奢侈品战略 | 奢侈品为什么要看起来很厉害却不赚钱的事？

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举报 2021-10-16

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最近在阅读《奢侈品战略》

写作是最好的费曼学习法，

边输入边输出结合自己经验和理解来说一说我们为什么会心之向往奢侈品及品牌

我的公众号：相对论的论

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电视剧演着柜姐的想要跨越阶层的逆袭故事，三十而已里顾佳的香奈儿包遭遇的爱马仕包鄙视链，我们还总是听说爱马仕的会员们为了买限量宝宝还要配额的传说。对我们普通收入的群众来说，奢侈品处处是传说：

门店装潢明亮奢华，看起来很厉害。产品故事很有历史渊源看起来很厉害。高定时装秀又奢华美好又有创意看起来很厉害。创意总监非常有才华看起来很厉害。做历史/艺术展看起来很厉害。和艺术家，知名导演合作创作看起来很厉害。

LV东京银座旗舰店

奢侈品品牌以文化传递者的身份，不断展示其深度，它们通过品牌世界的品牌内容吸引顾客。

以近来热度一直还不错的Prada为例：源自对老建筑和历史的尊重，在Prada联合创始人Miuccia Prada与Patrizio Bertelli邀请专家耗费6年世界修缮荣宅，现在摇身一变成为艺术与文化的时尚殿堂，是上海最火爆的花园洋房。看起来，Prada并没有像其它奢侈品牌一样刻意制造亲切感以迎合消费者，看起来就是Miuccia Prada本人非常“任性”地去做自己热爱的事情，间接地影响品牌形象，维持一贯的疏离感，却同样实现了吸引受众的目的。
知名文化人士洪晃在接受时尚头条网的采访中表示，“从我个人角度来看，这个项目很大程度上增加了我对这个品牌的好感。我相信热爱古建筑和历史的人都会有同感，就是不对建筑感兴趣的人也会觉得这个品牌很厉害。”

图为Prada举办的“多宝阁”艺术展，图片来自NYLON，上海全接触

造梦，毕竟是奢侈品牌的第一要义。一个强势的品牌有能力创造一群崇拜者，一群热衷于投身品牌信仰的顾客，文化层面的原因是奢侈品消费中最大的因素。奢侈品品牌与大众品牌不一样的地方就在于此。我在学生时代一度以为要像奢侈品这样有逼格才叫做品牌，等我进入品牌公司我才明白要是大众消费品牌要是天天做这么高大上有艺术门槛的的项目，还没开始多久，公司就要准备关门了。

对其他品牌来说广告是支出，而对奢侈品来说广告是投资。奢侈品战略书里就写到，奢侈品品牌假若开始削减“形象支出”，几年过后利润下降的损失会远远大于节约的开支。因为奢侈品有两个价值面——面向自己的奢侈品和面向他人的奢侈品。若想维持第二个价值面，在目标客户群之外提高奢侈品的知名度和信誉是至关重要的。奢侈品需要与非目标用户沟通，需要要保证熟悉特定品牌的人比真正买得起的人要多得多。若一个人看到了一个人使用奢侈品而不能辨别出品牌，那品牌就失去了它一部分价值。再多划分一个维度，则是介于“面向自己自己”和“面向他人”之间的“朋友间的奢侈品”，举例来说，就是你聚会带去的一瓶香槟，尽管你自己并不怎么喜欢喝香槟，但是它却是你自己根据各路来宾的身份地位等固定符号去选择的。 另一方面是因为奢侈品沟通具有滞后性的。顾客第一次接触奢侈品牌到第一次购物会跨越好几年，它们考虑的不止是目标客户，而是品牌传播的受众。

据麦肯锡的数据，截至2017年，中国奢侈品消费的88%来自家庭年收入超过30万元的群体，其余主要来自家庭年收入介于10万至30万元之间的群体。根据国家统计局的数据，截至2018年，中国收入前20%的家庭（约2.8亿人口）年收入超过7万元。收入较低的家庭亦可从消费围巾、皮带和钱包等低单价商品开始。这2.8亿人口就被认为是在中国的奢侈品潜在消费人群。

图为BURBERRY天猫品销宝主推的入门产品

以我自己为例，作为对于奢侈品品牌真正的吃瓜群众，我第一次了解到奢侈品品牌是小学的时候在vogue杂志专栏。第一次进奢侈品店是高中毕业去香港旅游跟妈妈一起去lv帮亲戚代购。
等工作有工资自主消费的能力时，拥有DIORCHANEL的口红和香水是我距离奢侈品牌最近的时候，当以后我的消费进一步升级时，那就会成为真正的顾客了。大家可能都没有想过的就是，是民主才让我们每个人拥有有奢侈品的机会。在历史的进程里，一个人所处大社会层次是事先确立的。民主，男女平等和全球化打破了这种固有秩序，阶级跨越的成为可能，也为民众打开了一扇通往消费的闸门。

第一批当代法国奢侈大牌—路易威登、卡地亚、爱马仕涌现是在19世纪末20世纪初，两次世界大战期间香水行业开始发展(香奈儿5号)，是奢侈品的第二次崛起。第二次世界大战后奢侈品菜真正突飞猛进成为一个独立的行业。到现在21世纪，我们可以看到奢侈品已风靡世界，几乎每个人都想参与其中。就如一位入职2年的90后时尚编辑表示，对她来说一个奢侈品包包是融入某个圈层的“入场券”。我们可能并不生活在巴黎，也非生来优雅，但拥有一件香奈儿手袋能满足消费者对巴黎生活的想象，能缓解人们对自己身份的不安感。很显然，奢侈品与社会地位息息相关，是展示社会分层的表现形式。奢侈品的最初的雏形可以追溯到人类诞生之后，人类组织团体的领导团队他们专属的象征和物品和生活方式。古埃及人就这样践行着高等阶层的一切奢侈法则：生前的盛大辉煌—如仅供神灵，法老，大祭司及他们身边人使用的香水和逝后的高度仪式性—木乃伊的防腐，金字塔的建造，墓穴的挖掘，这些都花费不菲。

图为电影《埃及艳后》

奢侈品从在经济活动圈之外，为一小部分人提供愉悦到享受，到现在与工业化社会和消费社会接轨，最初奢侈萌芽领土已不能满足其发展的需求。

社会观念在变化革新，消费者喜好也越来越多样化，奢侈品品牌也从少量的高定发布，也开启了快销频率上新速度，近来甚至开启了更大众化的“HERMES健身房”“GUCCI文具店”“PRADA菜市场”，
奢侈品帝国一直在征服新的世界路上。

参考文献：1.《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的战略 The Luxury Strategy》：Vincent Bastien / Jean-Noel Kapferer著；机械工业出版社；2.《中金：奢侈品行业投资入门》：中金点津：保利维，钱凯；
3.《荣宅之后，Prada的下一步》：LadyMax；时尚头条网；4.《90后成为奢侈品消费主力了吗》：冷芸时尚；时髦老干部很Ok

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