那些追《延禧攻略》的广告人,其实都在看什么?

原创2018-08-20举报105849

那些追《延禧攻略》的广告人,其实都在看什么?

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那些追《延禧攻略》的广告人,其实都在看什么?

说到当下最火的电视剧,那一定非《延禧攻略》莫属。自开播以来,它占据了各大平台热门,吸引了各类粉丝的关注。截至目前,爱奇艺播放量达65多亿次,微博超话聚集7.3亿粉丝,讨论量达到532.5万,阅读数达到81.4亿。

《延禧攻略》区别于以往的清宫剧,其女主并不是小白兔或玛丽苏形象,而是一只不折不扣的“黑莲花”。面对欺负自己的宫女,她直接以牙还牙,并放话“天生脾气暴,不好惹”。双商在线,君子报仇,一秒不拖。

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剧中皇上也一反普通宫廷剧中容易被心机女迷惑的形象,面对满墙宫柳,皇上独宠富察皇后一人,鉴婊功力一流。

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反脸谱化、反套路,非常符合当今年轻人在工作生活的种种压抑下,寻找一个突破口进行情绪宣泄的需求。从开播第一天到现在,所有的重要剧情都在微博热搜上进行实时直播、讨论。

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然而,大家看的是延禧攻略,广告人看的却是广告攻略,时时刻刻不忘学习。

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不会做表情包,就输在了起跑线上?

微博上有传言说:一部剧逗比表情包的质量,和这部剧火的程度成正比。有这么多表情包为剧打call,还愁《延禧攻略》不火?

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表情包确实是本世纪最伟大的发(幻)明(术)之一,粗制滥造的外表下,是一击即中你红心的邪魅之术。在没看这部剧之前,大家对这部剧的最初认知大多都是通过这批表情包的。

然而不是所有的电视剧都可以通过表情包火一把,首先要有鲜明的人物特色和强烈的反差感,同时还能宣泄情绪

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与魏姐以眼相认,“我们好像在哪儿见过?”

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你的骚,终将成为刺向你的刀

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少爷,这不得体!

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实力演绎护犊子

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尔晴今天下线了吗?

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娴妃拉你照镜子领盒饭

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表情包认知成本低,脑洞打开,最能舒缓心情,宣泄情绪,从而极易引起自发性的传播。所以,在这个注意力分散的互联网环境里,对于传播,表情包确实是一把聚集热度的利剑。

不同于以往在电视看剧,如今只要充个会员,就可以轻松免广告,再不济也可以静音,此外中插广告可以快进,弹窗广告还可以用插件屏蔽。现在想做广告真的越来越难!然而热剧这个如此集中的绝佳流量地,品牌主怎会轻易放过,限制再多,怎敌得过他们的花样百出——


弹幕广告,换一种方式陪伴你

弹幕广告也叫压屏条或创可贴广告,品牌logo加上文案,像创可贴一样贴在屏幕上,对剧情进行一些解读或吐槽,灵感来自弹幕思维。

说起弹幕,大家都不陌生,比如,大家看《延禧攻略》通常都是下面这种画风:

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满屏的字,挡住画面算什么,可是有趣啊!弹幕配剧,就好像不是自己一个人在看,随时都有别人在说自己的看法。有的时候,弹幕还会一语道破天机,很好地满足了年轻人的社交需求。

爱奇艺当然也没有放过这个机会,在此逻辑基础上独家开发出了一种叫做“创可贴”的广告形式,这也是《延禧攻略》的看点之一。

皇上长了疥疮,皮炎平:“此刻皇上需要一支皮炎平”。

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富察侍卫惊现卤蛋头,雍和植发:“不怕皇亲贵胄,就怕少年秃头!”

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高贵妃出现,衣二三:

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美柚:高贵妃做个人吧,天天和姨妈本妈似的

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美柚温馨提示“今天是排卵日,易有喜”。

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尔晴“色诱”富恒,掌门1对1:我反手就甩你一脸思想品德书

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与传统的植入广告不同,弹幕广告利用的是Video in 技术,是在剧集播出时实时加上的,团队需要第一时间守在剧前,根据剧情贴上合适的文案。给团队增加挑战的同时,也给了品牌主极大的发挥空间。另外,如弹幕一样实时出现,增强了互动感和与品牌的人格化。

同样一句话,以品牌的身份说出,将品牌属性和卖点结合人格化的弹幕文案出现,会给人一种强烈的反差萌感,哪怕笑点没那么好笑,也不一定非常有趣,但观众是很买单的,就像平时一直不苟言笑的老父亲突然给你蹦出一句流行语,你感受更加深刻的是对方姿态的放低,以及沟通交流的意愿。


中插广告,历史“源远流长”

美柚APP在第20集还做了一个中插广告,平时机灵的小宫女玲珑,没有算准月事的日子,在去给皇上送绣品的时候不小心弄脏了。接着吉祥就开始介绍璎珞推荐她用的美柚APP,手上还展示了美柚的logo。与传统广告不同,中插广告无需另请代言人,剧中大家熟悉的角色直接上场,采用番外小剧场的形式,巧妙地将产品植入,主打轻喜风。

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中插广告最早可以追溯到十多年前的《武林外传》,那时每集剧中会有类似小剧场的环节,剧中人物会用无厘头的方式演绎各种广告,只是品牌都是捏造的,但没想到这个环节反响特别好。 之后2013年的《龙门镖局》,采用了相似的呈现方式,却加入了现代品牌做推广,让人眼前一亮。

白驼山壮骨粉
青春的粉,友谊的粉

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唐门不粘锅
你好,我也好

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《武林外传》作为一部古装武侠恶搞剧,经常“穿越”式地出现现代流行语、社会话题,和英文,而这种看似荒唐的设置,正是本剧在当时那个年代给到观众的全新感官冲击。所以当出现这种“中插广告”时,观众非常受用。因为它很符合剧中人物的“德性”,非但不觉得有任何生硬,反而为这些广告创意拍手叫好。然而当时所有的广告中插,其品牌都是剧组杜撰的。

IP合作、联名出击

自拍APP、拍照产品

随着剧集的上映,剧中嫔妃们的穿戴、发型、妆容就成了女生们热议的话题。抓住女生爱美、喜爱DIY和做梦的特性,很多自拍产品顺势推出各种互动拍照功能,装点你的美。

美图秀秀推出新款拍照贴纸,仿照的就是女主的“电话头”。同时还请到了剧中几位小主的扮演者在微博发布自拍。

魏璎珞扮演者——吴谨言

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纯妃扮演者——王媛可

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下周即将上线的顺嫔扮演者——张嘉倪
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与此同时,B612也不甘示弱,推出了#延禧攻略滤镜#,全民种草莫兰迪色系。

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faceu激萌推出#我的清宫照#合成照小游戏

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这种玩法虽然略显老套,但确实屡试不爽。很多时候,用户的使用动作需要不断进行主动唤醒,一个个热点就是一次次机会。

联名产品

目前唯一获得《延禧攻略》官方授权IP的是林依轮的饭爷辣酱,并且还推出了专属的宫廷礼盒。但是可能因为推广力度不够,月销量只有几十件,远远没有达到预计的效果。

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按理来说,这种爆款影视的同款应该会受到热捧。就像之前大火的《盗墓笔记》与农夫山泉合作推出的定制瓶,还没发售,就已经吊足了粉丝的胃口。

我想其中最重要的原因是产品与影视剧的关联性。正如《盗墓笔记》中,张起灵的十年之约在长白山,而长白山也是农夫山泉重要的水源地之一。两者有完美的契合点,粉丝自然愿意去买具有纪念意义的定制瓶。

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而此次饭爷辣酱的IP合作更像是为了联名而联名,而如果能将辣酱作为能牵动剧情发展的一个环节或者是始终出现的元素,效果可能会大不一样。

与此同时,我们感受到,追热点带有原始的从众心理,大家都去关注都去follow,往往不一定是说这个热点本身多么优秀,而是,大家都在讨论,具有强烈的社交属性,任何人,都想去跟上一句,参与其中。比如这个辣酱,知道的人很少,也没有看到有噱头有看点的宣传,总的来说,你没有给大家一个follow的理由,所以就算你今天通过这篇文章知道了,我想也不一定会跑去搜索下单,因为没有激起follow的情绪。


自制社交小视频,低成本打出知名度

延禧攻略不仅咱国人追得乐此不疲,连老外都抵挡不住它的魅力呢!下面是网友发布的一支抖音小视频,一个外国人拿着一支翻译棒在很认真地看剧,剧中人物每讲几句,他就会暂停听录音笔给自己翻译台词,最后,当通过录音笔知道魏璎珞说的是自己天生脾气爆不好惹有仇必报时,很夸张地感叹道:这个女人,好冷酷哦!

网友纷纷表示:“这太认真了吧,我读书都没这没认真过”。

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你想想,你们都在看的中国古代的关于后宫女人宫斗的剧,一个“憨厚”形象的老外在语言障碍的阻挡下,依旧乐此不疲地用一个翻译棒来追剧,感不感人?觉得其可爱的同时,是不是很想转发给朋友们看,并告诉他们:瞧啊,咱魏姐火成啥程度了!

视频火了之后,大家纷纷猜测他用的是什么?后来有员工承认这是小豹AI翻译棒。这广告,不得不服。


意外“走红”,这届网友真的很闲

相比于以上的品牌,世界上最幸福的事,莫过于什么广告都没投,却莫名地火了。

睁大眼睛看,皇上腰带上的形状是不是很熟悉,好像在哪里见过一样?

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仔细一想,这不就是中国联通吗?

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(但其实这只是一个美好的意外,他们衣服上的形状只是“佛教结”,意外地和联通的标志“撞脸了”而已。)

此外听说剧中还植入了怡宝矿泉水?不注意看还真没注意到,这配色、这比例,好像在耳朵上挂了三瓶矿泉水?

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下面这个永和豆浆真的是刷了一波存在感,因为愉贵人住在永和宫,每当提到的时候,弹幕上都会出现永和豆浆。

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此外,美图手机本只是和@颐和园跨界合作,推出美图T9颐和园限量版手机——

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然而,看这配色看这花纹,网友们纷纷表示,这不是高贵妃的手机吗?

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可见,网友的创作欲望是强烈的,只要是有一点点苗头和线索,火眼金睛的他们都能给你找到结合点,进行一波传播。这类传播物料一般都会满足:不轻易发现,被原创者发现,首发后,能产生自豪感;出其不意,连接点很脑洞大开,发布者会有智商优越感,以及觉得自己是个有趣的人;有笑点,亚历山大的现实生活,大家需要更多的快乐源泉,且越沙雕越好。


别的想法

但是,与此同时,也会有观众在看到这些广告时产生其他的看法。

对于剧中的“创可贴”广告,营销新榜样发表了文章《延禧攻略播放量都15亿了,一瓶脉动都卖不动?》。

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在文章中,作者认为对于脉动而言,它出场多次,并没有给自身带来太大的热度,其中很大的原因就在于脉动没有抓准它的目标客户。观看《延禧攻略》的大部分人是95后的妹子,她们乐于尝试,倾向于跟风购买一些剧里出现的产品,但是脉动的目标客户大多为30-39岁的男性。当萝莉妹子遇见“大叔”产品,导致了一瓶脉动都卖不动。

与此同时,有网友表示在一些很揪心的情节进行时,一些弹幕广告突然出现,十分煞风景,比如:

当璎珞被小太监掐住脖子,垂死挣扎的时候,大家都在为璎珞担心,它却没头没脑跳出一句“快没气了”;当璎珞被皇上训斥,它又蹦出一句“腿软了”;当她想不出高贵妃的阴谋时,它又冒出“大脑死机”四个字。这些弹幕,没有和观众同呼吸共情绪,反而像是尬聊,从而给人一种适得其反的感受

此外,还有网友反感剧中的美柚中插广告。

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对于一些人来说,他们在看剧的时候还是想安安静静看,不希望受到广告的打扰。他们有的买VIP会员就是想去掉广告,却意想不到地在剧中还是会看到,竟然还不能跳过!如果不是目标人群的话,就会引起反感。

但是在《武林外传》那个时期,中插的剧场小广告形式却受到了大家的一致欢迎,然而,为什么效果大不如前了呢?或者说,观众的接受度大大降低了呢?或许在那时,中插剧场还没有商业化,做出来的内容非常原生态,和角色形象非常契合,也运用了喜剧常用的艺术手法,这种内容,是真正能让观众感觉开心和享受的。而在商业化之后,受到各种限制,如植入的品牌不可选,产出的内容要为品牌和brief服务,所以容易出现割裂感。并且可能随着这种形式大范围的批量化运用,新鲜感不在,创意慢慢地也敷衍了事,造成一种审美疲劳。


结语

热剧的广告植入花样越来越多,相比传统的“正经”广告来说,这些玩法更加注重和用户的互动和交流。此时,剧集本身就像是一个kol,大家是因为剧集而聚在一起,就像很多博主主页,也是一群喜欢其特点的人聚在一起,形成流量运转。而因为kol本身有温度,有感情,所以植入的内容必须也要参与到这个生态,熟悉大家的交流方式,讲着大家都在讨论的话题,这样距离才会拉近,人家才会去听你再讲什么。

然而这也是一种考验,如果一味模仿而不去深入理解和分析,效果又往往会适得其反,此时不仅会影响品牌形象,也会破坏剧集本身这个IP的整个内容生态。随着这类热剧植入方式的广泛运用,随即而来的可能是一番良莠不齐的乱象,然而这貌似是每次新事物与机会出现时,必经的阶段吧。


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