阿里的品牌人格化之旅
众所周知，阿里巴巴作为互联网界的巨头，早已实现从天方夜谭到创业神话的进程。阿里巴巴也成了大家口中那个“万一实现了的梦想”。
今天要和大家谈的，并不是为人所津津乐道的阿里创业史或是运营之道，而是“阿里巴巴如何打造人格化平台智造生态圈”。站在乙方的角度来看，只有运用品牌人格化模式，真正从消费者缺乏感和需求出发，才能为用户完成漂亮有效的品牌升级战役。
今天，我们就要借助品牌塑造工具，带领大家走进阿里的品牌人格化之旅。
首先，在阿里巴巴集团的名称上，马云采用了全世界都知道的IP符号——阿里巴巴和四十大盗。让品牌自带全球视野光环的同时，更减少了传播成本。
其次，我们再来看一下，阿里巴巴旗下的诸多品牌：天猫、淘宝、支付宝、阿里妈妈、飞猪、阿里云、虾米音乐，这些让大众耳熟能详的产品，从名称到logo，无一不自带人格化属性。
接下来我们以17年9月完成品牌升级的大麦网为例。大麦网是全球华语排名领先的知名票务品牌，市场份额占70%以上。2017年3月，大麦成为阿里巴巴全资子公司后，同年9月，进行了全面的品牌升级，成为现场娱乐事业群。那么运用品牌人格化思维工具来看，大麦是如何完成漂亮有效的品牌升级战役的？
一、品牌策略（思维）
在未来，“大文娱”将成为产业常态。大麦此次升级为现场娱乐事业群，正是瞄准了“文化娱乐消费升级带来的现场娱乐”这一新风口。如今的大麦网专注于票务营销，以全品类覆盖、全渠道触达和全链路服务，为用户提供创新的现场娱乐体验，打造最丰富的现场娱乐信息及购票平台。而大麦在阿里大文娱的作用在于打通大文娱线上线下的关键环节，为大家提供优质内容，提供一站式服务，创新娱乐体验。基于这样的品牌定位，大麦提出“去现场、为所爱”的全新slogan（超级话语）。
二、超级符号（行为）
大麦全新的品牌形象除了新Slogan，还包括了新的LOGO。新LOGO（超级符号）是一个“爱的手势”——把大拇指、食指、小指伸出来的手势，代表“我爱你”。大麦将盛行已久的摇滚乐"爱与和平"手势作为超级符号，在凸显品牌属性的同时，更极大降低了品牌的传播成本。
爱的手势：VI+行为
三、场景画面（情感）
大麦在此次品牌升级中，同时宣布将升级基础设施，赋能现场娱乐新生态。于是，当品牌人格化落地，以品牌形象/传播图呈现时，大麦采取了符号+演唱会、符号+体育赛事、符号+歌舞剧等形式， 以“符号+场景”的浸入式体验方式，拉近品牌与消费者距离，加强对大麦新logo的记忆度。
最后，从品牌策略、超级符号再到场景画面，三者有机结合，最终完成大麦的品牌人格化之路。
对于一个成功的品牌而言，品牌人格化道路不止于此。如何将品牌人格化贯彻到方方面面，天猫就给了我们一个很好的示范。
17年五月，天猫宣布成立以来最大规模的一次品牌升级。slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。同时现场发布“人设自由”、“乐活绿动”、“独乐自在”、“无微不智”、”玩物立志“五大理想生活趋势。
除了将品牌定位升级为“理想生活上天猫”，天猫还升级了整体的视觉识别系统，上线了天猫新版App，同时进行了线上线下全链路趋势榜单呈现，并发布了Tmall Club等。全方位落地品牌升级后的形象。
猫头的极致落地▼
新版天猫在不同板块和页面端的极致落地，让品牌形象深入人心，不可谓不成功。
无独有偶，阿里旗下的年轻休闲度假品牌——飞猪，在经历了品牌升级后，“飞猪”的IP形象，更符合消费文化和年轻人定位。同时给消费者带来“可爱、萌化，风格新鲜”的感觉。而品牌slogan也从之前的“世界触手可行”变为“比梦想走更远”，旨在传达“奔赴远方，追寻自由”的旅行态度，也更加贴合年轻人的旅行观念。在页面传达上，品牌形象的极致传播，也使得“飞猪”品牌迅速渗入消费者心智。
再以盒马鲜生为例，相信大家一定对它并不陌生。作为阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，盒马鲜生创造了一个三公里新生活社区——配送范围三公里，“最快30分钟免费送达”。生鲜零售领域，消费体验的核心无非就是“快速送达”，这样才能保证产品的“鲜”。但如何将产品新鲜、速达的特性和消费者的感知有机结合？
基于此，在品牌策略上，盒马鲜生从“30分钟免费送达”这项利益点，提炼出了“我快我鲜说”的品牌主张，背后的核心意义在于 —— 从消费者视角出发，将“快速送达”和“新鲜”这两个抽象化的概念变得可感知化、可触摸化。
另外一方面，“盒马鲜生”作为品牌的超级符号，本身就非常拟人化，“河马先生”本人的“我快我鲜说”对消费者而言更容易理解，巧妙增强了品牌的心智联想。
再加上一系列“盒马鲜生”表情包和形象的落地化运用，更加让品牌形象深入人心。
纵观阿里巴巴，其旗下所有品牌，在品牌人格化升级的同时，都遵循将品牌形象极致落地化呈现的准则。
马爸爸的“动物园”
反观一下其他品牌，他们打造了品牌形象，但在落地执行方面，却是不甚理想。很多时候，品牌名称和品牌形象是割裂的，比如以下这几个品牌，用户在想到品牌名称时，很难将它们与各自的品牌形象画上等号。
只有将品牌人格化和形象落地化二者有机结合，集中一个点进行“图文声视”的全方位表达和传播，将“冰冷产品的温暖创作、平淡产品的有趣表达、静态产品的动态呈现”三者有机结合，才能打造出一个成功的品牌。
最后，只有真正从消费者的缺乏感和需求出发，从概念到符号，从符号到视觉元素，从视觉元素到页面设计，从页面设计到营销方式，将品牌人格化模式运用到极致，才能完成品牌漂亮有效的升级战役。
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