赞助只能简单露脸？众安保险把CNY营销玩出了新高度

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举报 2021-11-01

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新冠疫情的大背景下，“云团聚”、“云拜年”成为2021年春节的关键词。很多家庭分隔两地，大家纷纷感慨年味大不如前。正因如此，各大品牌今年的线上春节活动异常热闹，支付宝集五福、百度集牛卡、快手攒牛气……各显神通为中国老百姓营造一个欢天喜地的春节，弥补大家“就地过年”的情感缺失。

在眼花缭乱的CNY营销活动中，国内首家互联网保险公司众安保险特约赞助的“团圆家乡年”十分抢眼。不局限于春节红包雨，众安保险将“健康保障”作为此次CNY营销的创意锚点，倡导大家在线拜年。这既符合自身品牌愿景，又积极响应防疫政策。在下20亿红包雨的同时，众安保险搭配送出体检券和保险保障，还在抖音发起倡导在线拜年的超级挑战赛和直播。

如今，春节红包雨已然成为互联网时代的“新年俗”，对大众来说最初的新鲜感也早已不在。要想在扎堆的红包活动中脱颖而出，众安保险机智地抓住以下痛点，升级春节红包雨的新鲜感和参与度：1）提升获取红包趣味性，单一的集卡已经撩拨不起大家挑剔的心。众安通过点亮灯笼、拍超话特效视频、好友组队等互动方式让用户的红包抢得有趣，抢得开心；2）提高春节红包金额，众安专场红包雨为了让大家没有“白忙活”，在除夕夜春晚时段豪降10万个188元红包、1万个1888元红包和1万个2021元红包；3）丰富领取红包渠道，除了第一点提到的方式，在直播间、在线拜年传递福气的时候都可以获得众安保险的春节红包。

整场红包雨下来，每一个参与者都抢得盆满钵满，又传递了“众安守护大众健康”的品牌信息。

在春节前夕，众安保险还准备了一场年终宠粉直播，将新春预热推向高潮。东方卫视主持人司雯嘉、青岛大姨张大霞，网红医生你的静静呀齐聚直播间，switch健身环、手机、电视机等百万奖品也是相当诱人，有网友留言说众安这也是给打工人们发“年终奖”了。与此同时，用户在观看互动的同时，也能在线免费领取赠险，获得一份春节健康保障。

最可喜的是，众安保险品牌升级后顺势助攻股价，这无疑是品牌效应带给企业最直接的回报。众安保险此前发布的正面盈利预告显示，预计2020年度扭亏为盈。在春节后H股首个交易日（2月16日），众安保险股价开盘后一路上扬，创3年来新高，收报73.35港元，涨幅达32.16%，市值再度突破1000亿港元。

01

国民化破圈，人人安即“众安”

随着互联网技术的发展和保险意识的普及，从过去在保险公司签厚厚一沓纸，到现在足不出户手机线上签约，保险产品的购买更便捷，门槛更低，需求也更普遍。不得不说，保险已然成为当代人必备的生活后盾。众安保险抓住这一趋势，对品牌做了国民化升级。
2021年春晚张国立老师受邀讲述国宝故事
首先，众安保险选择了家喻户晓的张国立老师作为“国民体验官”为品牌代言，并邀请人人皆知的奥运冠军田亮叶一茜夫妇担任产品代言人，通过两组中国百姓熟知的面孔塑造品牌全新的“国民化”形象。于此同时，众安保险slogan也同步焕新：网上保险买众安，4亿用户的选择。“4亿”直接表达了众安保险服务的用户之多，从最直观的品牌信息上突破原有用户壁垒，打开更广的用户圈层。
在品牌策略上，众安保险也做出了改变：不再像传统保险品牌只是自顾自地向外传递品牌声音，而是开始注重品牌与用户的互动与沟通。2020年众安深度绑定国民级短视频APP抖音，开展#和张国立一起拍大片、#618众安小课堂开讲啦、#双十一众安裹包守护计划等5场结合重要节点的抖音互动营销，引导全民参与、强化品牌国民基调的“全民任务”。

02

玩跨界唱RAP，谁说保险品牌不懂年轻人？

喊口号，打鸡血，强推销……你是否还记得那些年保险公司老套的宣传手段？传统保险品牌似乎总在用蹩脚、不讨喜的方式宣传自身品牌。但众安保险在2020年的一系列品牌动作却让人眼前一亮，原来保险品牌还可以这么有趣，这么互联网。
最值得一提的是，众安保险在去年11月跨界说唱，联合RAP歌手KnowKnow定制七周年之歌《I'm 卖保险》，其实“I'm 卖保险”这个梗源于歌手KnowKnow在早期采访视频中，曾说自己“I’m 卖保险”，并被他写进歌曲《flexing so hard》中，当时他被网友戏称为“RAPPER里最会卖保险的，保险人里最会唱RAP的。”

众安保险迅速捕捉到自身与KnowKnow之间的契合点，双方一拍即合。逢七周年之际，众安品牌邀请他创作了一首保险人专属RAP，新歌上线第二天就冲到网易云说唱榜第二名，借歌曲向大众讲述了保险行业从传统到线上的变更，新保险人在保险科技的加持下，这份工作已经变得很酷、很高科技。逗趣押韵的歌词，朗朗上口的旋律，众安保险让大家在听歌的过程中就有了“众安保险很科技”的品牌认知。润物细无声，众安保险一曲成名，同时也强化了大家心中众安“年轻、会玩、有趣”的互联网品牌标签。
显然，众安保险在品牌年强化的塑造上能武能文。

1024程序员日之际，在这个很互联网的节日里，众安保险携手短视频内容头部媒体@二更创作了《好险有你》致敬众安产品背后的程序员们，凸显自身科技力。“好险”一语双关，短短3个小单元剧，夸张的表演、诙谐的风格，一个个鲜活又熟悉的生活场景迅速将观众带入其中，引起共鸣，而众安保险在短片中成为解决问题、关爱自己的新载体。产品植入既不突兀，又幽默走心。
可见，众安保险要做的就是用每一支小短片连接用户的情感世界，引起他们对保险之于美好生活重要性的思考。

03

互联网+公益，国民品牌心系国民

2020，疫情的突袭让整个社会笼罩在阴霾之下，全国人民更是前所未有的焦虑和缺乏安全感。身为国民保险品牌的众安保险在2月份疫情刚爆发时迅速做出反应，整合自身资源，联合Keep、喜马拉雅、VIPKID等互联网公司共同推出“抗疫能量包”。

众安精准抓住大众在疫情下的脆弱情绪，直击痛点。再利用自身互联网属性，用户全程线上化操作快速领取，让该公益活动在全网迅速发酵。这场公益设计的精妙之处还在于联合企业的选择上，Keep、喜马拉雅、VIPKID等互联网公司都是大家常用的娱乐、学习线上平台，用户在免费领取保险的同时，也可一键获取“健身+学习+娱乐”多重居家福利。从抗疫健康保障到居家活动安排，众安这场公益活动可以说是满满的温度感。
疫情放缓后，众安保险联合@二更，为在抗疫期间做出特殊贡献的平凡英雄拍摄暖心视频，用自己的方式记录人间温暖，传递品牌温度，处处体现国民保险品牌的思考和担当。

除此之外，在去年的99公益日上，众安保险赞助了云狂欢直播号“AM连连”，邀请王菲、张靓颖、周深等明星随机连麦素人合唱，将“直播打赏”变为“公益捐赠”。在直播间还准备了99万份“交通工具意外险+双人体检套餐”免费保障计划回馈观众，让保障理念沉浸式普及公众。
众安保险背靠直播大流量池，借助明星影响力，聚合更多社会力量，以温暖的形象沟通社会公众，输出品牌正能量，更开创了“直播+公益”的品牌公益新模式。
一个企业好的口碑来自于大众对产品和服务的满意，更重要的一部分是企业对社会责任的担当。众安保险利用自身资源优势，跨界直播娱乐，为社会提供免费保障，传递品牌温度和品牌愿景，可谓是真正的品效合一。

写在最后

赞助CNY，众安保险借势春节超级IP摸索出品牌赞助新玩法；玩跨界，做公益……众安保险用“国民化+年轻化+公益化”三大升级策略实现从产品销售到品效合一的蜕变。
盘点众安保险2020年的品牌动作，可以说他为保险行业其他企业的品牌升级提供了教科书式的样本参考。
跳出固有用户圈层，上升至国民高度，配合精准的营销洞察和高频的精细化互动宣传产品，同时在社会公益上发声亮相收获口碑，典型的品效合一。不得不说，众安保险已经探索出最适合自己的方式，让自身以更开阔的营销心态，更高效的品牌语言面对广大受众，让大家看到了一个正能量、有态度、有温度的国民保险品牌。
真正好的品牌，不是自顾自地灌输给用户企业想传达的信息，而是与用户站在一起，讲用户所讲，想用户所想，交互式品牌传播。
一个品牌成功与否，并不是它赚取多少声量，吸引多少眼球，而是热闹褪去后，是否还能为社会留下一些温度，带来一些思考。众安保险此刻已经站在了正确的路上。

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