房地产广告只会浮夸？不，是你一无所知
个人公众号：唤肌
我从事广告是从地产广告开始的。在大多数人眼里（同行或消费者），地产广告一直都是很浮夸，虚假的，总是讲着不着边的话，用着俗透的语言，毫无创意。
做地产广告前，我也或多或少有这样的偏见，但接触过后，发现完全不是这样的。一个楼盘的背后，包含着品牌，城市文脉，规划，建筑风格，规制，礼序，产品尺度，物业等等，各项价值点结合在一起，塑造着独一无二的楼盘，每个楼盘都有自己鲜活的人格，即使是一个普通的再普通不过的乡镇楼盘，也有着自己的独特故事去述说。
地产作为高度理性消费的产品（狂热盲目的投机终归回过去），有着成熟的营销体系和传播逻辑，即使是地产盲目火爆的今天，也不乏优秀作品（如绿城·西溪云庐、融创·揽月府等）。这里就用一个案例，展示地产广告的逻辑之美。
亿达·普罗旺斯
北方世纪接手亿达·普罗旺斯时，该项目“忘了世界的山谷”的概念已经进入审美疲劳期，需要一个“新刺激”或者“新方向”。
基于该项目“近郊自然类舒适型产品”、“城市多次改善置业”的物理定位，北方世纪制定了该项目的方向”——用质朴的心灵沟通，重新唤起人们对于关注身心诉求的渴望。
第一步，界定该项目“大连身心改善首选秘境”的定位，并用多维度强化此主张，打造“追求身心舒适，一定要去普罗旺斯看过再做决定”的坊间定论。
第二步，基于“身心改善首选”的主张，提出“胜却人间无数”的传播主张，在媒体形式上也创新引入“主形象+大活动”搭配出街的跨版策略。
第三步，在大形象确立后，转入“身心改善首选”的深沟通阶段，发布系列“都会”题材反诘式跨版广告，从而引出“金钱无法治愈的，山可以”的阶段主张，结合山体公园示范区公开，再一次引发热潮。
第四步，基于“金钱无法治愈的，山可以”的阶段主张，在大连市中心电梯楼宇广告上发布系列“内心冲突”广告，强调在CBD生活与在普罗旺斯自然生活的极大差异。
第五步，起势、深化完成后，进入销售预热期，发布“回到山谷，兑现所有感动”系列交屋跨版系列，全面回应两年来人们对于“忘了世界的山谷”的大期待，并再次发布市中心电梯楼宇广告，用趣味而隽永的山谷瞬间，呼唤大连市民回到山谷，揭晓“真·感动”。
每当谈起地产广告，总会想起陈绍团为万科写下的经典文案“踩惯了红地毯，会梦见石板路”。即使经典如此，也总会被质疑看不懂，与产品没联系。但如果你了解了，这个项目在当时，位于城市郊区，而项目的价格又决定了客户群体只能是成功人士时。所有不解都会烟消云散。陈绍团用一系列的经典洞察，将地理劣势成功的转化为优势，让远郊别墅变成了心灵栖息之所。
不是所有的广告你都能看懂，因为不是所有的产品你都会买。
诚然，在地产蒙眼狂奔的十余年里，有太多的楼盘开盘，以太快的速度高周转。在这样的背景下，无论是甲方还是乙方，都有大量质量参差不齐的人，也在一定程度上拉低了整个地产广告行业的水准。但依然有大批优秀的地产广告人引领着地产广告的审美。
潮退之后，地产终将冷静，地产广告也终将有着更高的门槛。但最起码，在这十年里，地产广告没骗过人。
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