2022，新潮传媒如何为品牌带来增长机遇？

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举报 2021-11-11

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2017年完美日记以铺天盖地的线上营销推广，强势进入消费者的视野。在平台流量红利的助推下，完美日记迅速打响品牌知名度，仅用18个月便荣登天猫彩妆品牌销量榜首，2020年11月更是顶着「中国最年轻的上市化妆品公司」的头衔成功上市。从诞生到中国彩妆第一股，完美日记的成长速度实在太过令人惊艳，也使得更多新老品牌企图复制这条成功路。

然而当前，线上流量红利见顶已是不争的事实。越来越多新品牌前赴后继涌入，线上流量亦被急剧瓜分。围绕平台的存量用户，品牌使尽浑身解数相互撕扯，展开用户注意力的争夺战。

于多数羽翼未丰的新品牌而言，同资历雄厚的老品牌争夺线上流量犹如卵与石斗，无论是渠道资源还是品类创新，新品牌的竞争优势都并不突出。其实，不仅是新品牌，所有处于发展过程的品牌要想长远发展，都需要寻求新的流量增长。

线上流量吃紧已成定局，破局还需在线下另辟蹊径。CTR媒介智讯数据显示，同2020年7月相比，2021年7月整体广告花费呈下降趋势，唯独梯媒广告不减反增，表现出良好的发展势头。如今，越来越多品牌开始关注到梯媒广告，美团、农夫山泉、东鹏特饮等知名品牌亦不断加大对梯媒的投放。

▲ 数据源于「CTR」

据数据显示，目前中国电梯媒体市场中仍有76%电梯空置尚未布局，可以预见，梯媒存在广阔的发展空间。高频次触达，稳定的客流量，梯媒蕴含着流量新红利，哪个品牌慧眼独具，便可早先踏上梯媒投放的快车道。

不久前，由中国广告主协会指导，新潮传媒联合京东、百度、华与华、乔诺咨询、胡润百富等机构举办的「中国新潮品牌大会」在上海盛大启幕，多家品牌创始人或相关负责人莅临现场，共同探讨品牌及社区梯媒的发展与未来。秒针泛媒体研究业务负责人王鹤，通过分享《社区梯媒广告营销价值报告》指出社区梯媒的多种属性，那么社区梯媒的众多属性到底能为品牌带来什么？社区梯媒又将如何为品牌赋能？

梯媒成为流量洼地的底层逻辑：高频用户触达

（1）七次法则非难事，用户触达高频次

营销界盛行的七次法则理论中讲到，客户在连续七次看到指定品牌广告之后，才能真正了解这个品牌，从而产生足够的信任，然后才可能展开交易。就社区电梯而言，受众平均每天乘坐四次电梯，品牌实现七次触达并非难事。

此外，面对泛滥的互联网信息，多数用户几乎是转眼即忘，而在电梯的封闭场景中，用户受干扰因素少，注意力相对更集中。数据显示，线下广告中，电梯外的广告对用户的吸引力指数为77.2%，而电梯内的广告则可以达到83.2%，因此梯媒广告投放的用户触达更高效。

与此同时，梯媒广告多采用视频的形式进行展示，相比于静态的图片展示，视频广告富有感染力的声音与鲜活的动态画面更具吸引力，也更易被记忆。

（2）信任背书+反复触达，构建品牌信任

王鹤在会上分享到，户外广告形式中，社区梯媒广告接受度位居第一，信任度仅次于机场媒体广告。具有如此高的接受度与信任度的梯媒广告，能够为品牌背书，帮助品牌建立用户心智。

诞生于1995年的乳业品牌君乐宝多年以来在酸奶领域遥遥领先，随后正式进军奶粉领域，于君乐宝而言，踏足奶粉领域，建立用户心智格外重要。

在营销方式上，君乐宝通过霸屏新潮传媒，着重在社区电梯进行广告投放，以「高频次曝光+反复触达」的方式提升消费者认知，抢占消费者心智，建立信任。

结果显示，君乐宝优萃广告投放到达率为94.4%，98.2%的受众对君乐宝产生了积极的消费意愿，74.4%的受众愿意推荐产品。通过投放新潮，君乐宝卓有成效地实现了用户心智教育。不仅如此，君乐宝的销量也得到了新突破，尼尔森数据显示，2021年上半年，君乐宝销售额同比增幅提升50%，增速排名行业第一，稳居乳业企业前列。

通过梯媒投放霸屏广告的方式，进行用户品牌教育，不失为一个好的选择。精简的广告语与优质的动态画面，刺激用户形成品牌记忆，修正以往对品牌的错误认知，重新建立对品牌的信任。

避免陷入流量陷阱，「家门口式营销」助力转化更高效

（1）社区场景强相关，传播效果更有效

当前市场上火爆的多数新消费品牌，例如智能家电、网红食品、睡眠经济等，其成长与社区息息相关，相当一部分的产品下单购买是在社区完成的，且其使用情景也在社区中。由此，与社区场景相关度高的品牌，选择社区进行广告投放应当能产生更好的传播效果。

具有超强家庭场景属性的顾家家居，在线下的广告投放瞄准了新潮，以故事性、趣味性、自带BGM的视频广告，在全国范围内对新潮传媒进行了战略性全覆盖，在广告投放上玩出多种花样，营销成果更是收获颇丰。

将卧室“搬”进电梯，打造卧室主题的电梯，制造「每天早睡一小时」的营销话题，引发用户自传播，助力家居走出卖场，深入到用户的日常生活中。结果显示，该营销话题在自媒体领域收获500万讨论量，抖音视频阅读量高达593万，宣传的主产品——顾家床垫单活动零售订单金额达到2.27亿元。

春节期间，顾家家居在新潮投放了春节主题的创意视频，打造居家的趣味生活。该视频广告引发了用户广泛互动，极大的提升了顾家家居的品牌知名度，建立了品牌心智。结果显示，「顾家年·享家趣」主题的互动视频，在抖音上播放量高达8.5亿，电梯视频互动量高达10000+。

事实证明，使用场景是在家庭中的顾家家居产品，在消费者的家门口做营销，产生的广告共鸣效果更强。试想目标消费者结束一天的工作，一脸疲惫地乘上社区电梯回家休息，看到电梯屏幕里宽大舒适的家居，能激发更强的向往与购买意愿，促进完成交易。

（2）缩短消费决策路径，心智占领助力高转化

同生活场景关联度高的品牌，在社区电梯投放营销广告，更易促进购买转化，尤其是零售业，例如用户在电梯内看到某款饮料广告激发购买意愿，通过小区附近的超市即可完成下单，极大地缩短了决策路径。社区梯媒广告的高频触达与广泛渗透促进消费者实现购买转化，完成下单。

医药品牌葵花药业将线下渠道的营销投放聚焦在社区，选择在新潮传媒进行广告投放，因为葵花药品的用户在社区，线下购买途径——药店也在社区，因此在社区电梯投放葵花药品的广告，通过洗脑式TVC，抢占用户心智，使之形成品牌记忆，当有需要时用户在社区就能完成葵花药品的购买，实现购买转化。

截止今年9月2日，以「爱你爱你不上火」为话题的视频在抖音总播放量高达13.1亿次，2021小葵花露7-9月重点市场与渠道分别取得不同程度的增长。

除了常见的新消费品牌，越来越多的日化品牌、电商平台、汽车品牌等与家庭消费相关的品牌，首选社区梯媒进行投放。

精准营销助推梯媒向智能化演进

凭借着高触达、深信任与强转化的属性，梯媒成为线下营销投放的重要阵地。如今的梯媒，不同于以往的线下投放，在营销投放的人群洞察与营销资源匹配等环节应用了数字化技术，变得更加智能。

然而在全平台数字化发展的导向下，营销投放朝着精细化方向前进，梯媒若要寻求更深远的发展，则需要在数字化板块持续深耕。新潮传媒作为中国头部电梯媒体，其发展也呈现出数字化、智能化趋势。

新潮传媒构建起了数字化体系，建设了中国第一套线下广告数字化投放平台，还得到了百度、京东的数据赋能。

以滋补品牌「燕之屋」为例，在全民注重健康生活的当下，目标消费人群覆盖多各年龄段，在产品促销推广期间投放新潮传媒能够高效触达各类目标人群。新潮传媒通过百度数据赋能，捕捉到小区位置、居民楼数量、家庭数量、家庭人数、家庭组成、家庭经济情况等数据，通过京东数据赋能，捕捉到消费者性别、年龄、购买商品种类、消费能力等数据，通过对数据的整理与分析，形成精确的区域用户画像，再根据目标人群的热度，智能匹配燕之屋营销广告资源。

此外，新潮将数据与秒针系统同步打通，实现数据实时的监测与分析。

结果显示，投放期间，燕之屋品牌词搜索量得到了119%的增长，店铺词搜索量实现149%的增长，UV数较之前增长了54%。从这些增长的数据来看，数字化梯媒助力品牌实现了高质量的营销增长。

数字化催生出新梯媒，社区价值被重新定义。大众的注意力即金钱的时代，电梯这个曾被忽略的“金矿”正在被加速开采，数字化的趋势也为梯媒带来了更多发展的可能。

梯媒的崛起填补了电梯场景内用户注意力的空白，以线下营销投放的方式实现了线上破局，对于打响品牌知名度与提升购买转化率具有一定的促进作用。然而，梯媒的投放效果难以量化统计，尽管品牌应用梯媒进行营销投放取得了显著的增长，但缺少确切的直接转化数据总归是梯媒的一大短板。

随着数字化、智能化的发展，人脸识别系统被广泛应用到各大场景中，由此我们设想未来梯媒是否能朝着打造全息场景的方向发展，通过人脸识别系统，用户在电梯屏幕上点击链接即可完成购买，则在梯媒营销的作用下，商品页面点击率、店铺导流数据、购买转化等数据都可被统计，使梯媒的投放效果实现有“量”可循。

本次大会上，新潮传媒与京东、百度、华与华、乔诺咨询等合作伙伴共同发起了「2022中国新潮品牌成就计划」，将挑选30个「中国新潮品牌」，通过京东、百度与新潮提供的资源包支持、新潮的流量扶持、乔诺咨询提供的企业管理咨询与以及华与华提供的品牌定位多项服务，助力品牌未来成为百亿、千亿级企业。

正如张继学在大会中所言，“新流量红利会产生新品牌”，在线上平台获客内卷愈加严重的当下，何不把眼光分一部分给梯媒？乘着数字化梯媒的新红利，助力产品高频曝光，实现品牌流量新增长。

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