天猫双11送来一台「童年时光机」,载走了所有人

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举报 2021-10-29

“幸福的真正秘诀在于,对日常生活中所有细节产生的发自内心的兴趣。”

——英国作家威廉·莫里斯

没错,拥有美好小物就会快乐的习惯,一直追溯到童年。既然“初心”在童年,那就不妨回去把它找回来。天猫双11品牌故事短片《王小乐不乐》,就为所有陷在生活鸡毛中的成年人,提供了一台“童年穿梭机”。

这虽然一部品牌广告,但整个影片采取了“去广告化”设置,在没有直接品牌露出的情况下展开剧情,为观众呈上一部让人瞬间感动,并改变对生活看法的鸡汤电影。

影片以悬疑片的风格开场,以喜剧片的方式推进,以温情片的结尾收场,剧情曲折,娓娓道来。通过悬念设置,牢牢掌控观影人的情绪波动,唤醒了观众那些充满“小快乐”的童年记忆。

01

先悬疑,再反转,

怀旧滤镜中的童年故事

对那些习惯了往年双11广告的观众来说,看到今年这部《王小乐不乐》时,一定会有小小的反差感。它没有采用往年的大图景群像式呈现,取而代之的是放大镜下的微观个体——一个名叫王小乐的小学生。

整个剧情始于一场梦中梦。在梦中,这个叫王小乐的小学生遭遇了校园暴力,所有的同学都在笑他。从第一重梦境逃离之后,手中的苹果竟然也在嘲笑他。

显然,他的烦恼并没有因为他醒来而消失,如影随形尾随他到了学校,令他连日闷闷不乐。在同学们的八卦中,一个悬念被抛出:这个曾经活泼快乐的男生,到底是哪里不对劲?是什么让王小乐不“乐”了?难道真如猜测的那样,他是个机器人吗?

就在同学们脑洞开到了火星上之时,一盒粉笔碎屑意外洒落在路过的王小乐身上。在他欲打喷嚏又止的那一瞬间,全班同学都发现了王小乐不乐的真正原因,原来正在换牙的他,没有了上门牙。

小小年纪便经历了“社死”,王小乐放学的时候恨不能马上离开教室,没想到却被人高马大的男同学挡住了去路。梦中可怕的一幕出现了,不过他没有被嘲笑,等来的却是同学们给他准备的发光牙套,而且同学们人手一个。就这样,王小乐又乐了。

直到故事讲完,导演才想起这是一个广告:小孩子畅快地喝下冰凉的汽水,老师忙里偷闲涂上新买的口红,敷面膜的女孩躺在沙发,听机器人扫地的声音。

这,就是该片真正想表达的主旨。每一个人都有能力从这些触手可及的小物中,找到属于生活的那份“美好”。


02

一个美好,两层含义

做美好生活的陪伴发现者

该影片想表达的“美好”有两层涵义,一份是品牌层面的,一份是社会责任层面,在影片中分别用了两组文案来表达。

第一层含义:“小快乐,也有大美好 每一份美好,天猫都在意”

从品牌的角度来看,王小乐的故事是一种提醒,天猫借双11的机会,提醒人们发现身边的美好。

天猫双11因购物而生,时至今日却早已超越商业范畴,成为大众生活的一个重要节日,代表一种“快乐”和“美好”的生活状态。在这一背景下,“物”不仅仅是分子聚合体,还是一种美好生活的象征物。

 

无论是汽水、口红还是面膜、扫地机器人,当它们出现在恰当的生活场景中,生活的色彩便会鲜亮起来,生活的体验随之舒心起来。当这些好物在一天中接起了龙,生活也就有了持久的快乐。

品牌点题,让观众对自己的生活产生了投射,这些生活中带来“小确幸”的常见物品,正是天猫的主营业务,也是人们对天猫双11期待的情感落点。

 

因此,“小快乐,也有大美好”是天猫双11对每一个人的幸福提醒,旨在挑起观众的共情,而“每一份美好,天猫都在意”则是天猫对人们的一种承诺,去陪伴并支持人们发现生活的“大美好”,激起观众的情感共鸣,也展现出品牌的温度。

第二层含义:“美好生活 共同向往”

王小乐是每一个普通人的微观缩影,也是每一个人的快乐记忆的引线。影片从一个贴近生活的角度,对这一事实进行了揭示,告诉观众:天猫双11是将每一个人对快乐的期待汇聚在一起的平台。

在天猫双11第13个年头,双11宣传片的重点表达内容,不再单纯传递购物、销售,而是更关注美好生活,天猫双11正是实现共同美好生活的助力者,承担起消费升级、生活优化的社会责任。

联系到今年“共同富裕”的公众语境,“美好生活 共同向往”这一主题口号正是其在电商领域的体现,是品牌与公众共同愿望的表达。品牌愿景与公众情绪的同频,使天猫双11走进用户的内心。

写在最后,

不谈商业,谈生活,《王小乐不乐》先带领观众重返童年,后又带着快乐重返现实。这既是个体的快乐生活观念的引导,又是公众共同生活愿望的表达。在一小一大的双重诉求中,天猫双11将品牌理念融入社会主流思潮,收获了以小见大的传播效果。

随着《王小乐不乐》的上映,天猫双11预热大幕已开,接下来将有怎样的表现,值得期待。


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