南极人、优衣库、蕉内：保暖内衣品牌20年发生了什么变化？

公众号：相对轮的论

本文一共四个章节，以时间顺序讲三个阶段的保暖内衣“品牌”发展故事，在文章第四部分直击内核这些年的变与不变。

虽然我个人的研究方向是比较在意品牌创意，但空手老师说过“写案例不只是写一句文案，而是要把它放到品牌演进的历史中考量。

中央美院的周博老师在公开课中也说到，在讨论社会设计的时候，要知道我们今天在怎样一种社会语境里面讨论，而不要看着一个七八十年代的书或者一个所谓的经典文本在那里做“死”的学问。

所以不论什么领域，学习过去的案例都需要关注背后的原因和语境，

 1 

电视广告营销时代，保暖内衣概念被植入消费者观念之中。

 100%棉质内衣是当时整个亚洲市场的主流，100%棉质内衣虽然亲肤性好，但若要达到保温的效果就会非常厚重不透气，且弹性不好。

 什么是保暖内衣？用《针织保暖内衣行业标准》解释的话。标准规定，今后无论使用何种保暖材料，其成品外包装上均须标示“保暖率”及“单位克重保暖率”，凡标称“保暖内衣”的产品，保暖率不得低于30％，即至少要保护住30％的热能不散失。

 湿冷是第一生产力，此外80、90年代合成纤维的成熟发展新型保暖内衣的普及做了铺垫。在中国市场，几大传统保暖内衣巨头相继在上海成立。俞兆林成立于1996年，南极人1997年成立，北极绒成立于1998年。

在日本，冬天也十分寒冷。1999年的时候，优衣库的产品研发中心洞察到消费者需要更轻薄更保暖的内衣过冬。于是，优衣库与东丽达成战略合作开始着手研发新型发热的保暖内衣。2003年，优衣库Heattech内衣面世。

 这时候，广告媒体还是电视广告的天下，保暖内衣多在百货专柜和超市专区销售，那时候的消费者还会相信电视广告的权威性。于是那个时候，保暖内衣的广告铺天盖地，并占据了中国中央电视台黄金时段广告的多半时间。

 当时，俞兆林请来香港影视明星郑少秋作为其品牌形象代言人。一句“俞兆林，真厉害”响彻大江南北，开创了保暖内衣请明星做广告的先河。

中国最早的保暖内衣龙头品牌之一北极绒，也请来了赵本山。“怕冷就穿北极绒，地球人都知道”，可谓成为了不少人的童年记忆。

 南极人也没落下。当时，张玉祥请来了葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星，拍了一支15秒广告“南极人不怕冷”。

 一众男神女神纷纷穿上大红大紫的形象被印在了内衣的外包装上。这种设计方式，广泛见于中国的各种丝袜、保暖内衣裤的20世纪前十年的外包装上。

此外，源源不断的科技概念吸引着消费者：我是莱卡，你是碳卡，他是暖卡，还有“魔咔”、暖力卡、热力卡、赛维卡……内衣“卡”家族人才济济，高科技形象迅速提升。科技包装是保暖内衣厂商对产品溢价的一个重要手段。

在这时，优衣库也切入日本消费者痛点推出系列广告，Heattech开始在日本畅销。

 在讲述自己创业历程的《一天放下成功》里，优衣库创始人柳井正特别回忆起2007年在日本播放的一个广告，名叫《下雪的车站》，剧情很简单：

松田龙平扮演的车站长刚想出门上班时，太太说：“今天很冷，穿上这个吧”，她拿出一件HEATTECH，刚开始，车站长是拒绝的，“还没那么夸张吧”，但还是勉强穿上了，后来站在车站月台，松田龙平一边搓着手，一边自言自语道：“幸亏穿上了啊……”

这则广告向消费者精准地传递出HEATTECH“穿上不怕冷，且非常舒适”的产品体验，柳井正回忆：“结果在那一年的11月中旬，HEATTECH商品出现了供货不上的问题；至12月上旬，当年的计划数量就已销售一空，最后我们不得不在报纸上刊登断货的致歉广告。而在这个时间节点，一共已经卖出了2800万件。”

 2 

优衣库Heattech开创保暖内衣品类品牌化先河，为产品赋予更多意义。

为什么这个时候才说是品牌化的先河？国内各大传统保暖内衣巨头不是九几年就建立了吗？不国内的保暖内衣一天一个新概念，品牌形象同质化，产品生产出来卖什么，根本不根据消费者的需求设计，根本无法在消费者心中建立心智认知。

说他们是品牌，不如说他们是驰名商标更合适。又是虚假概念战，又是价格战，在这个语境下的“品牌”已不再是值得信赖、降低消费决策的名牌了。市场的不可持续性很快就显现，没过多久保暖内衣市场就遭遇了寒冬。

 2007年前后，由优衣库率先培养起来的轻薄保暖内衣市场，已经开始面临众多的竞争者。

永旺集团和主营衣料纤维等业务的东洋坊集团，共同研发了“Topvalu Heat Fact”系列，将在日本全国1300家永旺店铺进行销售，商品品种扩充到了1200种；西友集团的Eco Heat、7andi零售集团的Body Heater，也在扩张渠道和产品。

针对日本市场的竞争对手们，而优衣库希望用更全面的产品线以及海外市场的尽早扩张，保住自己的优势。

按照优衣库的计划，公司在海外销售的占比将从10%提高到15%。随着海外市场的扩张，优衣库也开始巩固强化Heattech的品牌形象。 

扩张海外市场第一步，请明星代言人，广而告之。

2010年，奥兰多·布鲁姆（Orlando Bloom）和查理兹·塞隆（Charlize Theron）担任欧美市场广告代言人；中国市场代言人从2010年的林依晨到2012年的高圆圆、黄宗泽、陈意涵都是当下深受消费者喜爱的当红明星。品牌口号是：改变世界的寒冬，HEATTECH中的JAPAN TECHNOLOGY。

还记得08年的时候，前芭莎总编苏芒从不穿秋裤，也不准身边人穿秋裤的言论，引起微博网友的重大讨论。秋衣秋裤从此也被冠上了老土的代名词。

 在那时，除了对轻薄舒适卖点的宣传，保暖内衣的生产商都努力传达秋裤并不影响颜值的信息。简单来说，当你在牛仔裤里穿上一条优衣库秋裤，并不会因此看上去更臃肿了。

 在HEATTECH 2014年的广告片中，代言人陈坤直白强调着“冬天穿着一件就够了”， “直接加件外衣或者毛衣，也非常好搭”等信息。

Heattech=heat+tech。过去这些年优衣库HEATTECH的价值口号，一直是是围绕“热量”“温暖 WARM”“科技”进行创意发散的，不断强化品牌标签。

• 2014LESS LAYER，MORE FREEDOM ｜冬天穿着一件就够了

• 2015年 LESS is WARM | 轻盈一件，温暖整个冬天。

• 2016年 WARM TO THE CORE 

• 2017年 SUPER THIN SUPER WARM

• 2018年 温暖源自你的身体

温暖除了文本上的诠释，在视觉上优衣库选择了远红外成像的色彩风格来作为氛围渲染元素，贯穿于Heattech的logo以及各季度的广告大片上。

此外，温暖的诠释还有反义延伸法：Heattech温暖得可以融化寒冰。

“2016年，香水女孩联手优衣库的HEATTECH系列进行最新的商业宣传。在这个电视广告中，这个流行偶像组合的成员们通过110多台数码相机变身3D模特，他们被冻在冰块里，用优衣库温暖力量来融化寒冷。

“2017年，UNIQLO 在加拿大温哥华的Queen Elizabeth Theatre Plaza 门外筑起 4 吨重的冰制更衣室作为活动装置，只要消费者敢在冷冰冰的更衣室內脫去你的上衣，换上他们 HEATTECH 发热衣，並在他們的冰制造 photo wall 前拍照留念，便可以免费得到一件发热衣。”

优衣库不同于别的“快时尚”品牌，经常是企业研发团队每3-4年会开发出一系列主打概念的新产品，或在面料功能性上有所突破，这类明星产品通常能够畅销5年以上，根本不需要品牌跟着市场趋势团团转。

所以柳井正把优衣库定义为一家科技公司，像苹果这样。因此，“科技 TECHNOLOGY” 也是优衣库给Heattech赋予的标签。

优衣库的主要营销阵地在于遍布全世界各大城市的门店，所以他们会在门店做大型的创意营销装置。

2009年和2013年。优衣库均与HEATTECH为切入点与艺术家MONA KIM合作，突破典型的传统零售方式，完成了全球概念店的视觉营销装置：

2009年的“Heattech identity in 3D ”是项目背后的概念。不依赖昂贵的照明技术，选择“无技术”的方式来表达“高科技”，通过简单的装置形式在空间中创造沉浸感。众多数量的LED显示器以对称、重复和同步播放闪烁来创造视觉冲击，唤起“热量”和“技术”这两个关键的产品线卖点。

2018年，Heattech 15周年拍摄了一系列趣味的Heattech科技的证实实验创意视频。并在上海淮海全球旗舰店、上海南京西路旗舰店及广州、深圳旗舰店。推出趣味互动装置，让消费者更直观体验“自发热”黑科技。

 摸摸看：只需轻轻触摸互动实验装置，即可通过肉眼可见的面料颜色变化，轻松了解HEATTECH发热原理。玩玩看，投球探索Heattech创新纤维储存热量的秘密。

至2017年，Heattech累计销量经过飞猛增长早已突破十亿件大关，销售更趋于常态化。除了热量、温暖、科技，Heattech开始被赋予更多面。

18年，Heattech x Alexander Wang 的联名系列发布，优衣库选择开启另一条赛道，开始正式宣告这一次Heattech不再等于保暖内衣，而是具有功能性的时尚单品。

“ Alexander Wang的加入让Heattech得以‘露出来’超越内衣本身的范畴，成为一件独立的单品。——在吸湿发热、保温功能性基础上加入更多设计元素。在设计和配色方面，Alexander Wang不仅大量使用了自己一贯钟爱的黑色，还将运动风与未来主义相结合，带来了充满80年代感的螺纹材质与荧光配色。值得一提的是，由于面料的特性，即便是直接穿上身也轻若无物，非常舒适，再加上斜纹的“V”型图案，从视觉上就能自然达到修身的目的；并在在部分款式上增加合作LOGO的设计。”

 2018年冬天，AlexanderWang合作系列引发了时尚爱好者们在纽约旗舰店排长队疯抢的盛大场面。

 延续18年的转向，19年的价值口号延续了“时尚”主题：Heattech改变你的穿搭。主推的产品是这几年叠穿特别流行的高领衫，店铺的陈列用丰富多彩的叠穿吸引消费者的视线，在网络营销上，也合作了更多的博主们进行Heattech的穿搭种草。

 这几年来，优衣库在大多数人的印象中已经完成了180度的转变，它早已不再是那个【基本款】的天堂，而是高性价比的潮牌世界——从多样的UT到每季度备受期待的U系列，再到不定期发布的联名企划。

人们能从优衣库的货架上入手来自AMBUSH、Christopher Lemaire、Jil Sander、JW Anderson、Engineered Garments还有White Mountaineering等一众设计师单品。

 3 

蕉内：新消费品牌营销崛起的新套路

传统内衣品牌过去主要依赖线下零售、经销渠道，2012年到2016年是各大传统品牌向线上电商渠道倾斜、新消费品牌兴起的转折阶段。

这两年在网络上搜索保暖内衣，会发现多了一个新名字：来自蕉内的热皮保暖内衣。2020年双11狂欢中，蕉内的保暖、内裤品类都跃居天猫行业TOP1，保暖产品的销量达48万套，90后用户成为主要选手。

Bananain蕉内于2016年成立，2017年初正式上线。蕉内并不是保暖内衣品类的品牌，一开始是从无标签的男士内裤作为入口切入市场的。自研Tagless外印无感标让蕉内在竞争激烈的内衣市场脱颖而出，以外印标签取代传统内衣的缝制标签，彻底解决了内衣穿着时标签刺痒的问题。

蕉内有着自己独特的底层产品研发逻辑，将自己定位为「体感科技公司」——从解决体感的真问题切入，重新设计基本款。在此基础上，蕉内相继推出了ZeroTouch无感托技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术等。

 Bananain蕉内的联合创始人臧崇羽曾经说过:“未来,我们希望成为像Cocacola、Tesla、Netflix一样,为人们带来无限惊喜和有益影响的、有趣有用的体感科学公司。”这句话和柳井正说的优衣库更像是苹果那样的科技公司的意味如出一辙。

前两年蕉内比较大的branding动作更多是在站内或者通过产品的形式去传递给消费者。

在产品概念包装上，将产品每个系列产品会有专属的科技名词，并且蕉内的商品分类近乎数学公式，将产品分成3、5、7三个不同系列，根据面料级别、版型工艺序列号和体感设定对产品进行界定。

在视觉上，独特的假发模特造型风格让人一眼就记住，有趣到出圈的文案也引来一众品牌效仿。

过几年的深耕，蕉内已经具有一定的用户基础，在渠道内的身份相对成熟，2020年开始，蕉内从被动搜索，走到主动靠近年轻人群。

 1.产品层面淘外推广爆品。品牌声量被放大，品牌名称和对应单品在站内的搜索量跟转化率，较以前单一做站内营销，有明显提升。

 a.线上以微博作为宣发核心阵地，开启一系列博主的科普和种草。蕉内通过微博等个平台的种草营销，在推出新品时实现初期的产品感知和人群裂变。

与知名科普型自媒体回形针PaperClip、丁香医生的合作，以更容易触达消费者视线的方式，解读热皮的保暖原理。除了硬核科普，蕉内也对产品差异化及用户场景体验做了更多的洞察和思考，以日常生活场景作为线上传播要素，在各社交媒体渠道与网不红萌叔joey、阿花花酱等KOL合作种草内容，增强产品曝光。

 b.与李佳琦深度合作，以直播间作为打爆产品的基点，实现主推产品的快速起量。

不仅多次进入李佳琦的直播间进行销售，与其萌宠IP“Never’s Family”联名推出家居系列，妇女节的宣传片更是邀请了李佳琦作为画外配音。

 c.线下开展更多产品互动与体验：在上海开展快闪店活动——热皮实验室场景体感呈现；与天猫重量级IP“CELWARM热粒内衣”及新锐艺术家小黑泥共同打造——“A Warm Dream一个暖梦”联名热皮保暖系列，并亮相上海时装周。 

 2.品牌层面提升品牌势能：强化品牌心智是蕉内作为新消费品牌在这个阶段的重要任务。能否给品牌带来势能，这是决定蕉内是否要去做对应的营销动作的重要判断依据。

a.线下渠道布局，打造多场景购物体验,加强与消费者的深度沟通,迈步未来。

 2020年末,蕉内正式于深圳壹方城开出首家线下体验店“000号”，无感自由购物体验、大量应用的金属材质、装有芯片的商品包装……蕉内显然要把招牌的“科技感”贯彻到底。伴随着新渠道的布局,蕉内也同步更新了VI系统,全面升级品牌形象视觉。

 b.签约国民认知度高具有亲和力的代言人——周冬雨、王一博……

c.借势央视官方大IP，塑造具有时代担当的新国货形象。

 内容：五四青年节为“新国货画底线”《底线》品牌TVC，五四营销的核心从赞美青春，上升到如何让新国货崛起的高度与范畴，充分展示出了蕉内的野心，为新国货画底线，不仅在于品牌本身的底线，更在于其引领的行业底线，用品牌力量为新国货行业的发展付出一份动力。

高势能传播矩阵1——官方媒体的影响力不容小觑。

以在央视的传播热度为中心点，再加上人民网、凤凰网、中国青年网、中国新闻周刊等媒体助力。

高势能传播矩阵2——建立品牌联盟，以行业之名一起为新国货发声。

联动了完美日记、北鼎、usmile、永璞咖啡、猫王音响、自嗨锅、御泥坊7大新国货品牌组成“新国货联盟”，从美妆、个护、小家电，到食品、咖啡等众多亲民的大众品牌。借助这些品牌各自的信誉度和知名度，以 #为新国货画底线# 话题作为辐射。

影响力

蕉内此次“为新国货画底线”营销campaign，实现了社会效益与品牌效益的双重赋能。在广泛的传播中使得蕉内品牌以及新国货们获得更多的关注与讨论，从而让每个用户不仅能获得优越的产品体验感，同时获得品牌认同感，以及其一直倡导的文化自信与民族自信。

 4 

20年保暖内衣市场的变与不变

以保暖内衣市场的发展和营销为一个切口，我们看到了过去20年来市场风向的变化。

从南极人到优衣库Heattech到蕉内热皮……

主力消费人群从70、80后变成90、00后……

消费者看广告从电视明星喊品牌口号的广告变成博主网红种草……

消费者购物渠道从百货商场过渡到线上，再到线上线下互动的新零售……

消费者从认为外国品牌才好到国潮国货崛起……

结合以上的故事，梁将军最近的一篇《新消费品的新“骗局”》给了我更全面的视角来看待这一切。新人群？新产品？新媒体？新渠道？很多东西变了，很多东西又没变。

我们的保暖内衣似乎越来越年轻时尚了，说Z世代在乎颜值，难道我们的妈妈们就不爱美了吗？只是各代际审美不同罢了。如同妈妈们去旅游景点拍照，喜欢扯一条五颜六色的丝巾照相，同理20年前在他们年轻的保暖内衣色彩也是大红大紫的。

卖了20年的保暖内衣变了吗？变了，更多是我们看不到的面料生产工艺上的变化。

从100%棉质到棉与化纤混纺的发热纤维再到现在主流的全化纤的发热纤维。

你说它没变它也没变，消费者的需求一直上更保暖、更轻薄、更美观、更舒适来演变的。一方面，保暖内衣属于功能性产品，国家有明确的行业标准，保暖内衣品牌也永远都在给自己的产品冠上“科技”的标签；另一方面保暖内衣是从内衣里细分出来的品牌，所以保暖内衣设计针对不同地区、年龄人群的需求细化之路没有停下来过。

影响消费者作出购物决策的媒体变了，这些年来从消费者注意力由这样的路径转移：CCTV+地方台———省级卫视——搜索广告——抖红微众。媒体的沉浮本质就是用户时间的迁徙。谁掌握了用户时间，谁就拥有了品牌话语权。所以，品牌对新媒体流量的抢占动作一直没有变过。

从线下到线上再到线下线上结合的演变，渠道变了，没有变的是品牌需要靠盈利生存。线上新渠道的零成本给了一大波新品牌快速崛起的机会，但流量机制导向的“移动货架”没有办法培养消费者稳定的购物习惯。

市场销量壮大，却不能带来市场垄断，竞争无休止，就会削弱利益。如13年前后线上搜索保暖内衣被19元、29元、39元的产品占据页面，还有现在头部主播的全网最低价特权。品牌没有定价权就不能真正的盈利。

如梁将军在文章结束写道，新消费品之所以能称之为新消费品，一定的是“驱动增长的方式”和传统消费品不同。新消费品如果没有找到新的增长驱动方法，其他的“新”都只是表皮而已。

参考文献：

1.南极人各种新闻稿

2.优衣库各种新闻稿

3.蕉内各种新闻稿

4.梁将军最近的一篇《新消费品的新“骗局”》