嗅觉营销,雅芳打开你最美好的想象

原创2018-08-17举报22113

嗅觉营销,雅芳打开你最美好的想象

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嗅觉营销,雅芳打开你最美好的想象

香水在美妆类产品里属于比较特殊的营销对象,因为它无法像口红、睫毛膏那样在视觉上有直观的体验,因此大多数的香水品牌会选择请气质相投的女明星来代言,借一种感觉来让用户有所领略。而近日,一场异于这种常规的战役打响了,早在2001年就获得“香水界奥斯卡”,纽约菲菲奖的雅芳小黑裙®香水,邀请了当红实力小生邓伦,通过想象的力量引起了大家的关注。


雅芳小黑裙®嗅觉营销三部曲

在这个颜值当道的时代下,嗅觉营销的确听起来有些陌生,但同时也更具有想象的空间。品牌分三个节奏点,给用户带来了一场“爱有所味”嗅觉营销盛宴:

1.    全球首位“香氛引力官”诞生,完美诠释品牌形象

嗅觉营销,雅芳打开你最美好的想象

7月24日在花城广州,雅芳通过各大媒体的力量宣告邓伦成为小黑裙代言人,为香氛系列增加营销筹码。邓伦帅气的外表、内敛的个人气质和优雅的产品调性极为搭配。男神魅力为女用香水的想象空间更添一份期待。

 

2.    “香氛引力官”带你体验最美好的想象

发布会当日,品牌通过官方微博公布了由代言人主演的广告片,在社交媒体上引来了诸多好评和自发性传播,我们一起跟着“香氛引力官”来感受下整条片子的故事线和创意性:

着一袭黑色西装的的邓伦正在片场背台词,突然被一阵香味所吸引,他一个回头仿佛来到了另一个空间。

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跟着香气寻觅它的来源,在翩翩起舞的白衣女子中找到了“小黑裙”。

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白衣女子们飘动的裙摆,与随之出现的一朵渐渐绽放的粉牡丹花瓣相得益彰,随之雅芳小黑裙®香水产品特写出现。

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依然沉浸在小黑裙迷人气息中的邓伦突然像梦醒般睁开双眼,发现此时已回到了现实的片场里,与“小黑裙”擦肩而过。  

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不过,“小黑裙”其实早已拿在了手里。Slogan出现:你的香气,打开我所有最美好的想象。

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看完之后,首先感到广告片整体视觉效果非常统一,从邓伦一开始的黑色着装、到幻想空间里的黑色背景,都与小黑裙的优雅、神秘相呼应。其次,通过创意核心点“香气”来贯穿整个故事,因香气被吸引、追随香气、香气引发想象到最后拥有香气。第三,结尾的slogan为整个故事而点题,赋予产品更多浪漫的价值。

同样值得一提的是,邓伦在片中为“小黑裙”所陶醉的演绎方式,是从一个男性的角度来看待女用香水,有嗅觉和想象的空间。与普遍男星代言女用彩妆类,仅局限于视觉上、“所看即所得”的营销方式体现出了差异化。

在代言人助攻传播上,雅芳此次使用代言人自发的传播策略,赢得了很好的反响。邓伦通过个人微博直接发布了香水广告片,得到10w+的转发和17w+的赞。如此,相较与普通代言人在社交媒体的发声方式既引用品牌宣传,得到了更热烈的用户响应,为社会化营销带来更多收益。

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3.    创新香气跨界定制礼盒,一举两得

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随着8月中国情人节的到来,品牌在天猫上推出了邓伦 × 雅芳小黑裙®七夕礼盒,除了最为期待的香水,还为购买的用户提供了独享的福利:礼盒内的贺卡可以解锁邓伦15秒广告片花絮。品牌还提供了邓伦的周边包括抱枕、明信片和人形立牌。更为贴心的是,考虑到情人节送花的需求,还附有跨界合作的鲜花电商抵用券,发行当天七夕礼盒就成为了畅销产品。 

 

顺着香气这条线来解读嗅觉营销的无缝隙传播

在前期发布邓伦成为雅芳小黑裙®“香氛引力官”,并推出香水广告片造势后,品牌紧接着推出以“香气”跨界合作的七夕礼盒,并360°加以推广促进销量。全程创意以“香气”串联,无缝隙地多平台、多维度传播,其中有三大亮点值得了解:

1、 嗅觉营销三部曲节奏把握得当,让市场更期待产品

一场以“爱有所味”作为导线的营销活动,每个传播节点明确,从7月下旬的宣布代言人、发布香水广告片到8月上市七夕节礼盒。每个阶段的传播目的也十分清晰。

第一阶段,由“香氛引力官”带领引发粉丝经济效益。先通过官方渠道借助媒体的力量将消息撒网式地散播出去,建立起用户对于小黑裙产品和代言人的认知,为后续的卖货蓄力。同时,“香氛引力官”的称号引发用户好奇心,为后续通过广告片来解读埋下伏笔。

第二阶段,slogan“你的香气,打开我所有最美好的想象”贯穿于整条广告片,用“做男神缪斯”的创意手法来激发消费者对于产品的渴望。同时,获得代言人自身、时尚、美妆KOL以及粉丝的大力传播,加大产品曝光。

第三阶段,主打香气的邓伦×雅芳小黑裙®七夕礼盒上线,决定性地刺激用户已酝酿了一段时间的购买欲望。通过礼盒360°推广,大范围多屏覆盖、腾讯视频等多渠道投放、线上线下全面打通导向销售。


2、 O2O打通,博得线上传播赢声量

Offline引导自发性的social传播

粉丝见面会:品牌有心邀请了邓伦粉丝参与现场代言人互动,并赠送精美代言人礼盒,得到伦伦粉丝们在网上进一步大量扩散消息。加上现场有许多媒体跟踪报道,在互联网上酝酿发酵获得专业人士、美妆时尚达人以及消费者的关注和期待,为线下店铺试用、电商进一步导流。

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店铺陈列:同样以打造代言人邓伦定制化风格来吸引用户驻足和留影,引发自愿性社交平台分享使品牌获得进一步曝光。

七夕礼盒:内有解锁邓伦广告片花絮贺卡等明星周边,加强粉丝购买力度以及进一步在社交平台分享。吸引粉丝团的关注和响应,通过粉丝效应辐射更多潜在目标人群。

 

Online大范围曝光为获得更多消费者的认知

视频媒体:由邓伦主演的《一千零一夜》,是一部围绕花艺事业展开的都市爱情剧,与雅芳小黑裙®香水品类高度重合,天时地利人和,品牌立即锁定连续剧的热播期于腾讯视频进行集中投放,OTT、PC和mobile三屏打通,前贴+中贴不流失有效曝光率。通过主流视频媒体有针对性的精准定位TA投放,使获得一定的认知。

社交媒体:为了使“香氛引力官”发挥更大优势,同时反馈粉丝们。品牌在社交媒体上开展了许多代言人定制礼物作为奖品和用户们互动,也得到许多粉丝们自发的品牌声量。

 

3、 香气的跨界营销,新思路正中下怀

对于和花相关的产品来说,七夕无疑是个节日营销的好契机。无论是从产品本身和这个节日的联系,还是TA和节日的关联度,香水都非常适合这个节日发声。品牌也借机推出了邓伦 × 雅芳小黑裙®七夕礼盒,并与鲜花电商FlowerPlus花加进行了一次跨界合作,使用户“一箭双雕”,礼物和鲜花一个都不少。

而对于跨界玩法的普遍认知上,一般是两者行业相差甚远,比如KFC吮指原味鸡指甲油、六神鸡尾酒等等,根本想不到的产品进行联合营销,才会带来跨界的意义和效果。此次的七夕礼盒与FlowerPlus花加跨界合作,两者产品均来自鲜花,一个卖真花,另一个卖花香。打造嗅觉加倍组合,两者的消费群体高度匹配,更吸引用户作为七夕礼物购买。既做出了跨界差异化,又做到了跨界不跨TA。

 

嗅觉营销后遗症:你无法抗拒我的香气

雅芳小黑裙®悠久的历史背景,早早坐拥国际殊荣,优雅经典的香氛格调,的确令中国消费者值得期待。

此次品牌站在用户角度通过“嗅觉”营销策略大力推广雅芳小黑裙®,从明星的慎重选择到广告大片的筹备,以及创意核心点“香气”席卷了线上线下,来了一场雅芳小黑裙®嗅觉营销盛宴,不放过任何一个可能被香气打动的用户,勾起他们的好奇心,去线下体验香气或直接购买。

最重要的是,雅芳小黑裙®香水以及整个系列,将会广泛地被中国消费者所认知。下一步,继续通过嗅觉营销的诱惑、代言人的魅力加上前批用户良好的口碑等,慢慢建立起用户对于品牌和产品的好感度,从而拉进与他们的关系,销售将更容易地被营销所带动起来。

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