漫漫征途，京准通七周年同商家共赴下一场山海

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举报 2021-11-09

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流量红利骤减，用户增量天花板近在眼前。竞争越发激烈的市场环境下，品牌获客成本一路飙升。

当品牌主面临获客成本高企的困境，服务品牌主的数字营销平台又要如何帮助品牌营销，进而助力品牌创新增长？

洞察到流量获取的窘迫现状，京东旗下数字营销平台——京准通推出多款营销工具与产品，助力商家实现精准营销。

自2014年9月上线以来，京准通不断推陈出新，以数智化技术助力商家实现了不同程度的业务增长。正值上线七周年之际，京准通一改过去的平台思维，开始朝着服务的理念迈进，再次升级营销工具并推出了多款新产品，助力商家降本增效，实现营销增长。

近日，TopDigital采访了京东零售商业提升事业部广告产品部负责人薄立兴，围绕京准通新产品、工具更新与理念升级等方面展开了深入探讨。

流量吃紧，京准通如何赋能KA品牌营销增长？

KA品牌往往拥有较高的知名度，具有一定的用户渗透规模，但所谓“高处不胜寒”，处于流量稀缺的时代窘境下，KA品牌用户渗透边际效用递减，获取流量、拉新客更为艰难。此种境况下，KA品牌更需要整合性的营销策略助力，深入到营销过程的各个环节，逐一辅助及时调整优化，并提供依据、做出决策。

针对具有此种投放痛点的商家，京准通平台推出了营销新产品——营销方略，在投放前、投放中和投放后，营销全过程提供全链路的辅助与指导。

薄立兴向我们介绍，今年京东618期间，某电视新品推广时在投前阶段应用了京准通CLV用户全生命周期评估模型，通过对该电视受众人群进行精准洞察，筛选出具备高潜价值的目标用户，并对此类用户进行精准营销，结果显示，该品牌CTR点击通过率优于传统投放方式的1.5倍，CVR转化率优于传统投放方式的3倍。该电视品牌获得的成果验证了CLV模型的精准性与有效性。

广告投放过程错综复杂，需要时刻关注新品、新客等多种场景的产品展示情况，根据营销目标动态调整成本消耗，设定广告计划的出价、投放时间与关键词等。商家无暇顾及投放过程中的方方面面，通过应用营销智选工具能够实现全场景、全渠道实时监控并调整策略，针对过程中出现的各种问题对症下药，提供定制化的解决方案。通过营销智选工具，商家能够极大的解放人力资源投入成本，使营销效果得到最优转化。

在投后阶段，京准通同样可为商家提供一系列行之有效的工具，通过对这些工具与模型的应用，商家取得了明显的营销增长。如多触点归因模型（简称MTA），购物路径分析（简称PTP分析），可实现投后营销效果可视化追踪，帮助商家对营销情况进行全面复盘，优化后续营销策略。

打破经验壁垒，京准通如何满足零基础商家投放需求？

如今品牌成长步伐飞快，打造一个全新的品牌并非难事，放眼各大赛道，新品牌占据了庞大的体量。新锐品牌若要持续健康发展，电商平台的布局是不可忽视的。新锐品牌或团队规模有限，缺乏营销投放人才，或投放基础薄弱，广告投放经验稀少，难以跟上品牌增长的步伐。多方面原因导致此类品牌流量获取更为艰难，很难与资历雄厚的品牌同频竞争。

针对此类商家投放诉求，京准通推出了京速推——一款极简高效的一站式场景化智能投放工具，能够最大程度降低营销投放的参与门槛，帮助缺乏投放经验的商家极简入驻、零门槛实现广告投放。

常态的广告投放过程需要进行SKU管理、相关广告campaign的设置、素材的创作、人群的定向等调整多方面细节，广告主在进行广告投放时需要有大量营销投放知识储备，而RTB等专业术语与投放逻辑在商家间筑起一道无形的壁垒。

京速推的出现则省略了上述所有复杂的管理与营销投放过程，商家在应用时，仅需在京速推设定推广目标、时间、预算即可进行智能化投放。得到京速推数智化投放助力，中小商家广告投放的短板得以提升，营销成本的投入也极大缩减。

除低门槛外，京速推一键投放的超便捷属性得到不少KA品牌的青睐，许多KA品牌以「营销方略+京速推」的搭配方式进行应用，如商家在后台发现SKU流量降低，应用京速推便可一键加速，这种便捷性与智能性能够最大限度减少投放成本与人力资源成本。

展示与互动，助力商家同年轻群体玩在一起

当前网络信息纷繁复杂，消费者注意力很难集中，于商家而言，信息推广、吸引消费者留存的目的愈发难以实现，如何快速吸引用户关注并引导互动，进行深度品牌教育成为一大难题。

与此同时，新时代消费群体更迭，95后、00后成为消费主力人群，其消费需求与消费场景也随之变化：从线下到线上消费场景更多元，H5视频、小游戏追求好玩与互动。

此外，近两年异常火爆的短视频内容为产品引流与推广带来更多可能。不同于文字与图片等宣传推广方式，短视频拥有形象生动的画面与声音，传播效果更直观也更简洁。

丰富、简短、互动性强的短视频成为年轻群体的新宠，Snapchat3月份发布的Z世代用户报告显示，短视频领域年轻用户占比超78%。短视频直观富有冲击力的画面、新奇独特的内容与双向无障碍的互动将年轻用户彻底征服。

基于对年轻消费群体喜好的观察，京准通全新推出短视频广告，商家可对产品卖点进行提炼，在京东“逛”的界面进行短视频广告投放，深入到用户购前、购中、购后各个环节进行展示与推荐，迅速建立品牌心智。此外，短视频广告支持点赞、评论、转发，商家可通过这些路径与消费者展开深层互动。今年双十一期间，京准通将全新上线种草视频广告，商家可在种草视频广告中为用户打造沉浸式种草内容。

从服务的背后，看见京准通的全局发展理念

除了我们重点关注的营销方略、京速推外，京准通还推出了其他产品与工具。为帮助B端品牌获得更多曝光与流量，更大范围的面向中小企业，京准通推出了采购营销平台京靶，它覆盖了线上线下所有的渠道资源，能够为各个阶段的企业用户提供最合适的触达方式。通过京靶的精准的人群定向功能，商家可以精准触达目标用户，减少资源浪费。

流量吃紧，拉新客的成本一路攀升，低成本获客的最优解便是实现营销投放百发百中，精准地洞察人群，针对性地营销投放，尽可能压缩成本预算。在工具层面，京准通平台升级了DMP工具，增设了近百个用户分类标签，通过标签的选定，商家可在现有人群分类基础上再做细分，实现高效用户触达。

谈及京准通与商家关系，薄立兴称：“平台需要迭代发展的过程，每个阶段都存在着特定的问题，这些问题是商家客户反馈给我们的。客户包容着这些问题并愿意随平台一起成长，所以京准通对所有商家都怀以感恩的心态。”

由此，京准通改变以往被动为商家提供营销工具的平台理念，以全新的服务的概念，主动洞察商家需求，并推出更多产品与工具。

赋能商家降本增效，助力实现精准营销，京准通持续优化创新，提升客户体验，为京东的整体战略布局贡献颇丰。在未来，京准通将继续朝着智能化、生态化、数字化的方向发展，以更主动服务的姿态，赋能商家实现高质量的营销增长。

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