向奢侈品学做品牌(二)修订版

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作者:林勇,首发:林勇奢侈学

#向奢侈品学做品牌#之[修订版]是对原版本的简练化修正,并持续更新。


16.案例 | 苹果如何应用奢侈品方法,成为全球最赚钱公司?

显然,苹果应用的是奢侈品方法。尽管,苹果并不在奢侈品市场。只有疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正地改变世界。

2021年世界五百强数据显示,苹果以574亿美元高居利润榜首,破2.5万亿美元市值刷新了美国商业史。苹果证明了:横跨奢侈品和大众消费品的界限有多难。苹果战略包含奢侈品方法应用于大众市场的所有特点,我们简要回顾。(后期计划整理苹果案例详文)

1.首先是创造性梦想,有一个清晰目标,代表作是其营销史上最伟大的广告《1984》,打破IBM的市场权威。

2.戏剧色彩的创始人,让梦想更人性化,这个创始人被替换又回归。乔布斯回归后的内部演讲:Think Different(非同凡想),是广告公司TBWA于1997年创作的广告口号。

3. 传奇故事的时间积淀,苹果历史是一部英雄传奇,创始人被自己公司驱逐,被传统营销者取代,接着被召回公司,再带去新的生命力。

4.明显的身份属性,苹果商标被贴于笔记本外壳,当作身份标签,甚至有非苹果使用者将其商标贴在电脑上。

5.集体文化维度,粉丝强烈追随,会数小时解释苹果电脑如何不同,其美学设计和材料考究,如何超越其他品牌。

6. 紧密的艺术关系,深受设计师群体青睐,是最忠实客户和追随者,并给予顶礼膜拜。

7. 极致个性化,iPod有数以千计的外壳供选择,甚至有鳄鱼皮和蟒皮材质,可按客户的汽车型号提供个性iPod。

8. 创造稀有性,客户排队等一整夜,只为了第一时间买到iPhone。最初每个国家仅授权一个通信运营商,定价明显高于竞争者,且不轻易降价,专利费很高(占营业额30%)。

9.与顾客保持一定距离,曾邀请技术牛人和学霸加入创新,而iPhone和iTunes则封闭起来,试图设置购买障碍,激发欲望控制需求。

苹果公司运用的奢侈品方法还有很多,但不含其中一点:生产委托给富士康,因为奢侈品对生产绝对控制。

百事可乐出身的斯卡利,曾试图让苹果退到传统商业模式,结果失败了,进一步证明了苹果特点。苹果不仅是一个品牌,更是一个世界,拥有[人性化、用户友好计算机]的最初梦想。

 

17.时装与香水的巧妙组合

知名香水中,很少不跟高级时装关联,只有娇兰是[纯香水]品牌。更多知名香水是因高级时装而成功,如穆勒的天使香水、伊夫圣罗兰的鸦片香水、莲娜丽姿的比翼双飞淡香水、香奈儿5号香水等。香水的独特性,不仅是美妙迷人的香味,更超出基本的香味之外,体现于设计师的伟大创作梦想。

奢侈品香水商业模式中,通过一种永久香氛,促使设计师品牌成为经典。天使香水,5号香水、比翼双飞淡香水就是典型案例。

通过推出香水,成为高级时装的一种变现手段。同时与时装领域及其他行为一致,强化品牌基因,大幅提升知名度。5号香水,是香奈儿第一个使用电视广告的产品,在创业初期起到巨大的传播效应。

18.主导定价权

传统营销以需求为导向,奢侈品以供应为导向。奢侈品制定价格是个逆向过程,先确认一个价位,再给产品留出创造空间。越被看作奢侈品,价格就越高。

销售过程自然带来效果:销售人员给予充分诠释,讲述创作精神和背后一切,远远超过产品本身,都说明其定价的合理性。

爱马仕2014款喜马拉雅铂金手袋拍出37万美元,创下世界手袋拍卖的最高纪录。

 

19.制造双重矛盾

奢侈品包含两个社会属性:社交属性(作为身份标签),自我属性(个人享受体验)。

这种双重矛盾,使奢侈品概念变得灵活,兼容不同态度的顾客。外观越耀眼,品牌越有名,就越受关注。Monogram最初为反抄袭,后来成为身份识别载体。以路易威登为例,吸引了成千上万的消费者。有人真心喜欢,有人单纯跟风,认为是个庸俗品牌。



20.案例 | 人人买得起的奢侈品[lacoste]

Lacoste是世上最著名的一条「鳄鱼」,由拉科斯特创立于1933年,虽不是纯正奢侈品,定位是人人买得起的奢侈品,是个自相矛盾的概念。

鳄鱼经营遵从大多奢侈品方法,存在很多指导原则。

1.讲述真实故事,前法网冠军拉科斯特的故事。曾经网球是贵族运动,代表一种高雅。

2.悠久的经典产品,标志性产品Polo衫的销量仍然排名第一,融入现代人的日常生活。

3.品质长期坚持,上等的面料辅料、手工艺裁缝、刺绣的鳄鱼标志。

4.沟通梦想层面,广告传达梦想:[空气般轻柔] [非寻常雅致],形象始终是干净的背景,雅致的氛围,轻柔的飞跃。

5.地标商圈开专卖店,如东京银座、纽约第五大道和巴黎香榭丽舍大街。

6.持续传递创始人精神,其形象会出现在广告中,让品牌精神历久弥新。

7.长期赞助运动赛事,在网球运动的深厚历史中,重新焕发生机。

8.艺术联名限量版,邀请艺术家,如乔纳森阿德勒推高价限量版,还有625欧元的手袋。

9.全球市场扩张,而非随意扩大客群,现已扩展到中国、印度、俄罗斯和巴西等。



21.如何制造稀有?

稀有是奢侈品身份的核心,包含两种方法:一种是物质的稀有,是真正奢侈品的实际稀有;另一种是概念的稀有,由宣传传达的虚拟稀有。

稀有分为五种,从物质到虚拟,是非常重要的方法技巧。

1.材料的稀有,最稀有材料的供应,英国多美是奢侈布料专家,擅长发掘自然产出稀少且卓越的面料。

2.技术的稀有,可感知的极致完美追求,劳力士蚝式恒动腕表,纯度100%的奢华合金铸造。

3.生产数量的稀有,限量的背后逻辑,明明可以量产,偏偏控制数量,刺激顾客欲望。

4.分销渠道的稀有,出现在最好的购物广场和少数精品店,能创造稀有印象。

5.信息传达的稀有,通过独家报道和小道消息,以罕见罕闻提高虚拟稀有。


22.新时期的平价奢华

在中国,经济转型让新阶层顺利发展。印度则不同,种姓制度使跨越阶层很困难,奢侈品市场活力远不如中国。

奢侈品的主体富有客户保持乐观,同中产阶级的差距越来越大。中产阶级虽保持野心,但担心未来存在焦虑。因此诞生了[平价奢华],以奢侈品光环覆盖平价商品。

平价奢华的需求量众所周知,以中档形象出现。而传统中档商品则处境尴尬,取而代之的,上有平价奢华,下有廉价快时尚。

 


23.是谁在购买高仿?

关于奢侈品的标志大小,及对应人群一直存有争议。多数人认为,购买奢侈品是种炫耀,真正的有钱人无须如此。购买A货或高仿,是出于面子需求。

在奢侈品消费态度中,有些人寻求的是低调,不希望有大logo,有些人喜欢大logo。我们以财富和地位因素,把奢侈品顾客分为4种:

1.高财富和高地位的人,无需向外证明自己,不想将财富暴露,倾向于内在享受,低调奢侈讨厌炫富。

2.缺乏财富和地位的人,希望能够融入前者。拉夫劳伦着迷英美上流社会生活,他并非出身上流社会,服装设计都是模仿上流着装。

3.高财富低地位的人,希望以奢侈消费和财富展示,获得外界尊重,大量购买极度奢华的品牌。

4.地位高财富少的人,地位建立在高等教育上,或是新领域涌现的新贵,追求个人体验或无形之物,创造性设计或最新科技产品。

第四类人解释了高仿的吸引力,同时也吸引第二类人,即缺乏财富和地位的人。

 

24.奢侈品不等同高端品

奢侈品降价转为高档品更快实现盈利,或收购高档品牌拓展奢侈品市场,是否可行?

梅赛德斯给出了否定答案,曾采用一系列策略脱离奢侈品行列,向市场提供设计模型,最终以宣告失败,导致财务危机,收购克莱斯勒更损失惨重,还带来品牌负面影响。

福特集团向奢侈品升级失败,源于品牌传统与基因。梅赛德斯的失败源于方法误用,其奢侈品经营方法,在高档品中无法适用。收购克莱斯勒的失败,除了美国和德国的文化差别,更重要的是,奢侈品和高档品的方法不同。

上述案例皆为良性经营的公司,并非经营管理能力欠缺,而是对奢侈品概念误解。高档品遵循对比逻辑,由卖点支撑定价。奢侈品看重身份,梦想非价格能衡量。

 

25.时间就是最好的朋友

《奢侈品品牌战略管理》原理篇提到,时间是奢侈品本质原理之一,由此涉及历史。传承于中华的悠久历史,奢侈品领域诞生了[上海滩]和[上下]两个中国代表品牌。

奢侈品需要历史根基,赋予高于商业的内涵。历史为品牌提供文化滋养,为每个新产品提供赖以生存的纯正血脉。历史让品牌更有深度,让产品更加经典。不是意味着老气过时,而是代表着传承和连贯。卡地亚为庆祝160周年纪念,追溯每个珠宝和腕表的故事,都保留一段独有历史:

卡地亚诞生是由皮质表带的手表开始,是送给航空先锋的礼物,确保飞行时知道时间。

第一个珠宝Panthère诞生于1949年,采用美洲豹造型,1930年代开始流行。当红女星莎拉伯恩哈特曾在家拴一头美洲豹欢迎参观。

Trinit戒指是1924年为诗人让谷克多设计,成为珠宝史上经典,不断翻新至今。

LOVE手镯与经典的螺丝钉设计,追溯到1969年。

卡地亚腕表中最著名的Tank,拥有90年历史,致敬二战中的坦克。


未完待续:#向奢侈品学做品牌[修订版]持续更新中。(图片来自网络,侵删。)

作者公众号:林勇奢侈学(ID:gh_74e0eef22f33)

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REFERENCE:belkrussellw,guelizger and sorenaskegaard;the fire of desire,a multisitedinquiry into consumer passion, journal of consumer research;bentley,company homepage;bever land,“an exploration of the luxury winetrade” international journal of wine marketing ;bijan,company homepages,jean-noel kapferer,advancesin luxury brand management ;dubois,bernardand patrickduquesne,the market for luxury goods:income versus culture, europeanjournal of marketing;daniel a.langer,luxury marketing and management...


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