气泡水为什么会在中国流行起来?

转载2018-08-10举报7169

气泡水为什么会在中国流行起来?

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气泡水为什么会在中国流行起来?

作者:鹿一百,来源:知中

喝水这件小事不知道从什么时候开始与生活方式挂起了钩。

无论是知中君之前介绍过的台湾品牌「多喝水」,还是现在市场厂上不断冒出来的各式各样的新式饮品,毫无疑问,喝水的选择已不仅仅是口渴了那么简单了。

近几年大火的「气泡水」,可以说是走在引领新式生活方式的第一线。

从当初在高级酒店、星巴克等消费场所的透明玻璃柜里仿佛摆设一样的寥寥几瓶,到电商平台以及街头的便利店超市货柜上它们成群的身影,这其中不仅是中国老百姓消费水平的提高,更是一种对生活品质的追求。

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各国气泡水品牌一览

如果说喝凉白开的年代是为了温饱,购买矿泉水是一种便捷,那么消费气泡水必然是美好生活的一种选择。

尼尔森研究显示,2017年中国瓶装水实现销售额17%、销量15%的双位数增长。其中,高价水的销售增幅更有超过基本款的势头,每升5元及以上的高价水销售额增幅达到20%,销量增幅达15%。

另外,口味清爽的气泡水和添加清新果味(柠檬、薄荷、青柠)的瓶装水同样体现出强劲的增长势头和市场溢价能力。其中,清新果味瓶装水的销售额增速高达52%,气泡水的溢价能力可以达到7.5倍

不难看出,气泡水已然成为纯水界的爱马仕,高端生活方式的象征。纵观国产剧里的各种海龟精英或是富二代,家里的冰箱如若不是打开之后空荡荡的只放几瓶高级瓶装白水,仿佛道具老师就不知道该如何突显这些「新贵阶层」的那一个「贵」字。

气泡水为什么会在中国流行起来?
《欢乐颂》里归国精英安迪常喝的高档矿泉水

其实,气泡水进入中国已经有将近20年的时间。最近几年的爆红与年轻人追求的健康高生活品质以及气泡水品牌巨头在各大零售渠道的铺货不无关系。


说到追求健康的生活方式,就得先来为大家科普一下气泡水的概念。

气泡水分为水源本身天然含气和人工加气两种,也就是天然气泡水和人工气泡水。天然气泡水的气泡是在永冻层的冰块在外力的挤压下天然形成的,水质呈弱碱性。气泡水产地大多在欧洲,且天然碳酸化的水只占1%的比例,只存在于火山遗存的地方。天然的气泡特别小,但生命力极强,可以持续很久。

而人工气泡水就是我们常说的「苏打水」,是将二氧化碳充入水中,喝起来和天然气泡水一样有「滋滋滋」的口感。如果要较真的话,这种人工气泡水充其量只能算是苏打水。

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就是这样一种饮品,没有白开水那么寡淡,不像果汁那么甜腻,少了酒精类的浓烈,气泡水的口感恰到好处,带着些微的刺激,就像宴会上穿着小黑裙出场的女士,经典又不会出错。

无糖无卡路里的摄入,外加气泡在口中的激爽感,无形之中增加了人喝水的次数,在有些地区,甚至有人利用气泡水来减肥,某种程度上来说,加了果味的气泡水不正是碳酸饮料的完美替代品吗?

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除了健康,对新兴高品质事物的消费也是很多人选择气泡水的原因。

就拿在中国已成为气泡水代名词的「巴黎水」为例,这个英文名叫Perrier的法国气泡水由于发音类似中文的「巴黎」,在国内被众多消费者称为巴黎水,虽然跟巴黎一点关系都没有,但是冠上了浪漫之都巴黎的名字,品质阶层似乎一下子就被抬高了。

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巴黎水在国内的蹿红就好比星巴克刚来中国的时候,如果说几年前社交网络流行着拍一张印有星巴克经典的绿色美人鱼头像的纸杯发到朋友圈QQ空间,那如今,占据社交平台一席之地的必然有绿色玻璃瓶的巴黎水

高端洋气的设计包装,单瓶不低于10块的售价,巴黎水将本土的娃哈哈、康师傅矿泉水远远甩在身后。

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根据欧睿咨询的数据,2015年气泡水的升均零售价格约为31.25元,而瓶装水整体的升均零售价格为3.19元,仅为气泡水的1/10。根据英敏特最新报告,更多的女性、年轻消费者(20~29岁)和中高收入者(家庭月收入在8000~15999元和16000元或以上)是市场上气泡水的消费主体。

不难看出,气泡水的受众群体大多在20岁-40岁,收入较高,有较强的消费能力,有海外旅行或生活经历,追求高品质生活的人群。即使是无法长期消费巴黎水的群体,也有一颗向中产阶级靠拢的心,将巴黎水的照片po到社交网络上,既美观又彰显一种有品位的消费能力,代表着一种西式的新型生活方式。

从巴黎水的广告也能明显看出,品牌对于产品的定位不在水的功能本身,而是强调一种潮流、时尚的生活方式。仿佛在告诉你,购买了巴黎水,你也会成为这些阶层的一员。

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而这些普及消费的背后都少不了气泡水品牌巨头的大力铺货。

初入中国市场时,由于中国消费者对于气泡水的了解有限,再加上定价高于同类型的矿泉水,气泡水最开始也是注重高端餐饮B2B渠道,在零售渠道上基本上仅限于进口超市和部分大型商超。而餐饮渠道恰好为气泡水做了前期的市场培育。根据英敏特的一份数据报告,自2008年以来,中国餐厅的增长率每年都在107%,其中61%的人在外出就餐时会消费气泡水

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巴黎水背后的品牌商雀巢在高端餐饮和酒吧渠道供货,主要是为了树立品牌形象和品牌认知,通过高端超市和大型商超,保持稳定的销售增长。接着,在星巴克这样的咖啡连锁店以及各大电商平台等零售渠道进行铺货,为消费者提供更加亲民的体验场所和购买渠道

同时,雀巢一方还积极与电商合作,考虑到电商的售卖形式,原本的玻璃瓶子不适合长途运输,品牌方专门为中国市场引进了塑料瓶装的气泡水,成本也比玻璃瓶少了一半,价格也相对降低不少。

虽然气泡水在中国的普及还未到本土的农夫山泉一般,但反观另一种饮品咖啡,一百多年前的人们也不会想到,如今咖啡店遍布了中国城市的大街小巷。

小小气泡水,让喝水这件小事变得充满了仪式感。如今的生活中,最缺少的不就是这种仪式感吗?


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作者公众号:知中(ID:ZHICHINA2017)
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