课堂笔记:看了很多案例,却依然说不到客户心里?

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举报 2021-11-10

课堂笔记:看了很多案例,却依然说不到客户心里?

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近期,我们迎来了Rainbow Academy的第四个主题,“Acts vs. Ads”(做与说)。

每个广告人都希望能做一些值得说的东西——这像是一句废话,然而我们常常因为这样那样的原因,导致最终的效果总是不够爆炸。

第四节课,依然由我们的创意同事Wen呈现。他带领大家从案例最初的地方开始,一起分析如何跳脱渠道的限制,发挥创造力

笔记一:

蓬皮杜艺术中心,世界级的博物馆,但如果你去巴黎街头随机采访,会发现大部分游客都没听过它的名字。

要提知名度,第一选择是拍摄高级大片,然后广泛投放吗?

蓬皮杜没有这样做。

他们发现,每一个巴黎著名景点都有自己的微缩模型,凯旋门、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院——街头小贩们手里的纪念品都长得一模一样,总是那几款。

因此,蓬皮杜选择一条前所未有的道路:为自己的建筑制作了一款模型,然后在街头巷尾的小店里上架。

他们甚至派出了自己的小贩,售卖时将它与其他著名景点相提并论,辅以详细介绍。

许多游客在不经意间被打动,决定改变行程,去蓬皮杜看看——记录了全过程的创意视频在YouTube上引起了极大轰动,蓬皮杜也真正意义上地出名了。

这个案例的指导意义是,如果想要改变传播渠道,可以尝试为品牌/产品再创造一个产品,达成传播效果。

类似的例子还有无印良品开酒店,通过沉浸体验展示自己的产品;妮维雅制造一款对阳光敏感的娃娃,来帮助父母说服孩子擦防晒霜……等等。

笔记二:

这个案例在戛纳大放异彩,可能不少人都已经听过它的巧思——

在疫情爆发期间,每个品牌都在讨论:如何以守望相助为主题,加强与消费者沟通。而喜力做得非常杰出,他们同样没有选择拍片。

在所有品牌都在削减广告预算的时候,喜力也取消原有的大屏和灯箱投放,但这笔钱被用在了更值得的地方。

他们租下了因疫情而紧闭的酒吧卷帘门,铺上自己的广告。

超过五千家酒吧收到了这笔广告费,缓解了因闭店造成的损失,并成功坚持到了重新开门营业的那一天。

在完美传递“守望相助”信息的同时,喜力也精准触动了自己的受众,维护了小渠道商的存续。

我们从中可以学到改变渠道的另一种方式:为他人做点什么,为某一个群体做点什么

这个群体可以与你的品牌有相似性,比如NEWCASTLE邀请和其他小品牌一起在超级碗上投广告;

这个群体也可以是你的竞争对手,比如沃尔沃送客户去试驾其他品牌的汽车。

还有更多课堂内容,就不在此一一细述了,因为现场总是比笔记更生动。

需要指出的是,所有的“要点”和“干货”都无法立刻付诸实践,它们不能直接改变你的产出。我们只是期待着它激发你的尝试和思考,诞生新的创意内核。

上期回顾:

课堂笔记|如何为你的广告做广告?

Rainbow Academy是LIQUID内部限定的创意讲堂,由我们经验丰富的创意同事Wen Louie主讲,共分为30个主题课程,内容涵盖品牌知识、广告创意、提案技巧,并引述国内外优秀的案例和故事,引导同事们练习、分析和活学活用。

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