从这场双十一大捷里，洞见红星美凯龙品类营销新密码
今年双十一，红星美凯龙再次站上了家居品牌战场的C位。
据统计，10月20日-11月11日，红星美凯龙全国数字化卖场成交额172.5亿元；天猫同城站线上访客同比增长62.1%，引导成交金额同比增长43.5%。
更令人惊喜的，是红星美凯龙品类精细化运营的战绩。经过双十一鏖战，九大品类均实现不同程度的增长，其中“智能电器”和“设计客厅”品类销售额同比增幅超过20%，“睡眠生活”更是达到了33%。
耀眼战绩的背后，是红星美凯龙与天猫强强联手，围绕品类营销的一次玩法升级。
这一次，红星美凯龙邀来代言人彭于晏、多位人气KOL助阵，联动全国240家商场，以品类精细化营销战略，以及为期10天的直播马拉松，打造了一场声势空前的线上线下家居购物盛宴。
接下来就一起看看，这场备受瞩目的品类营销升级战，是如何带来品牌声量与销量飞跃的——
一封“理想生活”邀请函，潮流感对话年轻群体，塑造品类强认知
随着消费水平的升级，家居行业已从刚需推动的1.0时代，迈入升级消费所主导的2.0时代，消费者需求也从整体装修，逐渐转变为局部翻新、换新。在此背景下，“品类”概念日益深入人心，成为家居行业营销新抓手。
早已嗅到时代风向的红星美凯龙，在2019年就已试水品类营销，此次双十一更是抓住了时间窗口，围绕九大品类，制定专属福利政策和定制化传播策略，打造品类营销的新玩法——
活动预热期，红星美凯龙在双微一抖官方号放出《1屋1惊喜》双十一造势视频，用短短30秒时长，串联起五大生活空间的全品类家居产品，勾勒出当下年轻人的理想生活图景。
无论是在客厅静静享受属于自己的时光，倒在舒适的床上一觉到天亮，还是在厨房大展身手，邀三五好友一起嗨到天亮……年轻人最为熟悉的生活场景，易于引发情感共鸣。短片富有潮流感的视觉呈现，契合年轻群体张扬个性、酷爱自我表达的性格特征，传递年轻化的品牌主张；同时也营造出充满惊喜和欢乐的双十一狂欢氛围，吸引用户投身其中。
另一方面，短片用这几个最具代表性的生活横切面场景，让受众直观感受到每个家居品类的核心利益点，勾起对理想家居生活的美好向往，顺理成章地引出本次活动“10亿放利，线上线下买贵5倍退差”的核心利益点，为大促活动造势，聚拢受众好奇心。截至目前，该预热视频全网播放量已超过3000万。
为建立精准的品类认知，高效击中消费者痛点和痒点，红星美凯龙围绕品类精细化运营，打造设计客厅、软装陈设、高端定制、睡眠生活、潮流家具、精品卫浴、智能电器、进口国际、系统门窗9大品类分会场，并为每个品类量身定制专属福利政策和创意传播内容。
在传播层面，红星美凯龙通过一组品类海报和一组品类短视频，将9大品类的差异化卖点进行了具象化的呈现，帮助消费者构建品类认知。调性统一的海报，可增强视觉辨识度，形成品类联动的声量叠加效应。
品类短视频则用“神反转”的悬念剧情，将品类解决的核心痛点进行场景化展示，将产品功能点深埋其中。
比如睡眠生活品类短片，一开场是男主角在办公室熬夜加班，似乎是一部“职场片”。但接下来画风一转，一位黑衣人绑走了男主角，还把他扔在了双人床上……
正当你以为故事将往奇怪的方向发展时，黑衣人亮出身份，原来他是男主的老板。而老板此番“骚操作”的目的，竟然是想让员工睡个好觉——
而高端定制品类短片，乍一看像是卧底片，让人误以为进了“无间道”片场，后来却发现前来“接头”的卧底，原来是到家量尺寸的工作人员。用“卧底”身份，来比喻个性定制工作人员的严谨和专业，既好玩有趣，又非常有记忆点。
这种贴近年轻人生活语境的沟通方式，拉近了用户与品牌之间的距离，可将品牌影响力辐射至更广阔的年轻群体，将品类概念进一步打进他们的心智之中。
为触及更广阔的受众群体，红星美凯龙还联合多个自媒体大号，以及各行业KOL，以年轻群体喜闻乐见的探店、条漫、测评等内容形式，进行九大品类种草和直播预热，在夯实品类概念的同时，也让大促活动声量深入到各个细分圈层。
一场全域联动的直播马拉松，击穿圈层壁垒，差异化塑造品类价值
预热之后，红星美凯龙双十一大促的高潮正式到来。红星美凯龙打通线上线下全链路，以一场家居行业时长最长、频率最高、覆盖最广的直播大事件，以及地域性蓄势联动，形成超级流量反哺闭环，带动全品类销量增长。
1、彭然星动夜，引爆品牌Big Day，开启大促狂欢序幕
11月1日，天猫开启双十一预售的第一天，红星美凯龙邀请彭于晏空降活动现场，打造“彭然星动夜”，借助这位品牌形象代言人的超高人气，制造吸睛效应，助力活动声量破圈。
在当下粉尘化的传播语境，直播凭借多元化内容、高品质体验和平台商业生态的联动，可充分释放势能，帮助家居行业品类完成营销场景拓维，同时也能将大众未来的家居消费需求前置，在短时间内有效实现营销转化，打造出家居行业连接普通大众的沟通新路径。
而明星自带的晕轮效应和人格引力，既是大众流量的超级入口，也能有效打通消费路径。活动现场，彭于晏在快问快答、拆盲盒等游戏期间，分享自己的家居生活感悟，让粉丝们大呼过瘾。红星美凯龙家居设计师更根据彭于晏对温度、颜色、质感、氛围的细节描述，快速描绘出了他心中理想之家的样子，让受众在体悟设计之美的同时，也深化了红星美凯龙“打造私人定制般理想居家品质体验”的品牌印象。
另一方面，彭于晏健康、时尚，富有进取心的公众形象，恰好契合红星美凯龙以“提升国人的居家生活品位”为己任的品牌使命，进一步增强消费者对品牌的喜好度。借明星直播之力，穿透消费者圈层，可将明星粉丝转化为品牌用户，提升品牌拉新效果。
此次活动的又一亮点，是总裁天团的集体亮相。智慧低调的总裁，自带话题性和神秘感，可激发直播受众的好奇心，实现品牌形象和理念的强化输出，让用户在互动中产生共鸣，拉近品牌与用户的距离。
活动现场，红星美凯龙品类事业部负责人、特邀品牌代表共同签署了“家具/建材/电器线上线下买贵5倍退差”的保价承诺，并与彭于晏和红星美凯龙“海陆空”三军统帅，携手揭开双十一家居购物狂欢节序幕。这一充满仪式感的环节，将品牌承诺落到实处，满足消费者心理预期，进一步强化了红星美凯龙可信赖的品牌形象。
这种“明星人格化纽带+总裁天团”互动的直播模式，让专业性与流量性形成借势和互补，成功唤醒用户潜在的家居消费需求，既为红星美凯龙创造了双十一品牌高光时刻，也为后续不同的家居品牌和产品，缩短了转化链路。
为承接明星空降带来的社媒流量，给后续直播马拉松造势，当天官方旗舰店直播间九大品类还轮番进行不间断24小时直播，助推活动声量在一天内完成爆发。据统计，“彭然星动夜”直播全网观看次数超过1240万人，微博话题阅读量超1亿。
2、九大品类主题馆领航，全国超240家商场联动，打造品类增长极
在活动的持续爆发期，红星美凯龙启动九大品类专场直播“接力赛”，每天开启1品类专场直播，设计客厅、系统门窗、进口国际、潮流家具、精品卫浴、智能电器、软装陈设、高端定制、睡眠生活依次登场，将线上聚拢的巨大声量扩散到线下门店，形成线上线下的全域联动，带来活动声量的再度爆发，助力品效转化。
· 借势KOL效应，规模化聚合，实现破圈传播
红星美凯龙九大事业部主理人，联手九组KOL分别在九家重点商场，率先领衔各品类专场，以品类主题馆为据点进行直播接力，实现从“种草”到“拔草”的营销闭环。
此次助阵直播的九组KOL，既有资深室内设计师、家居生活达人，也有知名主持人、艺术体操明星、时尚达人等，均高度匹配各品类直播专场特色。他们既可以围绕品类和优质品牌，创造一些有趣的故事看点或social梗，来增强品牌社交属性；也可以结合自身专业背景和从业经历，为受众输出有料的“干货”内容，成为品牌和消费者之间的沟通桥梁，促使转化的快速通路。
不仅是有料有趣的KOL，红星美凯龙的九大事业部主理人也化身“品类甄选官”，为品类进行专业背书。一方面，甄选官能把消费者语言和品牌方语言进行有效衔接，完成从专业化内容向大众化普及的转译加工。另一方面，在延续直播趣味娱乐感语境的同时，甄选官能同步发挥自身的资深属性和专业实力，更加真实、原生地传递出家居各品类及优质品牌的价值，建立信用背书。
· 打造品类多元化亮点，中心化引爆，点燃购物狂欢
红星美凯龙聚焦消费者的痛点和痒点，结合不同家居品类特色，深挖品类价值，为九大直播间打造专属亮点，力求每天引爆一个品类，每天为一类品牌打透生态。
比如，在北京北四环商场的精品卫浴品类专场，红星美凯龙以大品类带动相关小品类的方式，抢占“全卫焕新”营销心智，同时借力“交换空间”主持人王小骞的高质量直播，在直播间内完成从种草到拔草的一站式转化链路。
苏州园区的睡眠生活品类专场，则将“床垫以旧换新”为核心利益点，不仅为用户提供实用的床垫选购秘籍，可直观感受床垫利益点的360全景视频，更有每半小时的福利大派送，从理性和感性层面双重打动消费者，让他们在即看即得的沉浸式体验中，触发行动按钮。主会场协同全城7店，实现全渠道精准蓄客，达成了高直播转化率。
达人的辐射效应，差异化的品类亮点，为九场品类专场直播带来了流量的爆发式增长。据统计，9场品类专场直播均跻身淘宝直播单日行业流量榜前10名。其中睡眠生活专场荣登榜单第1名，精品卫浴专场、高端定制专场更是荣登当日淘宝直播巅峰家具小时榜冠亚军。
· 全国各大城市共同造势，打造营销大事件，形成流量脉冲
与此同时，红星美凯龙全国超240座数字化卖场也在同步进行九大品类直播，创下9天341场的品类直播新纪录，将一场双十一大促活动，升级为全国联动的营销大事件。为放大活动声量，红星美凯龙还邀请35位省总，240位商总进行线上打call，以本地化传播助推活动热度节节攀升。
各品类直播的规模化效应，系列感×多元化×本地特色的聚焦，为家居行业各品类品牌打造了事件化传播效应，也为其打造了全新的增量杠杆，助力品牌资产沉淀。线上线下的同频共振，实现了流量反哺和用户转化。
双十一期间，品类专场直播观看人次同比提升165%，成交订单同比大涨321%，预计引导销售额33.53亿元。九大品类销售额增长均超过10%，睡眠生活、智能电器、设计客厅和软装陈设超过20%。
3、联合天猫鲁班之星IP，开启福利派对，带动品销转化
双十一当天，红星美凯龙携手天猫家装联合推出重磅营销IP——“天猫鲁班之星团购会”，通过“亿元放利”、“万倍爆膨券”等福利放送活动，将消费者从线上引流至线下，实现“线上蓄客，线下爆破”，为消费者提供一站式购物新平台。
红星美凯龙在线上借助天猫的巨大流量势能，为品牌提供公域流量入口，促使品牌深度触达用户，完成高效获客；在线下以天猫同城店为依托，打造一个以用户为中心的消费场景，为消费者提供一站式高品质产品和服务，减少决策成本，同时为品牌带来业绩增长。
从传播层面来看，天猫鲁班之星团购会通过爆款、福利、优惠三板斧，延展活动的话题度，提升并满足了潜在群体的期待值和惊喜感。此外，多平台团购、放利等辅助性的流量策略，进一步聚集大众的注意力，有效激活了消费者的心理效能与“call for action”的行动力。据统计，双十一大促期间，全国33个同城站及70多座线下数字化卖场参与了天猫鲁班之星团购会，蓄客人数较618提升5.6倍，成交金额较618提升32倍。
从彭于晏空降，总裁天团亮相，再到全国联动的直播马拉松和天猫鲁班之星团购会，此次红星美凯龙双十一大促可谓话题十足，口碑流量双丰收。
截止到目前，红星美凯龙双十一大促相关内容全网总曝光量已达4.9亿。其中，#1屋1惊喜#、#彭然星动夜#、#惊喜11联播#等微博热搜话题，总阅读量已超3.14亿次；千万级KOL联合发声热议，覆盖2.7亿+用户群体，总曝光量超9293万，总互动量超25.4万，实现品牌自媒体矩阵与外部媒体全渠道覆盖。
结语
随着消费升级浪潮的来临，以及市场竞争的日益激烈，品牌单打独斗的时代早已过去，协作共赢成为当下的主旋律。此次红星美凯龙联动天猫，以品类精细化运营，引领家居品类营销新方向——
1、开创品类营销新玩法，为品牌长效赋能
红星美凯龙此次借双十一狂欢这一时间窗口，高举高打“品类营销”概念，以一次联动全国的营销大事件，再次强化品类消费效应。
一方面，以多元内容实现价值驱动、直播生态塑造高质体验。红星美凯龙邀请多品类品牌、多垂类达人，制造多样式的直播内容，从价值和流量维度，为家居品牌赋能，将内容力高效转化为品牌营销力，长效打造产品力、形成强大的竞争壁垒。与此同时，通过品类专场、现场直播互动的方式打造品牌沉浸感，借助福利等灵活手段与目标用户实现强互动。从流量引入、直播体验互动、产品购买转化的全流程链路，最大程度助力品牌实现深度种草。
另一方面，强势引导品类概念，塑造差异化品类价值。红星美凯龙为每个品类量身定制优惠政策和传播策略，在彰显品类差异化价值，带动全品类超级增长的同时，也用创意十足的“品类教育”方式，将品类概念深植于消费者心中，为此后品类认知占据、家居品类营销打下基础。
2、打造主题馆“元宇宙”，持续积累品牌资产
回顾红星美凯龙近几年的品牌动作，会发现其早已将品类营销纳入品牌的长线战略之中。此次携手天猫，打造直播马拉松大事件，不仅意在聚拢流量、实现品类增长，更是借这场事件化传播，为目前重点打造的九大主题馆强势造势，也为此后的品类营销长效赋能。
九大品类主题馆，即九大流量入口，既可以起到品类“情报站”的作用，精准触达消费群体，收集线下用户真实反馈，反哺红星美凯龙的品牌甄选和推广策略；同时也打造了一种服务新模式，以一站式体验场景、整体消费方案，满足消费者对于理想家居生活的深层需求。
长远来看，这也是红星美凯龙打造主题馆“元宇宙”的第一步。品类主题馆不再是传统意义上的家居卖场，而是一个集店态呈现、品牌升级、场景化体验、系统化采购等多重功能于一体的全新高端零售区域。红星美凯龙通过品类流量的相互借力和深度运营，为消费者构建家居消费的全链条链接体验，让客流自循环形成一个流量生态，从而提高市场占有率，构建品牌价值护城河。
正如“定位理论”创始人之一艾·里斯所说，品类是隐藏在品牌背后的关键力量。深谙品类力量的红星美凯龙，不断升级品类营销玩法，在双十一的品牌大战中交出了一份令人惊艳的答卷。相信在未来，红星美凯龙也将以品类之舟，载更多品牌扬帆远行，去往更多消费者的心智之中。
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