传播前置,把广告当做事件来拍

原创 收藏 评论
举报 2021-10-28

前几天“贾樟柯的个人声明”刷屏,整个视频从“甲方无限制需求和乙方无条件满足”的矛盾点切入拍摄,创意手法本身并不新颖,但巧妙的是三顿半把它包装为一个事件,借助贾导个人IP及抛出的“不愉快”声明来吸引注意,循循善诱到业务,大家一边骂“标题党”一边乐呵呵地转发分享,毋庸置疑,这个case是成功的。

随后,某些甲方看完按捺不住了,brief明确提出,“我们要做像三顿半这样的创意,也要达到这样的效果”。这并非易事,且不说预算,这里面还隐藏着创意物料生产阶段的底层逻辑,是需要大家扭转的。很多公司市场部的同行也苦恼,手里握着这么多预算,怎么还是做不出刷屏的案例呢?为什么激不起水花呢?其实在一定程度上,他们忽视了传播的重要性,他们仅停留在用内容的思维做广告。如果想要出圈,一定要考虑创意的可传播性,要把广告当作事件来拍。

 广告好不好,是需要放到社交网络去检验的。 

广告的受众毕竟终归不是创意生产者本身。社交网络作为用户的主要触媒渠道,肯定是检验广告好坏的重要战场。广告必须有在社交网络的适配度,也需要具备网友多种舆论的包容度。如今在创意热店的加持下,广告做得五花八门,也越来越有意思。但作为创意拍板方,一定要对广告的出街效果有预判性。大家对这支片子讨论的方向是什么?这支片子会引发二次传播吗?多问自己几个问题,千万不要自嗨,不要为了拍片而拍片,从业人员需要有社交网络的敏感度,把握舆论主动脉且及时调整方向,这样才能更容易做出出圈的作品。当然,前提是你有想做出爆品的意愿。之前有一甲方的人问我,你觉得广告“出圈”是最重要的吗?我猜她是想说精准触达老板最重要。 

一个爆点项目一定是具备传播性的。 

用户为什么观看?用户为什么转发?用户为什么讨论?用户是否对品牌产生了新的认知?这四个问题在一个好的创意上一定有答案。如果考虑清楚这四个问题,顺应“人性”的规划传播路径和话题,后续的传播效果肯定不会太差。

美团买药的新广告让我印象深刻,我们重温下片子开头的那段文字: “我们本来想做一支温情的故事广告,告诉大家,美团买药推出 24 小时服务,但我们想了想,为什么一定要编个故事呢?24小时都可以在美团买药,这其实是一个不需要创意,也不需要在电梯里嚷嚷,却真的值得大家转给大家的广告。” 



文案是不是很通透?用户因为广告人的坦诚而观看,因为买药确实能帮到身边的人而转发,大家又因为不同寻常的创意手法而讨论,且对24小时可以去美团买药产生了认知。这个便是站在公众角度,用传播思维去制作片子。如果只是从常规的广告套路出发,恐怕又陷入了“24小时上美团买药”不断重复的洗脑片或几个感动自我的群像故事片的怪圈中。 再举个例子,中国日报发一条天问1号火星探测相关的新闻,如果是你会怎么写?你会想到用“火星文”来撰写吗?这条与官方调性反差极强的微博也获得了较多的互动。 

图片 1.png

从创意生产阶段就需要考虑传播性。

 很多公司制作和传播是两个团队在做,传播团队往往拿到制作团队的案子内心想“广告做的这么硬,怎么传啊”。制作团队往往对传播团队也充满疑惑,“老子做这么好,怎么没传出去呢?”。

事实上,制作和传播不能存在断层,这对项目的出街效果都有很大的影响。“我要告知产品信息点,我要酷炫,我要有逼格”。制作团队满腔热血。结果物料出街后,放到社交网络一看,点赞评论寥寥无几。为了交差,操作一番,劳民伤财。

所以,在创意生产阶段一定要换个视角,站在公众的视角去制作,站在自传播的角度来重新思考这个事情。我现在特别怕客户说“我这儿有个片子,你看看有没有机会上热搜榜”。强烈建议,创意生产时把负责传播的同事拉进去讨论,这样方便及时佐证。 

之所以把传播前置,还有一个重要的原因是物料需要和落地渠道相匹配如果你最终传播渠道是在电梯,那温情片肯定不合适,渠道也不允许。如果最终传播渠道是高铁,那你就需要考虑高铁受众的心理特征,字幕肯定也是要加的。如果落地在社交网络,那必须要考虑社交渠道的“互动性”,例如之前汤达人和王俊凯“未完成”广告片,有一半特效没做完就提前放到社交网络,网友纷纷吐槽预算不够之类的,也有非常多的人主动转发分享。在我看来便是一个很好的传播案例,毕竟大家对酷炫的广告已经司空见惯了,这种操作反而能引发大家的吃瓜心态。

 

如今,创意热店遍地开花,不知从什么时候开始,大家都把重点放在内容的创新上,但忽视了传播的重要性。移动互联网带来媒体分化,传播也从大一统走向高度碎片化,人们的注意力越来越分散了。或许内容创新、猎奇确实能引发大家的关注,但真正好的传播一定不仅是博人眼球。一个广告出圈的本质是人人参与,而人人参与的要素包含很多,例如设置互动机制、话题引战、IP赋能、反差设计等,这都有可能影响广告的自传播性。前置传播思维,希望大家的广告都能像事件一样席卷网络。

首发作者公众号:广告局(ID:admeeting)手把手教你做social

1635391313348045.jpg

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)