2021，公益正成年
在品牌营销圈，公益可能是一个奇怪的概念。
说起来，似乎每个人都知道它是什么：不仅你本人大概率参与过，甚至越来越多品牌也都在“做公益”。但仔细一想，似乎每个人又都不知道公益是什么，因为我们极少真正深入公益行业看一眼，理解这个产业的现状、过去和未来。
但毫无疑问，公益的概念正在逐步深入人心：
7月，河南暴雨中，我们见证了来自民间的公益力量。
上财的一名学生在看完河南暴雨视频后，发了条微博说，“我想帮大家一下”。
一个小时后，一份命名为《待救援人员信息》的在线协作文档发布了。而之后的24小时里，是来自无数热心网友的成百上千条信息的不间断更新。
这就是后来刷屏朋友圈的“救命文档”，也是这一次河南救灾行动中最为高效的民间资源对接平台。
8月，一波来自国家政策的助推，让我们见证了历史。
在中央财经委员会第十次会议后的第二天，腾讯就发文表态，“再投500亿资金助力共同富裕”，共计1000亿响应国家号召。
紧接着阿里也官宣，以相同的资金规模启动了“阿里巴巴助力共同富裕十大行动”。
两个“千亿”的背后，还有无数大厂小厂的前仆后继。
10月，鸿星尔克再次因为公益上了热搜。
#鸿星尔克悄悄给山西捐物资#。
这是继#鸿星尔克捐赠5000万驰援河南#、#鸿星尔克向河南博物馆捐赠一百万元#之后的第N次因为公益上热搜。
“野性消费不要拦我”“国货之光yyds”“因为淋过雨也想为别人打伞”……一个逐渐淡出公众事业的国货品牌，居然在无意间用公益撬开了流量密码。
也是机缘巧合，System2团队从19年起就开始为国内头部公益组织提供品牌策略支持。
在近1-2年的陪伴和观察中，我们也强烈感知到了这些变化 —— 整个公益行业，正伴随国民意识觉醒、数字技术基础化和国家政策助推等因素下，飞速成长。
公益慈善及其理念，真的开始出现在普通消费者和品牌营销的日常行为里了。
于是我们将所有内容进行再梳理，希望通过系列产出和大家分享我们对公益的些许洞察，预计会涵盖三个板块：
公益人群
公益行业
品牌X公益
好，以下就是我们公益系列的第一篇内容，enjoy：）
让我们先来聊一聊公益人群。
大家这几年应该都能明显地感受到，互联网对于公益产生的影响，它是的的确确在降低每一个人做公益的门槛。
但这时常会让我们陷入到一种错觉当中，好像网民规模有多大，公益人群就有多少。
或许未来真的如此。但在当下，我们距离“人均公益”还有非常长的一段路要走，公益还只是“一部分网友的非日常”。
以下就是我们对于这一部分网友的观察。
- 1 -
TA们都是谁
我们先来看几组数据：
∙ 18年，腾讯社交广告发布了一份《移动社交平台的公益之心——公益人群洞察报告》：报告显示，在公益参与人群中女性占比达53%；
∙ 同年，中国成立最早的全国性民间环保组织自然之友发布了《月捐人捐赠习惯调查报告》，其中提到，女性在机构月捐人群体中占比达到了58.8%;
∙ 19年，筹款行业培育平台方德瑞信、中国扶贫基金会、深圳壹基金公益基金会、灵析联合发起了一次更大规模的月捐人问卷调研，结果非常相似，女性月捐人占比达到了57%；
∙ 而与以上所有数据相呼应的是在《腾讯公益慈善基金会十周年报告》中特别提到的——无论是从人数上，还是筹款金额上，都可以看出，女性用户的参与度以及贡献度都大于男性；
几乎所有信息都在指向，女性力量在公益领域的不可忽视。
甚至当我们换一个视角，站在公益机构的内部去看，数据只会更加夸张：
∙ 67%的公益机构职工都是女性；
∙ 57%的公益机构负责人是女性；
∙ 甚至有6家参与调研的公益机构，职工全都是女性；
无意营造性别对立，甚至还特意查阅了更多资料来获得更客观中立的信息，但似乎越来越多的数据都在指向，这是一个事实。
并且我们看到，这种情况不止是在我们国家，几乎全球都是。
当然，解释有很多：
∙ 美国印第安纳大学女性慈善研究中心的Debra Mesch教授，在一次公开的会议里提到，女性之所以成为慈善事业的中坚力量，是因为女性往往更具有同理性和利他主义；
∙ 北京益行者公益基金会倡议发起人马翔宇，在一次访谈中也分享过，认为共情是女性身上强大的特质；
或许，女性在公益领域里的“强势”，正是因为她们在其他领域里的“弱势”。总是身处弱势，所以更能共情弱者。
我们看#me too#，看#姐姐来了#，看#姐妹战役安心行动#，看到的也都是女性才懂女性的守望相助。
- 2 -
TA们都在做什么
“救急不救穷”，这是中国人传统的慈善观。
所以我们总会看到，在任何突发性的紧急灾害面前（也就是真正的“救急”面前），中国人的万众一心、共克时艰。这是一种中国人的精神，也是“独属于中国人的温良”。
而站在今天，蚂蚁森林上线的第六年，99公益普及的第七年，我们再回头看“中国人的温良”，是一种“救急也救穷”的温良。或者说，“急或穷”不再成为一种行善的衡量标准，大家开始“救一切所需”。
但即便救一切所需，依旧有先后排序。
亲亲而仁民，仁民而爱物，这是儒家文化对我们产生的深远影响。
这里先简单解释一下“亲亲、仁民、爱物”。
亲亲，指的是基于血缘出发的亲我所亲，关心与我亲近之人。放在今天，亲亲可以被延展为基于血缘、地缘、业缘、趣缘等一切与我相关的亲。
仁民，指的是仁者爱人，也就是除了亲亲之外的，更大范围地爱所有人。
爱物，与仁民相对，指除却人之外的世间万物，比如植物动物、山川河流。
而我们今天看到公众的捐赠，正在从纯粹的亲亲，逐渐走向仁民，甚至爱物。
根据《中国公众捐赠》的数据显示：在捐赠对象中，陌生人的比例高达59.9%；而医疗健康、减灾与救灾、扶贫和发展分别占据捐赠领域的前三大板块，占比分别为50.9%、15.4%和11.7%。
这是中国公益的进步。
- 3 -
TA们的需求是什么
先分享一个非常有趣的数据：超过50%的公众，在捐款之后其实并不会特别关注捐款所产生的影响讯息，这里的讯息包括了受益人的情况是否有效得到改善、所捐款项是否能被合理使用等。
这好像和我们的日常认知产生了非常大的偏差：怎么突然就佛系了？那那些老是挂在热搜上的争论和声讨又是怎么回事？
我们把做公益的过程做了一个简单的阶段拆分。
先来看做公益之前。
对于大部分公益人群，特别是公益新世代而言，他们会更加正视公益本身：公益不再是一种高高在上的施舍，而是一种更加平等的互助。简单来说，助人和助己变成了一件事儿。
所以，公益变得更加日常化、平等化，甚至还有消费化的趋向。
而这背后的隐藏需求就是，以价值交换价值。我捐出的款项或者我付出的行动，需要满足我期望的价值。无论是一键满足自我实现的情感价值，还是打造人设标签的社交价值。
也正因为如此，我们会看到，公众会越来越愿意为真正有价值的公益“买单”。无论是山区小朋友的一张画，还是残障人士的一杯熊爪咖啡。
公益本身先要有价值，才能为用户衍生出更多的附加价值。
再来看做公益之后。
每年那么多公益新闻，最容易出圈都还是负面新闻。就比如之前河南暴雨中一直被挂在热搜上的韩红基金会。
一开始的时候，画风都还算正常，还有不少网友为韩红和明星志愿者点赞。
转折来自于一条吐槽，“多人多机位全程跟拍”。然后是自称救援人员的网友开始爆料，“韩红和明星占用救人的救生艇”。
之后就是一发不可收拾的舆论发酵，全民化身“公益圈纪检委”，风评急转直下。
有网友开始翻查韩红基金会的公开明细。不看不知道，一看发现要么就是明细迟迟不公开，要么就是公开明细和实际物资对不上，甚至还有让人大呼离谱的“3万一台的电视”、“5万一台的电脑”。
自此之后，韩红基金会的声明也好，辟谣也罢，网友统统不买单，只要“马上公开明细”。结果是一直到现在，只要韩红上热搜，相关话题的讨论里都是关于“什么时候公开明细”的声讨。
所以哪里是“无欲无求”，不过是一部分需求被前置，还有一部分需求带有触发机制而已。一旦负面，要求全面知情，全线监督。
- 4 -
TA们都有什么困惑
这其实是一个长期存在的现象，无论是官办组织的主导时期，还是民办机构的统筹阶段。就算进入了互联网公益时代，大家行动跟上了，但认知依旧滞后。
大家分不清谁是谁。
分不清楚红会、慈善会、红十字基金会。也分不清李连杰和壹基金的关系，韩红和韩红基金会的关系。反正出事了，都不是什么好东西。
大家也不知道哪里可以找到捐款渠道。
我们看过太多类似的新闻：某某群众，跑到派出所，偷偷把钱放在柜台，然后转身离开……这其实是一种很热心的行为，但也很直接地反映出，公众对于公益里的不了解。有时候想要主动去做一些好事，都找不到渠道。
大家更不明白“公益”为什么可以和“利益”挂钩。
公益组织既然都已经在做公益了，就不能谋取任何利益了——这几乎代表了绝大一部分公众的想法。
但公益机构和任何一家公司一样，要人力成本，要场地成本，想要长期的良好运营怎么可能零成本。更何况《慈善法》里也对管理费用做出了明确的要求和规范。
还有一个大家一直争论的点在于“能否盈利”。或许是误解了“营利”和“盈利”——“营利”与否是指是否以赚钱为最终目的，而“盈利”与否是指是否有自我造血能力。所以，作为非营利组织的公益机构，如果具备了盈利能力，其实是能创造更多价值，完全不是坏事儿。
当然这不能都怪公众不了解，是当下的环境里，想要了解的门槛太高了。甚至于，我们现在也没有办法说出有哪一个渠道，大家去看了就懂了。
当然公益本身的复杂性也是一个重要原因，就比如之前我们也会困惑：
∙ 基金和基金会有关系吗？
∙ 慈善组织就是基金会吗？
∙ 怎么判断这些组织靠不靠谱？
∙ 他们之间有区别吗？
∙ 我能以个人名义发起募捐吗？
∙ 我捐给水滴筹的捐款也算做公益吗？
∙ ……
很多答案可能与我们预想的不尽相同，甚至完全相反。可以说，公益组织的神秘度于大众而言，完全不亚于“朝阳群众”。
所以下一期，就让我们来解码公益行业，带大家一起科学走近公益。
886.
作者
Cookie Zhou / 系统2资深策略顾问
参考：
1、腾讯社交广告.《移动社交平台的公益之心——公益人群洞察报告》
2、韩俊魁、邓锁、马剑银.《中国公众捐款:谁在捐 怎么捐 捐给谁》
3、公益慈善论坛.《首份中国大陆公益行业月捐人调研结果发布》
4、腾讯基金会.《腾讯公益慈善基金会十周年报告》
5、中国发展简报《公益行业中社会性别现状和挑战》
6、善达舆情分析室《2020年公益热点事件舆论盘点》
End
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