在“健身房的戴森”行业，如何跑出头部品牌？
筋膜枪的原理和有效性
筋膜是覆盖在肌肉、骨骼、器官和神经上的结缔组织，帮助身体完成各种姿势的运动。常见的牛肉、猪肉上那一层白色的很薄的网状纤维就是筋膜。
运动强度越大，肌肉与筋膜越可能出现微损伤，从而出现不适或疼痛等症状，肌肉深处也可能出现硬结等情况。
筋膜枪，也可称为按摩枪，通过电机运转带动一系列的结构装置产生高频打击运动，就像小拳反复捶打。筋膜枪通过高频次震动来放松紧张的肌肉和筋膜，刺激软组织促进血液流动，将营养物质输送到肌肉中促进肌肉恢复，抑制乳酸堆积和缓解疲劳。
在学理上，筋膜枪确实能提供一定的作用，但目前尚无高质量临床研究证明筋膜枪的有效性，并且如果使用时间、使用位置、使用方法不当也会造成损伤。
电机是筋膜枪的核心，影响打击力度、幅度和频率。芯片影响稳定性和噪音，材质影响散热、手感，连杆则影响稳定性。这核心的几个部分，组成了筋膜枪。
2018年以前，有不少海外推出了筋膜枪产品，但当时的噪声太大，没有获得大部分用户的青睐。
直到2018年，海外的Hypervolt通过产品的革新，以及NBA球星的市场营销活动，掀起了全球的筋膜枪热，筋膜枪甚至被有些媒体称之为“健身房的戴森”。李冰冰等国内明星也开始使用筋膜枪。筋膜枪行业逐渐起风。当时一台Hypervolt在国内的价格高达3800元。国内的硬件厂商嗅到这个商机，开始自研发和造市场。
一招制胜，开启筋膜枪黄金时代
2019年6月17日，“筋膜枪”的百度指数突然从0暴涨到1410。
可能这天百度正式收录“筋膜枪”为关键词，也可能是消费者搜索筋膜枪的次数暴增而刺激收录。无论如何，这一天之后，筋膜枪行业开始了它的黄金时代。
2019年6月，市场上比较大的筋膜枪品牌是麦瑞克和云麦。据笔者梳理，筋膜枪“黄金时代”的开创者，很可能是麦瑞克。
2019年6月，麦瑞克大胆地和综艺《这就是街舞2》进行合作。为什么说大胆？
初创品牌的第一要义是活下来，再是品牌打出来。而2019年麦瑞克才成立1年（云麦在2014年成立），就敢于拿出还算高额的预算和综艺节目合作。并且和综艺节目的联名产品，是当时并不为大众所熟知的“筋膜枪”。百度搜索指数在6月16日前都是0，此次营销项目的ROI难以预测。
《这就是街舞2》确实是一个绝佳的营销机会。多位流量明星登场，带来海量的粉丝能够帮助品牌迅速提高知名度；并且综艺中有很多和运动相关的场景，使得产品能和使用场景进行强关联；而综艺节目的受众是年轻消费者，他们对新生事物的接受程度本身就比较高。
这一次合作，直接把产品知名度、目标核心群体和产品场景围猎起来。在微博的2019年6月14日至6月18日的“筋膜枪”关键词内容中，几乎50%都表示看了综艺认识到筋膜枪。
“麦瑞克”的搜索指数也在播出期间创出了新高。从这个层面看，麦瑞克这一步可谓打得勇敢而精准。
作为行业较早推出筋膜枪的品牌，麦瑞克和《这就是街舞2》的联名产品的定价为1299元。
麦瑞克抓住了行业初期，消费者心中没有价格锚的空隙，以及当时“核心群体”更多是健身爱好者、中产阶级、白领，他们本身拥有更高的支付能力。所以麦瑞克大胆地制定了1299元的价格。
这款筋膜枪登陆了包括张沫凡、张林超和薇娅的直播间。值得一提的是，薇娅直播间的价格是直降500元（即799元）并且送体重秤，估计带货7810件，即共624万的销售金额。单天猫平台数据来看，这一款筋膜枪的总销量达到1.5万件。
这个定价帮助麦瑞克迅速收割了行业早期的溢价利润和消费者关注度。第一个勇于吃螃蟹的人，活下来就可以一直吃螃蟹。
消费者的暴涨和厂家的围猎
自综艺开播再加上KOL和主播种草的效应下，消费者端对筋膜枪的需求也越来越强烈。加上筋膜枪总体的制造工艺并不复杂，行业的进入门槛比较低，其他厂商轻易就能进入竞争。
有厂方曾向媒体反映“（2019年）5月之前，天猫上只有两三家企业在卖筋膜枪，断货是常有的事。6月份突然多了几十家。”
麦瑞克在2019年上半年通过《这就是街舞2》推出联名筋膜枪后，在下半年推出了4款筋膜枪新品。在功能和设计上没有太大区别，而市场活动是保持常规的媒介投放。而下半年麦瑞克可能主要依靠行业早期的自来水消费者，以及前期积累的品牌知名度来带动销售。
据央视2020年315晚会的统计，2020年上半年运动器械的销量逐步上升，其中筋膜枪销量增长2177%，同期划船机增长了135%，瑜伽垫增长了53%。
可能因为云麦、菠萝君、keep，甚至连传统家电品牌康佳、创维等都加入了竞争；也可能是疫情带动家庭健身的风潮。麦瑞克在2020年，从防守状态变成主动进攻。
而且从2019年5月到2020年10月，麦瑞克推出了近10款筋膜枪。除了2019年的2款售价在千元以上，其他都在千元以下，甚至下探到500元以下。
售价的下跌意味着竞争程度正在加剧，行业的利润正在被分噬。同时基于筋膜枪的耐消品属性，麦瑞克需要向外拓宽更广的品牌人群，需要在价格和场景上作出调整来保持销量的稳定上升。
创造产品，疯狂营销
为了应对竞品的围猎，麦瑞克通过产品革新、打透圈层和打透资源来盘活增长引擎。产品上新和营销节奏变得更加连贯，资源投入也比2019年高了几个量级。
产品上，麦瑞克在2020年4月推出了有辨识度的“NEX筋膜枪”，无棱角、无棱角、无开孔，120°的倾斜角度，并且按摩头可以360°调节。NEX筋膜枪是麦瑞克在2020年推出的第一款产品。该品在网易严选众筹首发，并且登陆薇娅直播间。
7月，麦瑞克紧接着推出“口袋筋膜枪Nano”，重量只有360g，打击行程、扭力因应有了适当的缩减。此次营销活动选择小米有品作为首发平台，并且深度整合了小米有品的营销资源，包括：在小米有品平台上发起首款筋膜枪众筹、小米有品众筹5周年最佳期待奖、雷军发微博种草推荐、8月17日 雷军直播带货首秀的唯一非小米产品。
9月，麦瑞克发布了#超感知筋膜枪EVO#，此款产品是和荣耀的合作款，这款产品和4月发布的“NEX筋膜枪”95%相似，在合作伙伴和软件上有些少差别。这款产品是“荣耀亲选”推出的首款智能运动，并且支持华为智慧生活app 华为Hilink。
和以男性消费群为主的小米严选、网易严选、荣耀等平台、资源深度合作，并且进行跨平台之间的流量串联，达到目标群体营销效果最大化。在打通完男性消费群的传播和转化后，麦瑞克开始发力女性群体。
这次，麦瑞克再次复用了之前的产品，只是在营销概念、产品详情页以及产品配色上偏向女性，推出了和7月的“口袋筋膜枪Nano“几乎一模一样的“口红筋膜枪”，并且多次邀请薇娅直播带货以及网红种草。
麦瑞克将“耐消品”玩出了一条“快消品”的营销道路，在产品技术革新有限的情况下，通过更换外观设计、调整营销概念来沟通不同群体，使得品牌全年能持续发声，并且圈粉不同的用户群体。
销量成绩也说明了麦瑞克的战略转型成果。在天猫平台上，麦瑞克销量第一的是“口红筋膜枪M1”（平均售价500元），总销量14万；竞品云麦销售第一的产品（平均售价800元）为7万件。
麦瑞克第二名是“9度Smart轻羽筋膜枪”（平均售价600元），总销量是3.8万；云麦第二名为2.2万销量（平均售价1100元）。而再细看月销数据，麦瑞克1100元价位的产品月销90+，而云麦则月销100+，几乎相差无几。
识时务者，国籍腾挪
对于初创品牌来说，最快占领消费者心智的，除了产品力、营销力，更重要是“时代力”。
在百度输入“麦瑞克”，相关搜索会出现“麦瑞克是哪国的品牌”的疑问。回答中近80%的消费者都认为麦瑞克是美国品牌。作为消费者，如果看到一个名为“麦瑞克”的品牌名，十有八九的认为他们确实是一个美国品牌。
麦瑞克，到底是哪一国品牌？
2019年以前，“国潮”还未兴起之时，麦瑞克以“美国品牌”定位为产品的技术能力和质量保证进行背书。麦瑞克官网在2018年11月发布《美国麦瑞克亮相央视CCTV5 NBA，致力于家用健身器械！》的文章。
2019年3月18日，《麦瑞克（杭州）健康科技有限公司完成收购美国merach，成为品牌全球总部》的公关稿中提到：”2018年中国资本全资收购Merach品牌，在中国成立了麦瑞克（杭州）健康科技有限公司，成为Merach全球运营总部，负责麦瑞克全球运营销售业务。”
奇怪的是，关于2018年收购的详细信息，能查阅的资料为0。并且2018年的信息，为何选择在2019年3月发布公关稿呢？
2020年5月20日，标题为《麦瑞克入选2020“国货之光”中国品牌榜，成为极速破亿新国货》中提到“麦瑞克便是其中的一个新兴国货品牌。麦瑞克从2018年开始进入大众视野，是一家为家庭提供健身器材和健身解决方案的企业。”
从通稿上看，麦瑞克是一家美国公司，在中国区发展迅猛后被中国分公司反收购，从而成为“国货之光”。
而笔者查阅了相关资料后，发现这一切更多是传播口径上的“逻辑自洽“，事实写在了麦瑞克的公司注册登记资料中，根据企业查和美国政府公开数据：
2017年10月18日，麦瑞克(杭州)健康科技有限公司成立
2018年3月15日，“罗卫波”进入了投资名单，
2018年11月16日，“Weibo Luo”作为"注册代理“在美国注册“MERACH LTD.”
2019年6月10日，投资人“罗卫波”更为“罗赞肯”
据媒体报道，罗卫波一直以麦瑞克品牌创始人兼CEO的身份接受媒体采访，而罗赞肯则没有任何消息。
上面的信息，已经让麦瑞克的国籍身份相当清楚：一个中国人在中国和美国先后成立了“麦瑞克。2019年国潮兴起，为了迎合消费者心理、更好地进入舆论环境或相关榜单，麦瑞克迅速转变品牌定位，通过公关稿件来使本体从“美国品牌”变成“全球品牌”最后变成了“新兴国货”。
水能载舟亦能覆舟，而一旦操作不当，就可能会从“国光”变“国耻”。例如最近一直以“国货之光”作为传播点的“橘朵”，最近被爆出公司主体易主为百分之百外资，随后上了热搜引发粉丝的负面舆论。
新时代的信息战
为了贯穿“国货”的品牌定位，以及对于新品牌来说，更需要“专业背书”来转化购买，麦瑞克策划了相关品牌活动来提高可信度和沉淀品牌资产。
2020年6月，麦瑞克牵手国家体育总局，成为运动员们运动训练的“备战选择”，并且把这个合作消息放在店铺页最显眼的置顶banner，以及每个商品商详页的第一屏。商详页的结尾，也同样突出“和国家体育训练局”合作的运动科学联合研发中心。”
商详页的第二屏，是“让世界看到中国品牌”的信息。右下角的“亮相NBA赛场”在2018年的主语是“美国品牌”，而如今变成了“中国品牌”。
即使资本不断涌入新消费的赛道，但目前来看，新消费的产品更多是从垂类深耕再往泛面铺开，在技术/产品力层面上能瞬间抓住消费者注意力的品牌少之又少。
这就导致了新消费品牌又或者是整个中国消费市场，进入了“新时代的信息战”。从完美日记、花西子的媒介投入可知，为了抢占消费者有限的信息渠道，品牌花了多少钱。
这一现象也同样发生在筋膜枪行业，不单是渠道的争夺，更是在内容上埋下暗雷。例如将自家最新品和竞品的旧品对比，以此突出产品的优越性。
如下图，麦瑞克的2020年4月的产品，被拿来与之对比的则是云麦2019年11月的筋膜枪产品。在参数对比上，仅显示了麦瑞克的优势部分，而云麦在续航、打击行程上均优于麦瑞克，均未被收录。
竞品围猎、流量干涸、注意力分散，在这个大环境下，每个品牌都不得不参与到新时代的信息战中，疲于应战又不得不战。而这些暗战不单发生在麦瑞克身上，基于筋膜枪行业进入了后半场，互相拉踩的公关稿，成为了抢夺为数不多消费者重要的手段。
而这些都是肉眼可见的对战，那么在某个无法开诚布公的硬件行业，他们是如何做品牌和市场活动的？“硬碰硬”第二篇，即将推出。
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