让品牌广告“被看见”
在开始文章之前，我们不妨先提出一个问题：
“如果消费者在内容和屏幕上有无穷无尽的选择，另外还有无穷无尽的途径去了解信息和观点，那为什么他们要停下来听你的信息呢？”
我们已经进入了一个偏好营销的时代。除非你与手中们已经建立起了一段关系，并且证实了为什么他们应该选择你，否则，受众们不会购买你的商品或服务。
受众们可以接触到大量的信息，其中很多信息是相互冲突的，因此受众们不会去按照票面价值来接受东西。你可以宣称自己的服务是最佳的，但潜在的顾客可以轻松的了解你的竞争对手、你的顾客评论以及其他第三方信息源。
此外，随着“千禧一代”到Z世代的转变，他们对于品牌的要求定位更高，同时消费习惯也发生了转变：他们信任社交购物平台大过传统电商平台；信任小众种草产品大过国际口碑品牌；信任短视频平台大过电视广播平台。
新消费人群、消费需求的变更，要求品牌广告模式的创新，那么，新模式又是如何的呢？
为了能大幅提高效率，品牌应对各个接触点进行协调，合理分配资源。“全接触点价值创造模式”对于品牌与消费者打交道的每个地方都有涵盖，让所有接触点都能谱写出和谐的交响乐。
“全接触点价值创造模式”即对企业及其网络内的人员、企业希望能覆盖和服务的人员，以及企业经营所处的社会和文化等之间的所有接触点的价值创造，进行不断地协调、组织和优化，让所有接触点都能协同发挥作用。
覆盖每个接触点的R.A.V.E.S内容指南
R.A.V.E.S内容指南，是指广告可以、也应该是相关的且尊重他人的，即符合个人的风俗习惯，但并不会越过隐私这一界限；广告内容应该是可以采取行动的，即可以建立对话，让人们去进行互动、分享或共同创造；广告内容必须可以提供价值（包括进行、认知和情绪方面的价值），同时也能为品牌创造价值；广告内容应该能够为个人提供非凡的体验，而且能够整合值得分享的故事，从而能在媒体的混战中独树一帜。
“人们不再喜欢坐在那里等着，也不再喜欢被那么轻易的影响。他们想要参与其中。他们希望能更好的去了解与自己生活相关的产品和服务。如果他们感到开心，被品牌折服或对品牌感到满意，你就可以断定他们将会让自己的朋友和家人也来了解这些产品和服务”。
有些品牌早已经在自身的内容、设计和与消费的互动中应用R.A.V.E.S.标准。一个很好的例子就是麦当劳公司2013年初在马德里开展的一个项目。麦当劳公司发现周边餐馆和商店的顾客都在蹭自身的免费Wi-Fi，于是麦当劳公司就在自己的Wi-Fi名称中加入了一些幽默诙谐的文字和折扣信息，以吸引那些蹭网的人前来麦当劳消费。麦当劳的Wi-Fi网络名称会按顺序显示如下：
如果你只是想要蹭网，
那就待在那里好了。
但如果你还想同时好好吃一顿，
欢迎来麦当劳。
它们还在全市的公交车站提供了这种体验，Wi-Fi网络名称变成了市场营销信息。虽然在如今营销活动中，Wi-Fi网络名称的应用已经无处不在，可放在2013年还是很有创新和参考价值的。
从R.A.V.E.S.的标准来看，如何评价这种方式呢？
用户是在与麦当劳进行交换，即走进麦当劳以使用它们的免费Wi-Fi。——相关性。
它所传达的信息不管是语气还是方式都不唐突。——尊重。
继续使用免费Wi-Fi，或者是去麦当劳享受优惠用餐。——可选的行动方案。
金钱（折扣）、认知（让人们意外得知麦当劳提供免费Wi-Fi）、情感（惊喜和有趣）。——非凡的体验。
诙谐幽默的Wi-Fi网络名称。——值得分享。
广告业的版图已经发生了改变，品牌应当从“灌输理念”变为“积极的倾听者”与“参与者”，充分利用热门话题和文化触发器，针对各种情形制定计划，围绕与目标相关的话题和观点建立内容日历，市场营销人员应该对可预料的事情加以计划，建立创意模版，并从中发现和确认模版可使用的时机，利用无法预料的事情，时刻准备着让品牌处于聚光灯下。
充分利用场景的巨大力量的M.A.D.E.S指南
场景广告不仅仅要与内容相关，还要与时间、地点和其他各种场景因素相关。品牌如果想要获得成功，那不仅仅需要通过娱乐、信息、工具、服务和对话来提供价值，还必须不受时间地点和接触点的影响，持续不断地提供这种价值。
那么，场景到底是什么意思呢？
为了能改变自身的思维模式，适应未来的要求，我们选择了这个词语。它不会将我们局限在过去，而是让我们尽可能全面地、动态地从更广泛的视角进行思考，充分利用能提升我们所传递信息的价值的多重方式。未来，场景将会与内容一样具有强大的影响力。
鉴于场景的巨大影响力，归纳出M.A.D.E.S场景指南：
调动多重感官：
品牌将会利用包括视觉和声音在内的多重感官。触觉、嗅觉甚至是味觉都将在广告中得到应用。
举个例子，中国香港人是非常痴迷运动鞋的，甚至在香港有一条街叫作波鞋街。为了庆祝耐克气垫王日活动，耐克在那里设立了一些互动设施，以展示这款标志性运动鞋自1987年上市以来是如何成为流行文化的一部分的。五位本土艺术家用画来描述每年每款气垫王鞋与香港的故事。为了让人们能“穿梭时空”回到过去，在每个互动设施处的艺术品中都隐藏了可调动的“视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉”这五种人类感官的设计。
品牌提供的内容符合人们对编辑内容的外观和感受的标准，得到了受众的高度认可。我们会接受那些让自身体验锦上添花的广告，而不是那些抢夺我们注意力的广告。
受众和个体的情绪：
当今世界里，个体在不断地释放背景信号，告诉全世界他们究竟想要什么，以及什么时候需要这些东西。通过连续不断地进行深入的、非结构化的数据分析，现有科技已经能懂得这些市场的触发因素，也懂得广告商所需的那些受众的兴趣、情绪和未来打算。换言之，市场现在已经有能力适时提供正确的信息。
尽管广告的个性化将会存在多种不同的形式，但都能够大幅提高使用者的参与度。品牌正在渐渐与各种类型的手机应用整合在一起，而这些应用又都与流行的电视和电影人物挂钩。我们将看到新的市场营销形式。应用当前被视为故事情节的延伸，但未来将由电影电视节目的人物来结合场景提供建议。
传播机制、界面和平台：
1、设备或传播机制。是手机吗？数字广告牌？报刊？集装箱？客服代理？产品本身？应用程序？社交媒体网站？品牌的网站？有组织的活动或偶发事情？
2、界面。是广播吗？交互式的？触摸屏？动作感应？语音激活？语音识别？环绕式的？游戏控制器？人类？增强现实？
3、平台/应用程序。是社交性质的吗？新闻？娱乐？生产力？爱好？居住区？
社交数据、交易数据和基于传感器的量化数据将共同为广告产业创造实时的营销天堂。它也将把当前不可用的物理环境变为新的精彩空间，从而开启新的媒体空间。新材料和投影技术将让屏幕随处可见。
未来并不是社交的天下，消费者不再通过应用和其他人打交道，而是直接同应用打交道。随着消费者日渐融入物联网，这种发展趋势将会加速。这些智能应用相应地不仅会与人们打交道，同时还会与其他应用打交道。因此未来的社交网络可能并不是人的网络，而是应用的网络，通过社交方式来集体响应消费者的请求，环境只能在其中起到引导作用。
这种数字版本的转变将要求未来的广告商突破既有的广告模式，改为通过创新的、个性化的数字方式，与现代在线消费者进行沟通。
环境和位置
移动设备的支配能力越来越强。在这种情况下，广告业的下一个前沿将会是使用数字化手段来赋予现实世界网络风格的功能。近场无线通信技术、视觉识别和增强过现实等技术都将派上用场。
最终的结果将是广告商可以覆盖最后的三英尺（即消费者向货架伸出手的距离），并且识别他们的选择和需求，从而就在他们做出最终决定的时候提供品牌故事中至关重要的信息。
协同效应
关于各接触点的设计原则，最重要的可能就是各接触点的设计中融入与其他接触点进行无缝配合的能力和功能。各接触点不仅仅是1+1>2，同时彼此之间的交互影响可以创造比单打独斗大N倍的影响力。
假设在街上经过某人身边，该人带着一副相当酷炫的太阳镜。在你经过他身边时，就会出现该太阳镜的数字广告。只要你表示想要购买一副，那这幅太阳镜就会发送到你的4D打印机上，由打印机为你制造和组装一副眼镜。从数字世界到现实世界，再回到数字世界，这就是品牌将自己的信息、联系和行动融入场景之中。
结语：
“春天的来临，很像混沌初开，宇宙创始，黄金时代的再现。”卢梭在《瓦尔登湖》中如此形容春天。
面对当今品牌体验分散、各接触点战略不统一等问题，品牌广告应当考虑建设丰富的体验生态系统，它们将会通过共同的“运营系统”来整合品牌生态系统，从消费者视角来思考品牌的整体体验和有效性，品牌将能够创造出色的体验，这种体验不是针对某个单一的接触点，而是覆盖整个品牌体验。
面对不断更迭的广告环境，相信品牌广告利用全接触点价值创造模式找回曾有的春天。
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