玲娜贝尔不仅仅萌，还凭借着独一无二的文化能优势胜出。

玲娜贝儿是迪士尼的第一个纯中国血统的形象IP，她由中国设计师以狐狸的形象为原型主导设计，并且在上海迪士尼全球首发，其他地区都要到明年才会有，充分抓住了中国游客的在地文化需求和自豪感。

再加上”狐狸“的身份，天然自带强大的中国文化故事传统基因，也很容易被中国人理解、联想。

更何况，玲娜贝儿还会讲上海话，经常讲上海话，从人设上，很容易被大家认为是土生土长的“上海姑娘”，所有这些加起来，让她在民众传播中拥有了一个更加在地的中国名字——
「川沙妲己」

”川沙妲己“一出现，立即就为了”社交货币“，瞬间快速传播起来，并形成强大的社交助攻。
当然，”川沙妲己“的作用绝不仅仅是传播，更重要的是，通过”川沙妲己“这个名字，玲娜贝尔迅速完成了心识的转变：从一个西洋化的身份，变成了中国文化身份、上海身份，以及独具狐精传说属性，即使没有故事，国人也能自发地脑补她的故事。
有强文化能的IP，是不一样的。

很多网红形象为什么不持久？还不足以成为IP就倒下？因为其只有情感能，文化能是不足的。

情感能是自下而上的，文化能是自上而下的，两者共同发力，实现IP的双能共赋。

这就是为什么具有文化强势的地区涌现的IP，更容易风行全国或全球，因为有强大的文化能，可以更容易从高处冲往低处，形成势能。

玲娜贝尔-川沙妲己，同时具备了两种大文化势能：一个是迪士尼IP宇宙中、达菲家族新晋明星的国际文化势能，另一个是中国传统文化共识+上海在地亲近感的本土文化势能。

甚至可以说，她的这次爆红，文化能占了80%以上的能量，而不仅仅是一个可爱的「萌」形象这么简单，当然，这也是基础。

3、不只萌经济，是情感经济

在许多篇分析玲娜贝尔的文章里，都不约而同提到了「萌经济」，是的，从泡泡玛特到到五菱汽车的mini新能源车，“可爱”确实能带来巨大的价值。
但其实，”可爱“不只是”萌“，任何能带来人们热烈情感反应的IP，不管是燃系、酷系、超能系还是丧系，都同样有巨大的价值，其IP角色也都同样能呈现”可爱“的一面。
比如漫威、DC、海贼王，都应该是超能英雄系或酷帅系，但不妨碍英雄们流露出可爱的人性，更加受欢迎。
国内正在崛起的红色英雄主义，从觉醒年代到长津湖，同样也是英雄自有柔情一面，比如鲁迅可以是愤世嫉俗的，也有拿着”我不干了“牌子的可爱一面，被大家亲切地称为”迅哥儿“，这个”迅哥儿“，就是一种”英雄可爱化“的自然变化。
因此，不必刻意求萌，因为，万物皆可萌化。
一个人物角色，只要在情感上打动人，不管是热血的、激情的、酷帅的，都可以，然后，都能自然变得可爱起来，萌起来。
反而如果刻意求萌，由于在“萌系”上，已经是千军万马过独木桥，你又不见得具有迪士尼这样强大的实力和基础，未必能从“萌的血海”中冲得出来。

「萌」经济只是表像，真正的底层是「多元情感经济」，人们渴望的是丰富的、多彩多姿的情感色谱内容，而不是只有一种。

玲娜贝尔的成功，其实是不可复制的——

因为有迪士尼的深厚积累、从达菲到星黛露再到玲娜贝尔的长期IP发育、中国文化崛起带来的文化交融，天时地利人和的爆发环境，等等。

但我们仍然要学习，因为，只要找到最适合自己的情感沟通和文化表达方式，同时有耐心、不断积累、不断沉淀，就总会迎来自己的天时地利人和、迎来爆发的时刻。

看到这里，建议大家再看看这篇文章：《全面点评日本的城市IP形象》，能够更了解、如何打造IP形象的丰富路径。

作者：陈格雷（老小格）及团队

《超级IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人

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参考文章：

《全面点评日本的城市IP形象》

《吉祥物与虚拟人，IP角色的嬗变》

推荐陈格雷撰写的《超级IP孵化原理》

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