从这场双十一大捷里,洞见红星美凯龙品类营销新密码

举报 2021-11-18

从这场双十一大捷里,洞见红星美凯龙品类营销新密码

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今年双十一,红星美凯龙再次站上了家居品牌战场的C位。

据统计,10月20日-11月11日,红星美凯龙全国数字化卖场成交额172.5亿元;天猫同城站线上访客同比增长62.1%,引导成交金额同比增长43.5%。

更令人惊喜的,是红星美凯龙品类精细化运营的战绩。经过双十一鏖战,九大品类均实现不同程度的增长,其中“智能电器”和“设计客厅”品类销售额同比增幅超过20%,“睡眠生活”更是达到了33%。

耀眼战绩的背后,是红星美凯龙与天猫强强联手,围绕品类营销的一次玩法升级。

这一次,红星美凯龙邀来代言人彭于晏、多位人气KOL助阵,联动全国240家商场,以品类精细化营销战略,以及为期10天的直播马拉松,打造了一场声势空前的线上线下家居购物盛宴。

接下来就一起看看,这场备受瞩目的品类营销升级战,是如何带来品牌声量与销量飞跃的——


一封“理想生活”邀请函,潮流感对话年轻群体,塑造品类强认知

随着消费水平的升级,家居行业已从刚需推动的1.0时代,迈入升级消费所主导的2.0时代,消费者需求也从整体装修,逐渐转变为局部翻新、换新。在此背景下,“品类”概念日益深入人心,成为家居行业营销新抓手

早已嗅到时代风向的红星美凯龙,在2019年就已试水品类营销,此次双十一更是抓住了时间窗口,围绕九大品类,制定专属福利政策和定制化传播策略,打造品类营销的新玩法——

活动预热期,红星美凯龙在双微一抖官方号放出《1屋1惊喜》双十一造势视频,用短短30秒时长,串联起五大生活空间的全品类家居产品,勾勒出当下年轻人的理想生活图景。

无论是在客厅静静享受属于自己的时光,倒在舒适的床上一觉到天亮,还是在厨房大展身手,邀三五好友一起嗨到天亮……年轻人最为熟悉的生活场景,易于引发情感共鸣。短片富有潮流感的视觉呈现,契合年轻群体张扬个性、酷爱自我表达的性格特征,传递年轻化的品牌主张;同时也营造出充满惊喜和欢乐的双十一狂欢氛围,吸引用户投身其中。

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另一方面,短片用这几个最具代表性的生活横切面场景,让受众直观感受到每个家居品类的核心利益点,勾起对理想家居生活的美好向往,顺理成章地引出本次活动“10亿放利,线上线下买贵5倍退差”的核心利益点,为大促活动造势,聚拢受众好奇心。截至目前,该预热视频全网播放量已超过3000万。

为建立精准的品类认知,高效击中消费者痛点和痒点,红星美凯龙围绕品类精细化运营,打造设计客厅、软装陈设、高端定制、睡眠生活、潮流家具、精品卫浴、智能电器、进口国际、系统门窗9大品类分会场,并为每个品类量身定制专属福利政策和创意传播内容

在传播层面,红星美凯龙通过一组品类海报和一组品类短视频,将9大品类的差异化卖点进行了具象化的呈现,帮助消费者构建品类认知。调性统一的海报,可增强视觉辨识度,形成品类联动的声量叠加效应

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品类短视频则用“神反转”的悬念剧情,将品类解决的核心痛点进行场景化展示,将产品功能点深埋其中

比如睡眠生活品类短片,一开场是男主角在办公室熬夜加班,似乎是一部“职场片”。但接下来画风一转,一位黑衣人绑走了男主角,还把他扔在了双人床上……

正当你以为故事将往奇怪的方向发展时,黑衣人亮出身份,原来他是男主的老板。而老板此番“骚操作”的目的,竟然是想让员工睡个好觉——

而高端定制品类短片,乍一看像是卧底片,让人误以为进了“无间道”片场,后来却发现前来“接头”的卧底,原来是到家量尺寸的工作人员。用“卧底”身份,来比喻个性定制工作人员的严谨和专业,既好玩有趣,又非常有记忆点。

这种贴近年轻人生活语境的沟通方式,拉近了用户与品牌之间的距离,可将品牌影响力辐射至更广阔的年轻群体,将品类概念进一步打进他们的心智之中。

为触及更广阔的受众群体,红星美凯龙还联合多个自媒体大号,以及各行业KOL,以年轻群体喜闻乐见的探店、条漫、测评等内容形式,进行九大品类种草和直播预热,在夯实品类概念的同时,也让大促活动声量深入到各个细分圈层。

https://www.digitaling.com/articles/639309.html


一场全域联动的直播马拉松,击穿圈层壁垒,差异化塑造品类价值

预热之后,红星美凯龙双十一大促的高潮正式到来。红星美凯龙打通线上线下全链路,以一场家居行业时长最长、频率最高、覆盖最广的直播大事件,以及地域性蓄势联动,形成超级流量反哺闭环,带动全品类销量增长。

 

1、彭然星动夜,引爆品牌Big Day,开启大促狂欢序幕

11月1日,天猫开启双十一预售的第一天,红星美凯龙邀请彭于晏空降活动现场,打造“彭然星动夜”,借助这位品牌形象代言人的超高人气,制造吸睛效应,助力活动声量破圈。

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在当下粉尘化的传播语境,直播凭借多元化内容、高品质体验和平台商业生态的联动,可充分释放势能,帮助家居行业品类完成营销场景拓维,同时也能将大众未来的家居消费需求前置,在短时间内有效实现营销转化,打造出家居行业连接普通大众的沟通新路径。

明星自带的晕轮效应和人格引力,既是大众流量的超级入口,也能有效打通消费路径。活动现场,彭于晏在快问快答、拆盲盒等游戏期间,分享自己的家居生活感悟,让粉丝们大呼过瘾。红星美凯龙家居设计师更根据彭于晏对温度、颜色、质感、氛围的细节描述,快速描绘出了他心中理想之家的样子,让受众在体悟设计之美的同时,也深化了红星美凯龙“打造私人定制般理想居家品质体验”的品牌印象。

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另一方面,彭于晏健康、时尚,富有进取心的公众形象,恰好契合红星美凯龙以“提升国人的居家生活品位”为己任的品牌使命,进一步增强消费者对品牌的喜好度。借明星直播之力,穿透消费者圈层,可将明星粉丝转化为品牌用户,提升品牌拉新效果。

此次活动的又一亮点,是总裁天团的集体亮相。智慧低调的总裁,自带话题性和神秘感,可激发直播受众的好奇心,实现品牌形象和理念的强化输出,让用户在互动中产生共鸣,拉近品牌与用户的距离。

活动现场,红星美凯龙品类事业部负责人、特邀品牌代表共同签署了“家具/建材/电器线上线下买贵5倍退差”的保价承诺,并与彭于晏和红星美凯龙“海陆空”三军统帅,携手揭开双十一家居购物狂欢节序幕。这一充满仪式感的环节,将品牌承诺落到实处,满足消费者心理预期,进一步强化了红星美凯龙可信赖的品牌形象。

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这种“明星人格化纽带+总裁天团”互动的直播模式,让专业性与流量性形成借势和互补,成功唤醒用户潜在的家居消费需求,既为红星美凯龙创造了双十一品牌高光时刻,也为后续不同的家居品牌和产品,缩短了转化链路。

为承接明星空降带来的社媒流量,给后续直播马拉松造势,当天官方旗舰店直播间九大品类还轮番进行不间断24小时直播,助推活动声量在一天内完成爆发。据统计,“彭然星动夜”直播全网观看次数超过1240万人,微博话题阅读量超1亿。

 

2、九大品类主题馆领航,全国超240家商场联动,打造品类增长极

在活动的持续爆发期,红星美凯龙启动九大品类专场直播“接力赛”,每天开启1品类专场直播,设计客厅、系统门窗、进口国际、潮流家具、精品卫浴、智能电器、软装陈设、高端定制、睡眠生活依次登场,将线上聚拢的巨大声量扩散到线下门店,形成线上线下的全域联动,带来活动声量的再度爆发,助力品效转化。


· 借势KOL效应,规模化聚合,实现破圈传播

红星美凯龙九大事业部主理人,联手九组KOL分别在九家重点商场,率先领衔各品类专场,以品类主题馆为据点进行直播接力,实现从“种草”到“拔草”的营销闭环。

此次助阵直播的九组KOL,既有资深室内设计师、家居生活达人,也有知名主持人、艺术体操明星、时尚达人等,均高度匹配各品类直播专场特色。他们既可以围绕品类和优质品牌,创造一些有趣的故事看点或social梗,来增强品牌社交属性;也可以结合自身专业背景和从业经历,为受众输出有料的“干货”内容,成为品牌和消费者之间的沟通桥梁,促使转化的快速通路。

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不仅是有料有趣的KOL,红星美凯龙的九大事业部主理人也化身“类甄选官”,为品类进行专业背书。一方面,甄选官能把消费者语言和品牌方语言进行有效衔接,完成从专业化内容向大众化普及的转译加工。另一方面,在延续直播趣味娱乐感语境的同时,甄选官能同步发挥自身的资深属性和专业实力,更加真实、原生地传递出家居各品类及优质品牌的价值,建立信用背书。

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· 打造品类多元化亮点,中心化引爆,点燃购物狂欢

红星美凯龙聚焦消费者的痛点和痒点,结合不同家居品类特色,深挖品类价值,为九大直播间打造专属亮点,力求每天引爆一个品类,每天为一类品牌打透生态。

比如,在北京北四环商场的精品卫浴品类专场,红星美凯龙以大品类带动相关小品类的方式,抢占“全卫焕新”营销心智,同时借力“交换空间”主持人王小骞的高质量直播,在直播间内完成从种草到拔草的一站式转化链路。

苏州园区的睡眠生活品类专场,则将“床垫以旧换新”为核心利益点,不仅为用户提供实用的床垫选购秘籍,可直观感受床垫利益点的360全景视频,更有每半小时的福利大派送,从理性和感性层面双重打动消费者,让他们在即看即得的沉浸式体验中,触发行动按钮。主会场协同全城7店,实现全渠道精准蓄客,达成了高直播转化率。

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达人的辐射效应,差异化的品类亮点,为九场品类专场直播带来了流量的爆发式增长。据统计,9场品类专场直播均跻身淘宝直播单日行业流量榜前10名。其中睡眠生活专场荣登榜单第1名,精品卫浴专场、高端定制专场更是荣登当日淘宝直播巅峰家具小时榜冠亚军。

 

· 全国各大城市共同造势,打造营销大事件,形成流量脉冲

与此同时,红星美凯龙全国超240座数字化卖场也在同步进行九大品类直播,创下9天341场的品类直播新纪录,将一场双十一大促活动,升级为全国联动的营销大事件。为放大活动声量,红星美凯龙还邀请35位省总,240位商总进行线上打call,以本地化传播助推活动热度节节攀升。

各品类直播的规模化效应,系列感×多元化×本地特色的聚焦,为家居行业各品类品牌打造了事件化传播效应,也为其打造了全新的增量杠杆,助力品牌资产沉淀。线上线下的同频共振,实现了流量反哺和用户转化。

双十一期间,品类专场直播观看人次同比提升165%,成交订单同比大涨321%,预计引导销售额33.53亿元。九大品类销售额增长均超过10%,睡眠生活、智能电器、设计客厅和软装陈设超过20%。


3、联合天猫鲁班之星IP,开启福利派对,带动品销转化

双十一当天,红星美凯龙携手天猫家装联合推出重磅营销IP——“天猫鲁班之星团购会”,通过“亿元放利”、“万倍爆膨券”等福利放送活动,将消费者从线上引流至线下,实现“线上蓄客,线下爆破”,为消费者提供一站式购物新平台。

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红星美凯龙在线上借助天猫的巨大流量势能,为品牌提供公域流量入口,促使品牌深度触达用户,完成高效获客;在线下以天猫同城店为依托,打造一个以用户为中心的消费场景,为消费者提供一站式高品质产品和服务,减少决策成本,同时为品牌带来业绩增长。

从传播层面来看,天猫鲁班之星团购会通过爆款、福利、优惠三板斧,延展活动的话题度,提升并满足了潜在群体的期待值和惊喜感。此外,多平台团购、放利等辅助性的流量策略,进一步聚集大众的注意力,有效激活了消费者的心理效能与“call for action”的行动力。据统计,双十一大促期间,全国33个同城站及70多座线下数字化卖场参与了天猫鲁班之星团购会,蓄客人数较618提升5.6倍,成交金额较618提升32倍。

从彭于晏空降,总裁天团亮相,再到全国联动的直播马拉松和天猫鲁班之星团购会,此次红星美凯龙双十一大促可谓话题十足,口碑流量双丰收。

截止到目前,红星美凯龙双十一大促相关内容全网总曝光量已达4.9亿。其中,#1屋1惊喜#、#彭然星动夜#、#惊喜11联播#等微博热搜话题,总阅读量已超3.14亿次;千万级KOL联合发声热议,覆盖2.7亿+用户群体,总曝光量超9293万,总互动量超25.4万,实现品牌自媒体矩阵与外部媒体全渠道覆盖。

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结语

随着消费升级浪潮的来临,以及市场竞争的日益激烈,品牌单打独斗的时代早已过去,协作共赢成为当下的主旋律。此次红星美凯龙联动天猫,以品类精细化运营,引领家居品类营销新方向——

 

1、开创品类营销新玩法,为品牌长效赋能

红星美凯龙此次借双十一狂欢这一时间窗口,高举高打“品类营销”概念,以一次联动全国的营销大事件,再次强化品类消费效应。

一方面,以多元内容实现价值驱动、直播生态塑造高质体验。红星美凯龙邀请多品类品牌、多垂类达人,制造多样式的直播内容,从价值和流量维度,为家居品牌赋能,将内容力高效转化为品牌营销力,长效打造产品力、形成强大的竞争壁垒。与此同时,通过品类专场、现场直播互动的方式打造品牌沉浸感,借助福利等灵活手段与目标用户实现强互动。从流量引入、直播体验互动、产品购买转化的全流程链路,最大程度助力品牌实现深度种草。

另一方面,强势引导品类概念,塑造差异化品类价值。红星美凯龙为每个品类量身定制优惠政策和传播策略,在彰显品类差异化价值,带动全品类超级增长的同时,也用创意十足的“品类教育”方式,将品类概念深植于消费者心中,为此后品类认知占据、家居品类营销打下基础。

 

2、打造主题馆“元宇宙”,持续积累品牌资产

回顾红星美凯龙近几年的品牌动作,会发现其早已将品类营销纳入品牌的长线战略之中。此次携手天猫,打造直播马拉松大事件,不仅意在聚拢流量、实现品类增长,更是借这场事件化传播,为目前重点打造的九大主题馆强势造势,也为此后的品类营销长效赋能。

九大品类主题馆,即九大流量入口,既可以起到品类“情报站”的作用,精准触达消费群体,收集线下用户真实反馈,反哺红星美凯龙的品牌甄选和推广策略;同时也打造了一种服务新模式,以一站式体验场景、整体消费方案,满足消费者对于理想家居生活的深层需求。

长远来看,这也是红星美凯龙打造主题馆“元宇宙”的第一步。品类主题馆不再是传统意义上的家居卖场,而是一个集店态呈现、品牌升级、场景化体验、系统化采购等多重功能于一体的全新高端零售区域。红星美凯龙通过品类流量的相互借力和深度运营,为消费者构建家居消费的全链条链接体验,让客流自循环形成一个流量生态,从而提高市场占有率,构建品牌价值护城河。

正如“定位理论”创始人之一艾·里斯所说,品类是隐藏在品牌背后的关键力量。深谙品类力量的红星美凯龙,不断升级品类营销玩法,在双十一的品牌大战中交出了一份令人惊艳的答卷。相信在未来,红星美凯龙也将以品类之舟,载更多品牌扬帆远行,去往更多消费者的心智之中。


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