《微博鞋服行业媒介价值白皮书》发布，助力鞋服品牌实现营销价值
随着消费者自我意识的觉醒，当前中国正迎来新一轮消费升级的浪潮，而这也意味着品牌营销开始走向消费者驱动时代，不少鞋服品牌同样在这条道路上摸索前行，逐渐与消费者建立良好的沟通。2018年7月，微博重磅发布《微博鞋服行业媒介价值白皮书》，数据由QuestMobile和微博数据中心提供，全方位解读鞋服行业的微博营销价值。
微博用户规模保持稳定增长 鞋服领域互动活跃
据QuestMobile的监测显示，截至2018年5月，微博月活跃用户数在4亿左右，相当于平均每三个移动网民中就有一个是微博用户，且用户总使用时长堪比在线视频应用，超过40亿小时。同时微博用户的粘性较高，仅2018年5月，人均使用次数达87.1次，人均每日使用时长为56.8分钟。据微博数据中心数据显示，截至2018年5月，微博鞋服品牌活跃账号数超过7万，博文总曝光量超20亿，鞋服品牌的转发评论量也呈高速增长趋势，用户参与度极高。由此可见，作为国内最活跃的社交平台之一，微博在鞋服领域具有不可忽视的传播价值。
微博用户具备较强购买力 购买鞋服的消费频繁且额度较高
微博用户主要集中在高学历的年轻白领，同时人群覆盖广泛，并普遍对时尚、潮流、美妆等领域具有浓厚的兴趣。报告指出，79.9%的中国网民个人月收入在5000元以下，而56%的微博用户月收入在5000以上，明显高于中国移动网民整体水平，具备较强的购买力。
同时，71.7%的微博用户每月至少购买一次鞋服，40.7%的用户每月鞋服花销在5000元以上，消费频繁且额度较高。此外，微博用户倾向于购买名牌产品，期待品牌带来的附加价值，如“提升个人形象”、“彰显身份和地位”等。
微博鞋服兴趣用户规模庞大 视频类博文受欢迎
根据QuestMobile的监测数据，微博鞋服兴趣人群月活跃用户规模超七千万，占微博APP月活跃用户的18%，显然，微博平台上聚集了海量的鞋服领域潜在受众，同时该群体也是鞋服品牌进行营销传播时的天然助攻。
在兴趣用户的互动情况方面，鞋服行业品牌以视频类博文搭配多样化的组合形式发布博文更易引起粉丝互动。相较于17年，18年鞋服行业视频类的博文发布比例增幅最大，视频博文结合其他类型互动量更高，进一步表明视频类的博文越来越受粉丝欢迎。据报告显示，70.4%的用户喜爱的鞋服广告推广平台是微博，微博用户对于平台的鞋服类广告接受度和喜好度普遍较高，从微博的鞋服品牌博文互动效果来看，广告博文更能帮助品牌进行传播推广。
世界杯期间 鞋服指定品牌的微博热议度大幅提升
微博具有五大互动型内容类型，分别是热点话题型、品牌厂商主导型、兴趣主导型、明星主导型和KOL主导型，由此激发用户主动参与，以独特的互动属性贴近用户，形成广泛传播和影响。该白皮书指出，微博用户对热点话题的参与意愿普遍较高，基于此，微博曾多次借势热点，为品牌发力，赋能品牌实现营销价值。
以刚结束的热点IP世界杯为例。数据显示，世界杯比赛期间，微博APP日人均使用时长高于TOP100 APP的整体平均水平，峰值达到63.3分钟。微博APP日活跃用户数在梅西、C罗、内马尔等超级球星比赛期间有较大幅度的增长。例如，阿根廷惨败克罗地亚次日，微博APP日活跃用户数达到峰值1.62亿。由此可见，微博已然成为用户围观和讨论世界杯的首选，同时也再次验证微博的舆论发酵能力。
除球星、球队等成为世界杯的搜索热门外，基于用户观赛、玩乐等不同世界杯场景所衍生的场景化营销模式亦备受推崇。数据显示，世界杯指定鞋服品牌的微博热议度在世界杯期间获得了大幅提升。如FIFA官方合作伙伴之一的adidas，日均热议度达到了72.2万，是赛前的1.4倍。同时粉丝与指定鞋服品牌的世界杯相关博文，互动也更积极，是常规博文的1.3倍。
白皮书还列举了世界杯期间指定鞋服品牌互动TOP3博文，通过数据证明世界杯期间指定鞋服品牌在微博的传播影响力。作为今年世界杯官方合作伙伴之一的@宇舶表 ，携手@张翰 发起#我的世界杯瞬间#，邀请微博网友共同分享世界杯期间的难忘瞬间，单条博文互动量达8.1万，阅读量达583万；@adidasneo 携手@TFBOYS-易烊千玺 组织“全攻全守”，生动诠释#生来好动#，博文互动量达6.4万，话题阅读量达14.8亿；@adidasFootball 发布由@M鹿M @陈奕迅所长 等多位明星拍摄的短视频广告，收获4133万的阅读量。（以上数据截止至7月13日）
深耕细作 微博赋能品牌营销释放价值
除了深耕内容领域，微博还在技术领域不断创新，推出直播、短视频等不同的媒介形式，整合平台资源，为品牌开启社会化营销盛宴。
1New Balance × PAPI酱，揭秘网红经济
为了最大化触达目标受众，提高品牌声量，New Balance邀请在微博上极具号召力的网红@papi酱 拍摄广告片，借网红微博传播影响力打造品牌Big Day，共同发起#致未来的我#主题活动。通过微博制造话题热点 #PAPI酱跑了#，引发悬念，吸引用户主动搜索。微博助推热点发酵，打造线上品牌+网红大事件，热门话题榜助品牌狂刷存在感，搜索结果页实现品牌热词强绑定，品牌专区承载用户讨论。最终，话题总曝光达2.08亿，话题阅读量达1.68亿，互动数达534万。
2短视频+社交，NBA借势这样才好玩
Under Armour长期驻足NBA赛场 ，力求借势NBA推广代言人史蒂芬·库里4代篮球鞋。当下，短视频+社交已经成为NBA受众观赛必备搭配，为了实现营销增值，Under Armour依托微博平台社交属性，绑定微博海量独家NBA精彩视频内容，抓住NBA核心用户。同时代言人库里视频集锦绑定贴片强势植入，前后贴片配合深化品牌印象。短视频5天播放量达7350万，Under Armour与NBA实现强绑定。
自微博商业化进程以来，始终坚持技术加持、理念创新。如今，微博的营销价值已经得到行业的认可，但仍旧不止于此，以“匠人之心”深耕细作，从传播价值、用户价值、互动价值三方面，赋予品牌更精准的营销方案，成为众多鞋服品牌进行社会化营销的首选。
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