品牌不落地的七宗罪
（作者：舒亚）
每一个时代，都有每一个时代的英雄。在商业的历史中，这个“英雄”被称之为品牌。不同的时期，有不同时期的品牌，不同的时期，有品牌所倡导的别样的态度和方式。优秀的品牌为社会所景仰，出色的品牌工作也为企业所重视！
品牌，作为一项专业性的工作，有对品牌阶段、使命的理解，更有对社会潮流、趋势的把握；有对品牌价值、形象的凝练，更有对社会关系、表达的洞察；有对品牌语境、载体的考量，更有对社会圈层、流量的感悟……
正是由于品牌的社会化特征和个体差异性特征，很难一概而论的说，品牌是什么？特别是在社会高速发展，时代特征日新月异的当下，设定品牌工作的禁区，对于品牌工作将更有益处！
品牌不落地的七宗罪，着眼于“乱花渐欲迷人眼”的当下，看清品牌自身的意义！
第一宗罪：不识时务
企业乘风而上，品牌长袖善舞。商业跟风不属于品牌，迎风展翅才是鸿途
我们正处在信息化变革的大时代中，所有的创新、机遇都以此为背景。品牌的互联网化则是这个时代品牌的最显著特征。建立品牌的互联网阵地，寻求品牌社会化传播的新途径成为大势所趋。我们看到有的品牌把握互联网机遇，快速成为了这个时代的弄潮儿，但同时，还有很多大家耳熟能详的品牌姗姗来迟，更有大把的追随互联网脚步的品牌，赶了个大集，玩了个寂寞……
“识时务”从来都不是“跟时务”！互联网，对于大众类品牌来说是“话题胜出”，对于小众品牌，则更多的是“私域胜出”。如果小众品牌脱离开经营战略，跟风追话题，其命运多半是坎坷的！这也是奢侈品牌为什么在互联网领域并没有突出表现的重要原因。
对于品牌互联网运营的从业者来说，追热点话题，搞抽奖活动，是“涨粉”的重要日常工作之一。但我们往往忘记了——粉丝不是目的，粉丝关系才是目的！而真正立足于“粉丝关系”去长线运营的，就是凤毛麟角了！这也是很多品牌花了很多资源，最终收获的都是“僵尸粉”的重要原因之一。
所以，“识时务”重在“识”，只有建立起来品牌自身的“识”，才能找准风口，迎风飞舞。
第二宗罪：张冠李戴
品牌是开放的，学以致用，精益求精！切忌看着别人家的孩子，上演东施效颦的故事。
说到重点在“识”。在具体实操中，最常见的现象便是“张冠李戴”：看到优秀的品牌案例或学术理论，心生仰慕，于是便原样的进行了复制，最终留下了“为什么别人行，我不行！”的遗憾，又如有的品牌运营者会说：找代言、搞赞助、做直播……什么火，我就做啥，但好像收效甚微……
我不禁联想到了网络中关于“买家秀”和“卖家秀”的对比差异。在我看来，只看到了服装的美，而没有对比不同身体之间的差异，是导致最终贻笑大方的核心原因。同理，在品牌工作中，只看到了人们对新潮流、新形式的热度，而没有对比不同品牌属性、环境之间的差异，是导致最终结果大相径庭的主要原因。
很多的品牌运营工作如烟花般绚烂，不持久或收效甚微，在本质上都不是因为热点找的不对或渠道找的不准，而是缺乏以自身资源增值为核心，来运营热点或渠道的结构化思维和长效管理机制。
所以，品牌借鉴的正确打开方式，应该是以自身为根基，以社会资源、趋势（优秀的品牌案例）为杠杆，通过品牌表达，去撬动企业综合价值的提升。这里的“价值提升”是关键！跟潮流，做热点，最终都以此为结果。
第三宗罪：知行不一
品牌是理想，品牌工作是现实！一切不以企业战略为目标，不以企业经营要素为载体的品牌工作都是虚妄。
价值提升，对品牌而言，首先是认识价值，也就是对品牌的定义。需要清晰的知道企业在现阶段所塑造的核心价值是什么，并以此形成企业组织的形象标识、行动共识和文化信仰。其后，则是在日常经营活动中，对这一品牌价值的经营，通过日积月累的品牌表达，不断的丰满品牌的内涵，延伸品牌的社会范畴，从而赢得这个时代的共鸣。
但在现实中，往往是将品牌定义和品牌运营混为一谈，造成了“知行不一”的现象：很多企业有品牌建设的意识，寻找到专业的咨询机构把品牌定位做的很好，但自身的品牌运营却还在原地，不能把品牌力演绎成产品力、渠道力、认知力，从而去更好的实现企业的经营目标……以至于有的企业经营者会说：花了大价钱找了咨询公司来做品牌，后面感觉可有可无……
这种“知行不一”的现象背后，有历史的原因：在过去，只要做好品牌形象，比如找代言、打广告，就能赋能整个企业经营！那是因为人们的信息渠道有限，购买渠道有限，品牌形象环境也比较简单，只要把品牌形象落地到经营环境中就能立马产生价值认同。但不能因为如此，就忽视了“品牌运营”的存在。特别是在信息化的时代，企业经营环境发生了翻天覆地的变化，“品牌运营”能不能把品牌价值落地到企业更开放的信息化经营环境中就尤为重要了。
所以，在当代，一个品牌的成功与否，三分在品牌定义，七分在品牌运营。
第四宗罪：核心不明
品牌，需要坚守核心价值；品牌工作，需要一点突破，系统提升。
作为一名职业者，肯定不只一次的被问及“你的工作重点是什么？”，品牌运营的常规的答案，往往是：以品牌的核心价值为圆心，以各种媒介渠道为阵地，展开各项工作计划，而后汇总成一张表格，名曰：年度品牌计划。这样的表格，看起来琳琅满目，但往往让人抓不住重点，而这，就是典型的“核心不明”的现象。
品牌价值是相对静态的，而品牌工作是绝对动态的！动态的工作，不能完全以静态的价值为核心，而应该更多的满足企业经营在动态环境下对品牌的诉求。这些诉求有短期的，也有长期的，有核心的，也有延伸的。把这些诉求整理起来，发掘其中的关联效应，才能找到当下品牌工作的重心。
正是由于有了关联效应，在此核心下，才能实现“一点突破，系统提升”。同样，在资源投入中，才能做到《孙子兵法》中所讲的“以镒称铢”，最终带来整体格局的升华。
第五宗罪：创意不实
品牌，需要好的创意。但创意不是目的！一切不能赋能经营的创意，都是自嗨。
品牌工作计划到了具体执行中，则主要依托于项目的管控能力和品牌的创意表达能力了。好的创意表达，能让品牌工作事半功倍，而不好的创意表达，在消耗资源的同时，还会带来品牌的负面反应，可谓是“赔了夫人，又折兵”。
那么，什么是好的创意表达呢？我们经常会看到甲方在给乙方的Brief里就强调三个字——高、大、上，面对这样的需求，很多的创意大拿也是一筹莫展！我们还看到一些资深的广告从业者会郁愤难平：我给企业想了多么多么牛逼的一个创意，但那群傻缺不识货……而这些都在告诉我们：好创意的认知，是存在不同视角的。
这一不同视角，往往来源于对创意目的认知的不同，或者说是对创意的目的未能达成共识。甲方提出“高、大、上”的创意需求，通常是处在品牌的初期阶段，希望通过品牌形象的塑造来解决渠道及终端认知的问题。对于这样的需求，最常见的解决办法，就是找到那一时期在目标群体（渠道）相关认知里高大上的品牌，通过创意与之发生关系……如果乙方刻意去追求“什么样的创意元素是高大上的？”那就相去甚远了……而乙方的“牛逼创意”，往往都是原创，毕竟创意所追求的就是原创！只是这样的创意，更适合那些相对成熟的品牌，希望通过新鲜的认知或形式来影响更多的人群。所谓的“不识货”，更多的只是“卖错了对象”。
创意要“实”，实就实在从创意的目的出发，而不是从创意的教科书出发，实就实在从品牌的经营诉求去理解，而不是从艺术审美去理解。
第六宗罪：心猿意马
以“品牌治”而不以“人治”，是保障品牌资产不断积累的最好方式
品牌强调顺势而为，活学活用，但却绝不是朝令夕改，或者说是杂乱无章的SHOW。试想一下，一个变幻无常的品牌，如何能建立起最起码的品牌信任呢！或许有人会说，有的品牌就是百变啊，也挺让人喜爱的……对，当“变”成为常态，成为期待，这样的品牌也是可以的，因为其坚守的“变”的价值，始终没变。
道理，大家都懂。但在现实中，却不乏品牌形象莫衷一是，品牌态度前后不一的例子。这里面抛开品牌建立初期“船小好调头”的情形外，更多的是人为因素的影响。比如，因为外部环境的变化，品牌方向陷入了“迷茫”，品牌运营者选择了尝试性的从众……又或者，品牌管理人员变动，由于继任者运营思想的不同带来了品牌风格的反差……
环境越复杂，越是成熟的品牌就越需要定力； 品牌主管的更迭，不应是品牌核心思想的更迭。这两方面之所以会出现问题，在我看来，主要还是“人治”的问题。在面对“品牌方向”上的命题时，缺乏了核心的品牌价值标尺和关联方群体审核决策的机制。比如，有的公司会设立专门的“品牌委员会”，由核心管理层、品牌运营部门、经营关联部门和外部专业顾问联合组成，对品牌发展的重大事项进行明主集中的决策，以此来指导公司的整体品牌运营工作，从而大大降低了在品牌方向上错误运营的风险。
这样的管理结构，就是“品牌治”的表现。只有充分保障了品牌运营方向的一致性，品牌运营工作才能不断的给品牌加持，继而创造更多的无限可能。
第七宗罪：词不达“义”
没有“品牌语境”的品牌语言，再美，也是孤芳自赏！
品牌是社会化的，因为消费者是社会化的；消费者的品牌需求，只有融合了消费者的社会需求，才能带来品牌的社会化共识。品牌在社会活动中的表现，我们称之为“品牌语境”。
“语境”，顾名思义，说话的环境。正如有的人巧舌如簧，也未能获得青睐，而有的人寥寥数语，却石破天惊。这样的情境，有的时候是因为语言的魅力，但更多的时候，是身份和环境的差异所致。品牌语境，就是要塑造品牌在社会活动中的身份和环境。
词不达“义”，即品牌的表达未能达到社会意义的范畴。这在品牌语境中是致命的。比如，一些品牌习惯于漫天撒网，以“陪衬”的身份活动于各种弱经营关联的社会活动中，还有的品牌热衷于公益，但却总是蜻蜓点水，有点“善心泛滥”的意味……而这些，都是词不达“义”的表现。
词不达“义”的结果可想而知：去别人的场子，身份无外乎两种，捧场的和砸场的，不论哪一种，你得有自己的主场，不然没那个分量；在自己的场子，那就得有深度和广度，来的，都只能是客，传的都只能是好……就拿赞助来说，很多的成熟品牌在自己的“主场”都是持之以恒和不遗余力的，比如劳力士赞助大师赛，浪琴赞助马术……当提到这些社会性的赛事时，这些品牌的提及率也都是第一位的。而这，也恰恰建立起了这些品牌的“语境”，这些品牌在所赞助社会领域的一言一行都将取得该领域社会性的效应……
当品牌明确了与之相关的社会之“义”，也就明确了品牌在社会活动中的方向，以此为指引，我们会发现什么样的社会活动是品牌适合的，什么样的身份对于品牌来说是有分量的……“品牌语境”越来越清晰，那就全力以赴吧。
品牌不落地的七宗罪，以品牌实操为根基，划定禁区，开放天地。“不识时务”让品牌的眼界落地成格局；“张冠李戴”让品牌的手心开出花朵；“知行不一”让品牌的心血流淌全身；“核心不明”让品牌的骨架坚实可靠；“创意不实”让品牌的皮肤活力四射；“心猿意马”让品牌的气质明艳动人；“词不达义”让品牌的语言万里流芳……
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