京东为蒙牛激情赋能，专注品牌生态构建，推动无界营销大势
最近，蒙牛旗下一款针对年轻人的酸奶产品“甜小嗨”，推出了向经典致敬的限定版NBA复古球衣新包装。
作为这款网红产品的全网首发营销阵地，京东为“甜小嗨”新品首发策划了一系列宣传造势活动，吸引了圈内的不少关注。
01湖人复古 球衣版 甜小嗨
找对人，说对事
数据驱动洞察
随着90、00后成为社会的消费主力，品牌越来越关注品牌年轻化问题。联名跨界、追热点、打造IP形象……在纷繁复杂的营销乱局之中，最关键的还要看品牌是否能理解年轻人兴趣爱好、行为方式、思考方式等。
唯有做到这些，品牌才能准确找到目标消费人群完成品牌信息的精准触达。而拥有大数据洞察实力的京东，对于消费人群的喜好、心理的精准把握，是吸引蒙牛和京东展开深度合作的关键因素。
国货品牌联合发声，引发网友追忆青春
对很多人而言，最早接触篮球，最早感受到NBA的文化就是在学生时代。“下课后，操场见！”、“加一组，四打四？”对NBA、篮球的热爱，已经和学生时代的青春记忆交织在一起，不可分割。
复古球衣版“甜小嗨”的首发时间，恰好也赶在了开学季。为了新品首发营销事件预热造势，8月22日京东以#致敬经典 小嗨一夏#为话题，在微博发起了“那些年我们追过的NBA”品牌喊话，唤醒了网友们尘封已久的记忆。
“宿舍里的花露水”、“吹干的汗水”、“写过的纸条”……从学习、娱乐、宿舍、运动等多个熟悉的校园场景出发，京东联合六大国货品牌大宝、六神、晨光、美的、创维、康师傅，在微博上用书信体的形式表达NBA的怀念，勾起了网友集体的青春共鸣。联动站内品牌的同时，更在站外带来大量网络热议。
一些生活类KOL则迅速跟进，用温情的故事和幽默的段子，继续从各个角度再度将话题扩散传播，以一波波温情暖流持续调动起人们的关注度，为 8.23日京东首发活动造势预热。
热血漫画H5，体验球场高光瞬间
乔丹最经典的“The Shot”，不可复制的“麦迪时刻”。NBA文化中最热血的绝杀画面，成就了无数的经典时刻。
谁不曾幻想过，成为场上扭转乾坤的英雄呢？从营销角度来说，NBA赛场绝杀时刻的刺激，其实非常契合甜小嗨“偶尔小嗨一下”的调性。趁着上一波话题热议还未冷却，京东联手蒙牛又炮制了一支线上互动H5，复刻了赛场的绝杀时刻。
当绝杀对手的机会交给你，你能把握住吗？
H5用美漫风格的设计，富有感染力的文案，模拟了一个真实NBA赛场的场景，将人们成功带入“绝杀”的情节设置中。
而随后与京东吉祥物JOY的斗牛小游戏，不断挑动的计时器，更是强化了用户的代入感。
一战成名，由你主宰！根据小游戏的成绩，自动生成相应的用户的NBA京日头条。傲娇式的海报文案、狂热粉丝上头条的炫耀心理，引发用户扩散分享，达成二次传播。而“复古”球衣甜小嗨的亮点，也毫无违和感植入京日头条海报中，深入触达消费者。
互动提升线下参与感
技术为品牌赋能
京东精准的数据洞察，为线上营销提供了正确的方向。而在线下，京东的技术实力则成为另一把营销赋能利器。
8月23日，蒙牛在北京798举办了一场线下复古集市。球迷可以在展览中看到NBA总冠军奖杯、总冠军戒指等，还有乔丹、科比、艾弗森等复古球衣球鞋等各类藏品。在现场，京东用精心设置的互动环节点燃现场激情，实现用技术为品牌赋能的目的。
1、模拟赛场氛围，提升线下参与感
很多NBA的忠实用户，一定会忘不了赛场上和观众互动小游戏“Kiss Cam”。摄像机随机抓拍现场球迷情侣完成亲吻任务，就连球队吉祥物也不例外。
为了紧扣#致敬经典 小嗨一下#的营销主题，在这场复古集市中，京东利用技术成功升级了这一经典互动环节。
随处可见的经典藏品外，京东在活动现场设置了互动大屏。京东提前安排摄影师现场，抓拍活动参与者。
被抓拍到的最美瞬间，同步登上了现场的互动大屏。当看到自己成为《京东NBA京日头条》杂志封面明星，化身为全场的视线的焦点。突然而来的彩蛋让粉丝惊喜不已，纷纷下载图片分享至社交平台，引发二次传播。
2、现场直播，提升线下关注声量
凭借传播及时性和互动性，直播消解了品牌和消费者在空间和心理上的距离感，从而成为当下最火热、最受欢迎的营销方式
在线下复古集市，京东安排了两位人气主播体验官，为无法前来现场的网友第一时间直播现场亮点。
与球迷亲切互动的前NBA名宿皮蓬，场下组团开黑的少年团……所有现场的精彩画面和现场亮点，被人气主播一一捕捉，并在一直播平台全程与网友分享互动。将营销事件的网络声量，再次推上一个新的量级。
3、发力移动端，缩短营销链路
深耕营销行业多年，京东深知移动端蕴藏的巨大营销潜力。首发的第一波造势选择在移动端首先发起，并且将这波营销概念继续延申至线下。
H5和现场大屏内嵌了引流站内购买专题页的二维码。通过一个个品牌和人群的沟通环节，在成功引起购买欲望后，自然导流电商实现销售转化，缩短了“营销-渠道-购买”的中间营销环节。
而京东也在现场，设立了线下无人终端超市。现场的活动参与者通过京东App扫描二维码，无需售货人员协助，即可直接购买甜小嗨产品。参与者还可以下载个人头条封面照片，用最简单的参与门槛产出UGC内容 ，提升线上口碑效应，从而完成营销闭环。
无界营销时代
打破传统营销局限
传统的营销思路，是针对目标消费人群，进行品牌信息的单向传达，销售和传播彼此互相分离。
而京东秉持的无界营销生态理念，更注重将人、内容、场景的营销三要素的相互串联，以实现品效合一的联动作用。线下活动，多重互动，京东通过线上线下联合扩散，齐力撩拨消费者的NBA复古怀旧情怀，将活动声势不断扩大。
1、情怀共鸣，打破消费人群圈层界限
在信息爆炸的时代下，任何与目标传播对象无关的信息，都将变成“无效沟通”。只有让消费者认为品牌产品与他们有关，才是一次成功沟通的前提。
通过大数据赋能产品京洞察，京东准确抓住了人们对青春的集体共鸣。从NBA怀旧情怀切入，不仅强化了甜小嗨品牌和NBA文化跨界的内在联系，更是借由网友自发产生的口碑效应，凸显了产品的差异化亮点。品牌也借此机会，进一步横向触及潜在消费群体，在他们心中埋下品牌的心智种子，为未来营销埋下伏笔。
2、以品牌为核心，实现品效合一
纵观京东为甜小嗨首发准备的一系列出的营销造势，可以发现品牌在其中扮演了最重要的核心角色。
无论是基于产品包装，对NBA文化精神深入挖掘的《一战成名》H5。还是对品牌角色打磨，用线下集市收割球迷认同感的线下复古集市。京东不断以品牌核心，设置了一个个线上线下的品牌触达场景，让人们产生代入感后，将自己和品牌牢牢绑定。
总结
值得强调的是，京东作为品牌们的重要营销阵地，无论线上还是线下、站内站外，所有品牌与消费者的触达场景均可以无缝接入京东营销平台。
例如在京东站外，京东作为链接一切的资源整合平台，联动站内六大人气国货品牌，借助1+1>2的聚合效应创造巨大品牌联动力，不断炒热话题提升网络声量后，再反溯京东站内为品牌营销赋能。
而京东无人售卖终端的突破性尝试，则弥补了线上营销无法涉及的线下场景，有效打通了品牌两个营销体系，凸显了京东无界营销为品牌赋能的能力。
通过技术赋能、资源赋能、营销赋能等一系列开放性无界营销赋能产品组合，京东作为链接一切的营销平台，实现了用户、品牌方、媒体以及京东自身等多方实现共赢。在全方位立体的品牌赋能加持下，蒙牛甜小嗨不仅在网络上声量提升，销售量也同样实现了倍数级增长。从蒙牛的这次营销事件种，也可以看出秉持“无界营销生态”观念的京东，未来将能带领营销价值链伙伴，共同开创一个更具想象力的未来。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（8条）