一个Brief的理想打开方式
开端：
刚进入品牌部的Allen最新工作是写个Brief文档，以此通知一些广告公司来竞标。
他的信息来源主要包括老板的一句话、项目名称、同事分享的上一届资料。
于是，他发挥自己的聪明才智（复述能力），斟酌词句，终于格式工整但又错别字的Brief发给老板审阅。
大约3秒后，老板回复：
[OK]
由此，一个乙方公司的绞尽脑汁、斗智斗勇、凌晨脑暴的精彩（苦逼）比稿时光诞生。
Brief里藏有解题的密钥，策略的源头、创意的支柱、传播的方向……
当然首先最重要的还是预算，预算决定了等级决定了地位，也决定了创意人的脑洞可以开到月球还是火星。
一、预算
这年头，谈起预算总是一年不如一年，之前千万级或者大几百万的项目，如今已难觅踪影。
大预算在甲方公司已被肢解，况且大腿肉一人也轮不到你。
轮到需要你出马比稿的，那也是还不错的苍蝇腿。
会看预算的乙方，能掂量出这次用多大的锅下多少米，方案刚刚好，满足七八分饱最好。
二、项目背景
思考项目是基于什么情况/背景下，发起了这次招标？
大部分情况会是公司层面发现某个市场现状（用户、产品、竞品），针对此现状他们决定采取一些动作。
当然，也可能是这样的背景：新来的老板需要快速做出点不一样的成绩。
项目背景就是追根溯源，源头能有多深入，判断也会越准确。
三、问题答疑Q&A
问题大致分为这样几个层次：
1、 寒暄和了解：本次活动/产品上认知上的一个不确定，往往会激起客户Allen的演讲激情，这个时候，就是认真而耐心地倾听，这些口述的信息往往比文档资料更准确或者更凝练主要信息。
2、 挖掘潜在需求：老板最看重什么？
3、 找到核心目的：所目前的困境/现状是什么？
4、 形成行动框架：想要做的事情是哪几点？
剩下的2、3、4步有时候并不能通过问答找到，Allen也可能不能传递有效信息（跟Allen的职位、决策权、能力等都息息相关），还需要后面的综合判断。
学会问问题，几乎是所有工作中最重要的一环。
四、核心目标
品牌的一般目标大概是这么几类：
1、 扩圈新人群
2、 提升品牌认知度
3、 做给XX看的
4、 为了销量
5、 其他忘记的
天下熙熙皆为利来，无论是曝光还是流量，最终都是为了实现整体社会经济的发展，提高产品的销售额。
实际Brief上头写的目标有多辉煌，有多丰富，最核心的都是销量。
当然，单图热闹，有时候放上非常好看的烟花秀（大创意），客户也会买单。
但是，当有了“销售”这个指明灯，广告人能思考得更透彻一些。
五、信息整理
资料越多越不方便快速抓住重点，
所谓信息整理，第一点就是通读一下所有给到的文档资料，基本上所有项目成员都需要。
这一步很简单，但往往被人忽略。
大部分情况下，做一些必要的用户了解和消费者品反馈（比如电商购买页的评价）是非常有必要的。
无论是无序式的堆放，还是整理成规律的导图，这个过程的关键是找到解题思路，形成自己的核心观点。
这大概是打开一份Brief的最理想境界了！
结尾：
刚刚，Allen在会议上被老板当头棒喝，项目的方向在某些明确的事情上做了适当的调整，比如预算……
但还好，这一消息在比完稿后才用同步给你
Allen由此长吁一口气。
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