吴瑞敏：新传播环境下，品牌不是快餐（下）

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举报 2021-10-13

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随着新消费变革时代来临，消费者的消费观念和生活方式正在被新兴的内容平台和科技深度影响并干预着，新消费生态正在进行时，与此同时新传播生态也处在激烈变化中。进入2020年，内容消费趋势中出现这样一个主流声音，流量红利逐渐消失，快抖B等新兴内容平台电商化，导致平台竞争白热化、流量成本趋高、内容浏览疲态，每一块流量的洼地都在被快速填平，在平台重镇中品牌的突围变得更加困难。

在这场传播变革中，爱创传播与营销CEO吴瑞敏认为，品牌不是快餐，“种草经济”的核心驱动仍然是清晰的策略，加内容创新和技术对接。

内容聚合是触点争夺战的核心（策略是内容聚合与用户聚合的核心驱动）

中国消费升级大背景下，用户的注意力正在重构，更多的内容生产者的加入，内容产业链与传播链也同样重构，内容消费者与生产者“产销合一”，越来越多的用户，既是内容创造者也是内容消费者。同时，随着5G和AI技术的不断演进，品牌正式从狩猎时代进入关系时代，品牌越来越讲究以用户为中心，重新认知内容产业链的营销价值，任何触点和热点都有可能成为传播的一个基础，有目标有组织有步骤打基础与构建关系。

因此，我们必须以策略为驱动，以策划聚合统领内容，为品牌聚合用户。做好第一个“聚合”，才能面对不同的人群策划不同的素材，在不同的平台讲不同的故事，在不同的场景实施不同的内容体验，才能实现品牌价值的高效积累，实现用户的“聚合”。

两个“聚合”的浪潮下，围绕以用户为中心进行变革、彻底激活品牌源动力的长城汽车无疑是个中翘楚。在吴瑞敏看来，2020年的长城汽车，不仅在对消费变革精准洞察之下做出了最高明的反馈，更是掌握了触点争夺战的关键所在。

今年7月，三十而立的长城汽车发布了一部名为“长城汽车挺得过明年吗?”的微电影宣传片，并由此发起了一场关乎生死的思辨。接下来的几个月内，行业内外都看到了一个焕然一新的长城汽车：三大技术品牌剑指全球化科技出行公司目标；猫、狗、坦克、初恋等全新产品命名和品牌调性，拥抱时代与用户；持续出圈的创新营销举措，激发用户共情与共创……显然，每一个与用户相关的触点，长城汽车都强势攻占并保持领先。

内容聚合+平台技术对接，让好内容持续着陆到达用户

新传播环境下，传播策略版图也有了更多外延，内容之外是技术，技术之上是用户。什么样的内容更容易获得用户的关注、互动与认可，需要技术使能，通过用户有效力大数据的筛选判断，去解读并分析用户内容接受习惯，不断优化内容与用户的链接点，以获得最大的内容效力比。

同时，无数好的内容如何被更多用户看到，也是亟待品牌思考的问题。通过头部平台，大家可以看到很多新品牌用户冷启动采用的都是热度算法，它决定了一条内容被推荐到的用户的积极行为（点击、点赞、推荐、评论等），所以全新的优质内容如何被更多用户看到，成为品牌与公关公司所持续面临的课题。

基于这一现状，爱创传播与营销正在推进以核心策略驱动，内容生产与技术融合的第三次变革，应用技术了解并熟悉各互联网平台、APP内容分发规则，追踪研究用户行为喜好，以精准内容生产与优质内容入驻，让好内容有好的着陆点，实现内容和用户的两重聚合。

“内容为王”的时代定义不断在更迭，我们每一个人都是被技术裹挟的内容制造者与接收者。新消费时代对于人们的生活方式和社会行为产生了颠覆性的影响，真正有意义的不再是内容本身，也不是内容背后的技术，而是品牌基于策略与策划，发生的内容和技术聚合之下的全新传播生态。

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