奢侈品遇上七夕,微信很忙

转载2018-08-10举报95

奢侈品遇上七夕,微信很忙

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作者:lucyonair ,来源:卢曦采访手记
原标题《奢侈品七夕,微信很忙》

前有618,后有“双十一”,向来对“打折”避之不及的奢侈品发现,七夕中国情人节是个完美时机,逃开柴米油盐,只与爱情有关。

8月6日,离七夕还有一周多,卡地亚出手,发布鹿晗主演的JUSTE UN CLOU最新短片《钉义自己》


点击了解项目详情:《卡地亚×鹿晗:非凡七夕,“钉”义自己

鹿晗戴着JUSTE UN CLOU手镯,触摸影像交错的电视屏幕,进入另一端平行世界,拳击、舞蹈、飙车……回到现实,音乐停止,钉子静静停在他的腕上,完整版短片47秒。

七夕,短短几年内已经变成“奢侈品的中国黑五”、“不打折的双十一”,手袋品牌最先爆发营销激战。

Dior必推七夕特别款,品牌大使Angelababy连续两年把主打包拎进朋友圈。今年的DIORAMOUR还找来王丽坤、景甜等一大批明星,将她们的流量叠加、造势。

 奢侈品七夕,微信很忙

Givenchy,Burberry,Valentino和Michael Kors也派出自家关系好的明星,手持各种七夕特别款,线上线下互动,溅起大大小小的水花。

我们观察,奢侈品七夕营销有这样一些特点:

1.奢侈品手袋、珠宝是主角,因为男人要给心爱的女人买礼物;

2.数字媒体渠道是主战场,微信带着小程序、朋友圈广告,成为这个年代的央视黄金档;

3.七夕营销是一个持续长达一两个月,涉及许许多多合作方,方案绞尽脑汁的大工程,不仅要触及消费者,更要打动TA。


(一)

JUSTE UN CLOU是法语, “(我)就是一颗钉子”,中国消费者习惯简称“卡地亚的钉子”,被称为鬼才的意大利设计师Aldo Cipullo 1970年代作品,卡地亚LOVE也是他设计的。

今天年轻人穿巴黎世家老爹鞋、Off-White卫衣、腕上套一枚钉子——觉得这样很酷。

两年前,鹿晗曾为钉子拍摄第一部短片,发布7小时被浏览了4000万次,24小时突破一亿。(《卡地亚携手鹿晗一起 #钉义自己#》)

那年有一家杭州报纸写道,年轻顾客戴着卡地亚腕表走进店铺,要求配上鹿晗的钉子来叠戴。流量推动了销量,卡地亚收获了史上销量最高的一个7月。

这次推出的新品中,卡地亚还为一款玫瑰金手镯设计了“七夕限时精品”线上首发,先在微信精品店和小程序上开卖,延迟一步,才会在实体店上架。

奢侈品七夕,微信很忙

也许因为单价比较高,钟表和珠宝这类硬奢品中,只有一部分杀入了七夕营销混战,他们无疑是对中国市场最有野心的品牌。

宝格丽推了Divas' Dream七夕限量款项链,还有Serpenti系列的蛇头包;伯爵比较简约,七夕礼物是一款Possession粉欧泊项链。

宝格丽 Divas' Dream

宝格丽 Divas' Dream

宝格丽Serpenti 系列的蛇头包

宝格丽Serpenti 系列的蛇头包
(官网显示已缺货)

伯爵 Possession 项链

伯爵 Possession 项链

珠宝历来喜欢电影咖,想要一点艺术性和格调,就会选择拍短片。卡地亚有鹿晗的《钉义自己》;宝诗龙也请周冬雨拍了一部七夕影片,简洁的画面中她佩戴着宝诗龙Quatre 系列珠宝。


点击了解项目详情:Boucheron 宝诗龙:看周冬雨随心演绎 “美” 一面

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其实,作为历峰“当家花旦”,卡地亚一个品牌历来贡献集团超过一半的销售额,营销风格向来强势,和最当红的明星合作——鹿晗,投放最具影响力的渠道——微信朋友圈广告……营销方案的每一个细节都选顶级配置。

数字营销计划的线下部分,也要做足仪式感,带点戏剧性,让人忍不住拍照发朋友圈。

去年2月14日情人节,身穿制服,高大英俊的Cartier Boy,将玫瑰花和卡地亚红盒送到女孩手中,城中很多写字楼因此轰动。去年七夕,卡地亚用直升飞机将77位情侣送上城市高空“享受浪漫约会”。

 

(二)

年轻人、数字化——今天奢侈品营销的关键词,五年前你可能根本想不到。

是1982-2000年出生的“千禧一代”改变行业规则,他们的青春和成长,恰好和互联网在全球的爆发同步。

进入职场,他们收入增长快;观念上,他们敢于消费,喜欢漂亮的东西。贝恩咨询报告称,2017年,千禧一代贡献了全球32%的奢侈品销售额。

紧随其后,是2000年之后出生的“Z世代”,他们讨厌等待,看中一款包马上就要拿到手;他们在数字世界陷得更深,不知报纸为何物。

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拒绝年轻化就会被淘汰,今天奢侈品几乎每家都专门配备人手,成立数字部门。

品牌对数字渠道、数字内容的投入超出外界想象。腾讯社交大数据披露,截至2017年,有98个奢侈品牌,在朋友圈累计投放了超过500次广告。

数字部门一方面做渠道,经营“两微一抖”、小红书、优酷和秒拍等等;另一方面,要创作好内容,不论是内部创作还是和顶尖创意团队合作,奢侈品要最好的。

今年,Chanel在一个加V的抖音号上连续发布十几秒的抖音定制版短视频。狠拼流量的Dior索性在抖音上开了官方账号。

曾有一家顶级珠宝品牌向我们透露“小红书我们很重视”,而手机游戏《恋与制作人》里,虚拟的男主角手腕上佩戴了爱彼腕表。

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江诗丹顿、爱彼、百达翡丽,这些最传统的奢侈品都已触网。2017年底,奢侈品世界拒绝数字化的的死硬派Céline,推送了第一条微信。

纽约数字营销机构L2研究了91个奢侈品牌在中国的数字化表现,根据社交媒体表现、被搜索频率等,给出了前十大品牌排名。

宝格丽,Gucci,Michael Kors都在榜上,可以说,数字世界声量最大的品牌,正是行业里最受认可的一线。

卡地亚在这个榜单排名第一。L2 评论认为,卡地亚在微信、微博、百度和秒拍这样的主流视频平台上表现强劲,与鹿晗、辛芷蕾的合作为品牌加分不少。

一贯强势的卡地亚,不论是电商还是做数字营销,都尽可能自营,不对外授权。要做行业里最先行动的那一个,但所有细节要握在手里。

2015 年,卡地亚率先尝试“线上预订、线下提货”,年底正式在官方网站开通了电子商务。当业界还在为电商是否打破了奢侈品的仪式感、门店体验是否缺失而争论时,卡地亚朋友圈广告、微信精品店、小程序已经相继推出。

数字化营销的另一半在于内容和创意。

比如化妆品牌营销力求让人沉醉,感到心动。兰蔻年初与QQ广告合作,让虚拟的王俊凯与女孩们互动;娇兰帮少女们唤起第一次约前会选口红的心情。

卡地亚最新的短片中,有酒吧俱乐部里的狂欢舞蹈的画面,暗合了钉子1970年代诞生时的灵感,潮人扎堆、地下音乐弥漫纽约百老汇54俱乐部。也许可以帮你感受到那种年轻前卫的快乐。

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Cartier七夕精品店Cartier七夕限时精品店小程序

2018年的奢侈品七夕营销,或许会被写进微信小程序的发展历史。对电商充满兴趣,但不愿轻易放弃控制权的奢侈品牌,在这个七夕展开小程序实验。

从卡地亚官方微信推送进入,在页面上就可以进入小程序,鹿晗的短片被剪辑成15秒的版本,快速闪过。

你可以轻松地选择想要的款式、尺寸,到支付环节,还可以一键导入收件人信息……这个小程序叫作“Cartier七夕限时精品店”,那么不限时、不限品类的小程序,还有多远呢?


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作者公众号:卢曦采访手记(ID:lucyonair)
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