品牌搭上剧本杀这艘年轻快艇,能跑多久?

举报 2021-11-23

品牌搭上剧本杀这艘年轻快艇,能跑多久?

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随着2016年《明星大侦探》节目的推出,剧本杀这种游戏形式逐渐进入大众视线。剧本杀凭借其沉浸式体验、多元性故事内容、游戏感场景创建等特点,成功引起强烈关注。

据《实体剧本杀消费洞察报告》显示,2021年,剧本杀在中国市场规模已经超过150亿元。这一数据揭露了剧本杀聚焦流量的社会现实,不可否认的是,剧本杀已经成为继盲盒后,聚拢大众目光的又一新潮方式。各具特色的剧本杀游戏模式,不仅让受众直观了解品牌产品,而且打破壁垒,进入到年轻化场景构建中,从而获得新生。


1、剧本杀+文旅:以旅游地承载剧情,从年轻代向泛大众群体突围

  • 飞猪【邮轮剧本杀】 打造标志性场景

邮轮之上,一场民国舞会正在进行,气氛欢快自然,但突然而至的凶杀案打破了此刻的欢愉。大家围坐在一起,在他们中间躺着一具尸体。通过实景搜证、3小时的沉浸式推理,逐渐还原故事真相。

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这是由飞猪联合世纪邮轮共同打造推出的首个邮轮剧本杀,纸醉金迷的邮轮、变化的两岸风景、悬疑民国故事,同3D魔幻城市重庆,共同组成了这出别开生面的“川渝好戏”。基于不同地域特色开发剧本,将传统观光式旅游变为体验式旅游,不但让景点焕发生机,而且打破了大家对剧本杀的最初设想:剧本杀也能玩出界!

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打破地域限制,发掘文旅与剧本杀的潜在连接点,是剧本杀从年轻代群众圈层迈向其他群体的第一步。众所周知,剧本杀的主要群体以年轻代为主,根据艾媒咨询数据显示,剧本杀及密室行业消费者年龄分布中,83.36%为20-35岁的消费者;接近50%的90后体验过相关线下娱乐项目,00后则超过了55%。剧本杀本身的年轻化特质以及与年轻代的紧密链接性,是其获得品牌青睐的主要原因,但品牌在年轻化进程中如何发掘年轻代用户的同时,稳定固有用户人群也是值得考虑的重要一点。这就为文旅+剧本杀模式的出现提供了现实基础。

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文旅是跨阶层、跨地域、跨年龄的娱乐性行为,结合剧本杀年轻化玩法,完美达成扩新和维稳。飞猪此次创新打造川渝站活动,以邮轮突破传统剧本杀场景局限。飞猪将剧本杀场景搬到大众眼前,以强势互动打破年龄圈层。

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不论是剧本杀,还是文旅行业本身,破圈都是实现长远发展的必需选项。根据日前发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示,在剧本杀消费用户中,超七成用户为30岁以下年轻人群,其中,学生群体占比高达近28%,这表明剧本杀积聚大量年轻用户,而文旅行业的用户群体以中老年为主,因此剧本杀跟文旅相结合,可以达到互补效果,不仅强化剧本杀的品牌概念,还能促进文旅行业上下游产业发展,是一种双赢、创新的融合发展模式。因而两者之间进行有效结合,实现流量引导和扩容,达成双方共赢。

在市场经济的带动下,“剧本杀+文旅”这种多业态共荣的沉浸式产业建设,将会迎来更大的发展空间。


 2、剧本杀+反诈:沉浸式代入感,挖掘剧本杀的教育意义

  • 阿里安全【谁在说谎】,以“剧本”关联,突破剧本杀单纯娱乐属性

随着线下剧本杀的持续走红,线上剧本杀也逐渐发力。就传播角度来看,线上比线下的传播力度更广;但就沉浸感方面来看,线上的体验感明显低于线下。如何在不影响剧本杀沉浸式体验前提下,进行创意结合,成为各大品牌的思考重点。

基于这一思考,阿里安全推出的【谁在说谎】反诈教育宣传片,以线上剧本上的形式吸引关注,最大化实现反诈传播;同时通过实力派演员的倾情演绎,以及实时共通的信息、视频,全方位打造沉浸式体验。不得不说这是结合线上线下模式优点的代表之作。

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跳动的心电图、抓人眼球的前情介绍、互动感满满的角色选择,以及测谎师的时时消息,给人一种与线下无差的沉浸式交流体验。不得不说阿里安全这次策划的剧本杀+反诈创意模式,不仅丰富了剧本杀沉浸式体验的线上场景,而且发掘了剧本杀的反诈教育意义。

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据统计,在我国一些大中城市,2020年电信诈骗案件发案量在刑事案件中的占比已达50%。仅去年,全国电信网络诈骗案件涉及财产损失达353.7亿元。针对层出不穷的诈骗事件,阿里安全作为绿网计划的联合发起者,以创意剧本杀形式吸引关注,传达反诈思想,让更多人了解诈骗形式,提高反诈意识。

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阿里安全联合《谎言真探》IP,一同打造的诈骗事件剧本杀《谁在说谎》,故事内容由真实事件改编而成,围绕女子被骗走数百万后成功反杀展开,加入网络贷的诈骗形式,敲响诈骗警钟。

看到这,相信很多人会产生一种疑惑:诈骗与剧本杀有什么关联?毕竟这两者看起来风牛马不相及。而阿里安全的高超之处,就是找到了这一关联点。

首先,阿里安全对诈骗本质的深入思考:诈骗是诈骗分子设定剧本框架,控制剧情走向,而进行的一出“角色扮演”。这一整个过程,实质就是一次对精心打造的剧本的实施过程。而剧本杀的实质也是不同人的角色扮演。从对诈骗实施过程的解剖,以及对剧本杀游戏过程的分析中,阿里安全找到了两者共同点——按照剧本,扮演角色。基于此,一出融合探案、烧脑、沉浸式反诈教育剧本杀迅速火出圈。

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此外,《谎言真探》一众演员的加入,为这次剧本杀增色不少。炸裂的演技、引人入胜的情节,给人一种置身其中的代入感。在强氛围感的过瘾体验中,大家完成了一次反诈教育,而且在这种沉浸式体验中,阿里安全AI反诈师作为NPC全程贯穿破案环节,在帮助用户深度融入情景的同时,软性对接品牌业务价值,让安全业务略显冷门的技术能力在互动体验中软着陆。

借由这次反诈剧本杀,剧本杀的单纯娱乐属性被打破,剧本杀成为寓教于乐的一大利器。我相信,随着剧本杀的逐渐发展,其潜藏的其他属性和功能,也会被加速激发出来。

 

3、剧本杀+游戏:打破运营边界,链接年轻消费群体

  • 王者荣耀《不夜长安•机关诡》 为品牌注入时代活力

上元佳节之夜,盛世长安解除全城宵禁,四处张灯结彩,走上街头的百姓欢乐祥和。而在这祥和之下却暗藏危机,朱雀街头尧天组织与大理寺的生死竞逐,盗窃案、诡计……轮番上演,事情的真相究竟如何?

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这正是王者荣耀与探案笔记合作推出的《不夜长安·机关诡》剧本杀。《王者荣耀》在2021年初上线“不夜长安”版本以来,以“赛年”这一全新概念,深度且完整讲述IP世界观剧情,玩家不仅能根据剧本内容,亲身体验各大势力的明争暗斗,而且化成成游戏人物,打破游戏与现实壁垒。

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从虚拟的游戏世界,到真实的剧本游戏场景,在形式上和内容上,《不夜长安·机关诡》都做了大量的创新。

内容上,以王者荣耀长安赛年的故事为背景,玩家将化身狄仁杰、李元芳等王者英雄人物,穿越到长安,解锁王者荣耀的丰富剧情。形式上,增加了分阶段的阅读、私聊环节,带人强制进入破案现场,而且非对称审讯破案、密室合作破案、彩蛋等诸多环节,丰富了剧本杀形式,以多元创意满足大众期待。

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在Z世代崛起的时代背景之下,如何在符合品牌基因的基础上,抓住Z世代眼光,成为一个重要的营销趋势。《不夜长安·机关诡》以立体、新鲜及多元的体验,唤醒年轻代受众的品牌记忆,形成深度关联。王者荣耀从最初手游,到涉及电竞、音乐、动漫领域,再到美妆、偶像男(女)团领域、剧本游戏领域,它的价值维度不断扩大,但面对的核心群体依旧是年轻代,而这些领域的扩容,也正是基于年轻代这一群体兴趣点之上的多方辐射。

这次,王者荣耀借年轻人社交娱乐场景中必不可少的剧本杀,展现品牌IP世界观,通过对游戏IP框架的深度挖掘,把官方剧情改编成剧本杀形式,在一个完整的时间段里,让玩家通过扮演狄仁杰、李白、杨玉环、上官婉儿等角色,更加完整、沉浸地感知IP内容,解决了王者的IP叙事问题,完美平衡了游戏中的竞技玩法和剧情叙事,让玩家体会到游戏世界背后的价值观和内涵,建立起用户和角色的真正情感联结。同时,也能以剧本杀打通线上线下,让虚拟化游戏进入大众日常,强化用户粘性,反哺到整个游戏生态中。

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王者荣耀此次与探案笔记合作推出的《不夜长安·机关诡》剧本杀,是对王者IP的创新形式演绎,带来了双赢的局面。而王者荣耀的这次有力尝试,打破了游戏的运营边界,通过剧本杀这一年轻代社交方式,游戏成功加入年轻人社交场景,成为连接不同维度、不同领域、不同人群的有力纽带,带动了游戏产业的落地日常化。

 

让年轻人“上头”的剧本杀,为品牌创造了全新的叙事空间

不论是“剧本杀+文旅”“剧本杀+反诈”,还是“剧本杀+游戏”,越来越多的品牌选择与剧本杀进行内容共建,其本质原因是剧本杀巨大的市场经济潜力。就像艾媒咨询分析数据所指明的,2021上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中,剧本杀以36.1%排名第三,位于看电影(38.3%)和运动健身(36.4%)之后。

在行业共建中,品牌依靠剧本杀这一年轻化玩法,或是实现破圈引流,或是提升品牌活力,或是深化了IP认知、打破行业边界。与此同时,剧本杀也实现了从小众圈层跳进大众视线的跨越,让自身的功能属性得到一定程度的扩充——从纯娱乐扩充到教育,某种程度而言这种多业态共建是一种互惠共赢

不过,任何行业的未来发展仍旧需要以多元开放的心态去看待,不能形成标板化的“剧本杀+”营销模式,毕竟能够最终实现长久发展,除了新颖别致的手法之外,更重要的是品牌、行业本身的内在力量。

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