双11今日开启，抖快、拼多多、淘宝、小红书打响“混战”
作者 | 丁奕然 杨佩汶
编辑 | 仵静文
设计 | 王浩南
一年一度的双11，又拉开了帷幕。
早在 10 月 1 日，天猫双11 就开始了预热；薇娅、李佳琦更是早早就开始为双11 直播做推广。
细看下来，今年的“参赛选手”好像比往年都要丰富：
除了淘宝、京东这种传统电商平台，还有近几年异军突起的拼多多，甚至还有抖音、快手、小红书等社交平台……
01电商平台双11 大乱斗，又来了
截止今日，我们熟悉的头部电商/社交赛道选手，几乎全部都开始了自己的双11 动作。
1）淘宝
作为“双11 ”发源地，淘宝今年也早早地就为大促做好了预热。 在 10 月 1 日，手淘就上线了“天猫双 11 种草机”这一新功能。在搜索框中输入关键词，就会相应推荐博主们在此关键词下发布的种草内容，其中还附带有商品链接。 用户可以通过浏览别人的种草内容，或者邀请好友访问“种草机”来获得抽奖机会，奖品价值 49999 元，共 100 份。 @亿邦动力 报道， 截止 10 月 11 日，已经有 5000 万用户通过“种草机”种草了心仪的商品。 抽奖结果揭晓的日子（10 月 20 日），刚好也是淘宝的“双 11 ”第一波预售开启的日子。今年的活动分为两波： 根据@亿邦动力 等多家媒体报道，第一波预售付定金于 10 月 20 日晚 20 点开始，于 10 月 31 日结束；在 11 月 1 日至 11 月 3 日期间付尾款。 第二波预售付定金于 11 月 4 日开始，于 11 月 10 日结束；在 11 月 11 日付尾款。 另外，淘宝头部播李佳琦和薇娅都提前为“双 11 ”做足了预告和攻略，并且都将于 20 日下午 16 点开播，甚至比淘宝预售开启的时间还提前了 4 小时。 值得注意的是，此次淘宝预售活动中除了大家习以为常的打折、跨店满减，还出现了新玩法：部分商家推出了五花八门的“回购”活动。 以伊丽莎白雅顿官网旗舰店为例，在加入店铺会员之后，就可以参与多种“回购”。 譬如，花 50 元购买一个新品试用装，会回赠 “700-50”的回购券；在 11 月 11 日之前花费满 700 元就能抵扣掉 50 元，相当于之前买的新品试用装白送。 再譬如，只需花费 0.01 元，就能在“双 11 ”期间获得消费满 650 元加赠限量赠品（价值 172 元）。
2）拼多多
往年低调的拼多多，今年不再“佛系”。 去年，拼多多的“双11”在 11 月 7 日才开始，和其他平台举办长达一个月的“双11”活动不同，拼多多的整个活动时间只有五天，玩法也比较简单，以给用户发红包和优惠券秒杀为主。 去年双11 结束后，官方也并没有公布具体的成交额数据。 然而在今年，拼多多也提前加入了双11 的“混战”，在今天（10 月 20 日）就开始了“ 11.11 大促”： 相比去年，今年的拼多多双11 变得更“花哨”了。除了延续了它的一贯特色“低价秒杀”以外，还添加了一些新玩法。 譬如，拼多多推出了类似于淘宝的“回购满减”的活动：10 月 20 日至 11 月 14 日期间，单个自然日内消费满 100 元，就可以获得 15 元的优惠券。
3）抖音
抖音的“双 11 好物节”将于 10 月 27 日开启，在活动时间上比淘宝、拼多多等平台稍迟一些。 在 9 月 27 日，抖音“双 11 好物节”已经开始启动招商，针对商家和达人推出了了五花八门的玩法来给予扶持。 图源：公众号 TopKlout 克劳锐 例如，在短视频话题挑战赛中，商家和达人在#抖音双 11 好物节话题下发布种草视频，并附上商品链接，即可参与挑战赛，前 1000 名可以获得官方发放的流量券（信息来源：抖音电商营销观察）。 截至目前，该话题下已经有了 2.0 亿的播放量。 目前，抖音还没有公布对用户的玩法，不过我们依旧可以官方公布给商家的信息中推测，今年会有“百亿补贴”“抖音商城满 99-15 元”等补贴玩法，以及常规的“双11 活动内送券”活动。
4）快手
快手也于 10 月 20 日，推出了“ 116 品质购物节活动”，内容不仅有「平台现金补贴」（类似百亿补贴），还有各种「商家直播」： 据@亿邦动力 报道，快手电商产品负责人曾表示，相比去年，今年快手官方将提供 3 倍的流量扶持、 3 倍的商家激励基金：
快手推出了“ 116 超级主播挑战计划”、“ 116 BigDay 挑战计划”、“主播排位赛”。
不仅头部主播可以获得流量扶持，新主播或者中小优质主播都可以得到奖励如主会场资源位、平台专属商家激励基金等等。
在活动页面里，能看到正在直播或准备开播的商家。点击商家的头像，在下面会显示商家推荐的商品及价格。
5）小红书
同样在今天，小红书商城上线了“ 11.11 狂欢购”的活动。玩法包括“跨店满 300 元减 50 元”、“比价打擂台”和带货直播等等： 在“比价大擂台”模块，能看到各种打折的商品以及已经被抢购的数量。和淘宝、京东的预售不同，这些商品现在就可以全款下单，直接发货。 “爆款推荐官”，则是小红书的“老本行”好物推荐——页面内or那个是小红书博主们推荐的种草商品。 除此之外，小红书里还可以通过下单、抽奖等方式获得购物津贴。
6）京东
今年“双 11 ”，京东在「即时配送」上玩出了新花样。
10 月 12 日，京东上线了“小时购”业务。用户在“附近”板块下单，线下的零售门店即时配送；10 月 18 日，京东再次上线“ 11.11 京东小时购”，玩法以优惠券、品类满减、单品打折为主。
京东商城玩法则和淘宝的步伐大体上保持了一致，京东也将于 10 月 20 日晚 20 点开启预售，支付尾款的时间则为 10 月 31 日晚 20 点， 11 月 10 日 晚 20 点进入“双 11 ”的高潮。
目前官方并没有透露 11 月 10 日具体的玩法，在“双 11”前夜可能会有更多的优惠福利。
在玩法上，京东和淘宝也有许多相似之处。 再以伊丽莎白雅顿京东自营官方旗舰店为例，用户在成为店铺会员后也可以享受多个特权，包括回购、加赠礼品等等。 02当双11 不再低价，平台到底在拼什么？ 纵观各家平台目前已经公开的双11 玩法，不难发现，虽然玩法越来越花哨，但是很多平台的价格仿佛并不是那么优惠。 当双11 不再是“全年最低价”的代名词，平台们还有什么好“玩”的？
1）淘宝：利用双11 大波流量，帮品牌沉淀站内私域
今年的双11 ，阿里还是铆足了劲。但随着近年来双11 GMV 增速逐渐放缓，唱衰这个「国内第一电商节」的声音不绝于耳。 图源水印2020 年活动周期较往年延长 2 倍左右 前几天，一篇《李佳琦杀死了双十一》在业内刷屏，在文章里，作者发表了这样的观点：
虽然现在离双十一还有一段日子，但我仍然想大胆预测一下：今年的双十一，将是一个分水岭——从2009年诞生，在2021正式走入拐点，走向落寞。
确实，2009 年诞生的双11，今年已经 12 岁了。和它初诞生时相比，现在的电商大环境可谓今非昔比： 首先是，618、双12、818 等各种电商大促，稀释了双11 的独特性。 其次，拼多多抢先推出的拼单团购模式，再加上各大平台纷纷推出“百亿补贴”模式，更是让“低价”贯穿到了平时生活的每一天。 最后，随着直播电商的发展，在直播间里 7 折、5 折买到产品，已经不再是新鲜事。 阿里当然也明白。早在 2016 年，阿里就试图开始淡化 GMV 这一数字：
从 2016 年 Q3 财报开始，阿里就再也没有披露过季度总GMV……马云还特意强调，“双十一不再是一个销售数字，希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步”。
事实上，今年的双11 早就动作“变味”了 —— 从之前更侧重服务用户，让用户们“买得开心”；到更侧重服务商家，为商家储备“私域流量”，也就是会员。 在双 11 启动 2 个月前，天猫已经有了“小动作”，上线了一波有关会员运营的能力：
9月，在店铺首页、商品详情页等位置，上线了“品牌会员”权益展示模块；
10月，上线付费会员体系，商家可以自行招募付费会员，进行用户分层运营；
上线“品牌会员”数据看板、首单礼金、购物金、会员加赠等十几个运营工具；
……
今年双十一推出的新玩法「会员回购」，也侧重于帮品牌积累会员：加入品牌方会员即可获得大额优惠券。 阿里选择在双十一这个流量、曝光度都够高的“电商界春晚”，做帮品牌积累会员池这件事，足以显示其想帮品牌建立“站内私域”的野心。 事实上，在传统电商红利已经消失的情况下，在电商平台“做私域”确实很有必要 ——根据公开资料显示，今年天猫 618 有大量品牌商家超过 50% 的成交来自会员。
2）拼多多：往年“独善其身”，今年“摩拳擦掌”
拼多多作为“电商新贵”，在往年的双11 中表现得却低调：不公开交易数据、不提前预售、活动只搞 5 天。玩法也很直接：在百亿补贴上打 9 折，直接发优惠券。 在全电商平台都“下血本”的竞争环境下，为何拼多多会反其道而行之？ 首先，拼多多将价格优势放在平时，不打突击战。 拼多多的拼单团购玩法叠加百亿补贴，使得这些商品在平台上的价格几乎成为“全网最低”，不少用户并不需要等到双11 大促期间，才进行购买。 而拼多多方面也曾经公开表示，不搞双11，怕影响用户体验。 其次，拼多多活动周期短，总体数据对比不佳。 去年，拼多多在双11 前 5 天才正式开启，在成交数据上，自然比不得淘宝天猫等其他平台 1 个月的数据。选择不公开，自然也有不想拿出来做对比的考量。 另外，还有一个潜在功能上的原因：拼多多并没有“购物车”这个功能。 购物车方便把所有商品整合打包，因此有了满减、跨店铺促销等各种复杂的计算优惠方法。而用户在拼多多上，只能点收藏，再一键下单。 一是把百亿补贴或者折扣直接发放到单个商品，二是在总价的基础上满减，给人一种感觉，就是“简单粗暴”，并不如其他平台一样在运营上玩出了花。 但是今年，一向低调的拼多多，选择了淘宝在同一天开启了双11 大促，和去年相比着实高调起来。 仔细观察，可以发现，拼多多这次百亿补贴+双11 大促，在选品上非常讲究，打出了“好牌子，好实惠”的 Slogan, 补贴最多的都是官方旗舰店品牌货。 拼多多这样做的目的不言而喻 —— 早年间，拼多多的品控深受不少用户诟病，因此推出了百亿补贴；
在双11 这个全网购物欲最爆棚的时候，对品牌的全年最大力度补贴，让更多人在比价的过程中发现“拼多多价格最优惠”，从而尝试下单购买；如果这次体验不错，那么用户“拼多多也能买到正品大牌货”心智自然会沉淀下来。 不得不说，低价策略虽简单粗暴，但确实有用。有用户这样向运营社描述自己对拼多多百亿补贴的观感： 强势入局双11 背后，隐藏了拼多多全面开战的“野心”。
3）抖音、快手：双11更强调直播
抖音、快手分别作为「兴趣电商」和「直播电商」的代表，并没有像淘宝和拼多多一样，选择在双11 期间，在品牌会员、商品价格上做出扶持和补贴，主要是加大了对带货博主和直播间的流量扶持。 抖音的双11 好物节，分别在“短视频”种草和“直播”拔草环节上加大扶持，明显想在站内商业生态下完成闭环。
而快手电商则更关注于「直播」这一大方向，在直播生态下，又分别在“主播、品牌、服务商“三个赛道进行扶持：
拿出 3 倍流量扶持、3 倍商家奖励基金、6 倍消费者购物福利以及千万服务商激励。
不难发现，在目前上线双11 的平台中，快手是最强调“直播带货”重要性的一家，想必和快手早前提出的“要搭建‘直播+货架’的立体生意模式”有关。
03结语
从今天开始，双11 大战的号角就正式吹响。各平台都已经放出了自己的大招、拿出了自己的看家本领，想在这场比拼中拔得头筹：
淘宝天猫加码「品牌会员」，做“站内私域”；拼多多今年提前入局，大牌补贴，加强用户心智培养；抖音快手加大「流量」扶持，专注“直播”和“短视频”；小红书发挥内容优势，着重“比价”+“爆款推荐”；京东依靠自建供应链能力，“小时购”加快商品运转速度。
如今的双11，从过去的 1 天延长 1 周，再到现在的 1 个月。在未来的 20 多天里，各平台也许还会继续放“招式”，不断更新玩法和策略。
今年双 11，谁能成为最强王者？我们拭目以待。
参考资料：
《淘宝逛逛新增“种草机”功能：5000万人已经在做双11攻略》，亿邦动力
《2020年拼多多双十一活动规则》，百思特购物网
《赶快收藏，一张大图揭秘「双11」抖音流量密码》，巨量引擎营销观察
《2020拼多多双十一成交额多少？2020年双十一总交易额出炉》，南方财富网
《双11前天猫淘宝“品牌会员”升级 公布多个免费运营工具》，亿邦动力
《快手公布116品质购物节节奏 将提供超去年3倍的流量扶持》，亿邦动力
《刚刚天猫双11“剧本”流出》，亿邦动力
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