他秘|巨头盘踞下的利好基础挖掘【汤臣杰逊品牌研究院】
长期以来，消费品市场一直都以女性作为主战场，而男性市场则长期徘徊在消费市场边缘，甚至还出现“男人消费力不如狗”这种略带自嘲的说法，并稳居消费鄙视链底端。
诚然，之所以出现这一客观现象，一方面是男性消费者在购物时普遍更理性，更注重品质和自身需求，随之而来的便是品牌方难以讨好男性消费群体，而男性消费者在对品牌形成自主的固有认知后，又不会随便更换品牌。
相比于女性，男性在消费上显得更“高傲”，但如果能取得男士们的“芳心”，那往后的日子基本上就可以躺下数钱了。
就像本田车主永远觉得日系yyds一样，小米昔日的“屌丝论”也是为了拉近与男同胞的们的距离，才导致日后一名高管的出走。
不管怎么说，男性消费群体在市场中虽然是“沉默的大多数”，但作为市场的另一半组成部分，并不意味着他们不是活跃消费群体。
01 颜值时代下的“他”——男孩也可以爱自己
基于消费升级时代而至的颜值消费，让美妆护肤行业再度焕发新春。
从上个世纪的作坊生产，到2006年本土美妆品牌取得技术进步，引导行业发展，如今的美妆行业已经有了和国外品牌争夺市场占有率的底气，同时结合线上线下渠道，探索消费者的需求和喜好。
尽管美妆市场已经迎来了自己的红海时代，但行业整体发展仍处于早期阶段，行业内近46%的品牌企业处于天使轮，这也从侧面说明了国产美妆品牌仍然缺少一个能左右市场动向的超级品牌。
虽说上层建筑没成形，但底层基础已经为行业铺垫完毕。
从宏观角度看，国家近年出台的相关行业规范管理建议，以及《电子商务法》的落实，让互联网经济迎来爆发式增长，同时也为美妆护肤行业发展奠定基础，随后便是经济发展驱动所带来的消费水平提高。
当铺天盖地的信息出现在消费者面前时，消费习惯也从根本上发生改变，人们开始更注重产品质量、外观和性价比等，爱美意识得到进一步提高。
来自市场行为的驱动，打破了消费市场对于美妆护肤品类的隔阂认知，同时也让男士护肤成为主流品类，和其他赛道相比，这仍然是一个被传统巨头品牌“牵制”的品类赛道，缺少新锐品牌的垂青。
-他颜值 他需求
男性消费者对品牌不看重，很大程度上与这一群体所背负的社会责任，和成长偏好有关。
跟女性消费群体相比，男性更多将重心放在了游戏、新闻及阅读上，而他们的用户时间则成为了各大网络平台相互争夺的主要阵地，可见男性用户一旦将注意力转移到消费市场上，将会形成恐怖的爆发力。
与之相反的，则是男性青年们在单身大潮的驱使下下，多数沉浸于终端娱乐消费的场景，而成家立业后的中年男性则醉心于房产、汽车等大型开支。
其中，个人颜值的管理意识觉醒，则成为了新的男性消费趋势，潜力巨大的男性美妆市场，吸引了国内外的新老玩家入场。
而短视频以及直播等媒介的渗入，让精致boy们开始逐渐关注自身的健康需求，再加上李佳琪及瑜大公子等顶级KOL的推波助澜，男性美妆品牌迎来自己的春天。
和精致且繁琐的女性护肤品类相比，男士对护肤方面的需求仍停留在洗面奶、香水、乳液和面霜等基础护肤品上，这也是为什么大部分标榜男士护肤的品牌无法或少量晋升至美妆品牌的原因之一。
对于消费者来说，男性美妆品牌的出现或许过于超前，但并非没有需求，以95后为首的年轻人更忠于性价比较高的国货美妆品牌。
这也不难看出，美妆产品对于大部分男生而言刚需性并不强，反而护肤的市场教育已经完成的基础普及，对于这个被国外品牌长期占据头部份额的赛道，新锐品牌们又有什么办法破局呢？
02 觉醒利基市场——体系化策略破局巨头封锁
目前国内大部分男士护肤品的价格区间普遍停留在30~100元，这也是不少大牌争相抢夺的修罗场，最常见的欧莱雅、妮维雅以及高夫、阿迪达斯等巨头，大多数徘徊在这个价格。
得益于的技术沉淀和生产所积累的丰富经验，头部品牌的存在让新锐品牌们难以借助性价比出道。
毕竟是糊在脸上的东西，价格太便宜反而会给消费者留下不好的印象，这也是大多数消费者更青睐30~100区间护肤品的原因。
当市场集中在大众品牌的壁垒内部时，外部因素驱动就成为了新锐品牌的唯一增长点，通过消费升级和意识觉醒趋势，洞察消费者深层需求，才有机会在市场上脱颖而出。
-颜值出道 需求扎根
2014年，他秘（secrethem）推出了第一款男士私密护理液。
两年后，他秘品牌正式面向市场推广，凭借独特的包装设计，造就了属于自己的品牌语言体系，刷新了市场对于男性护肤品牌的认识。
在品类上，他秘除了通过市面罕见的男士护理液打开市场外，也积极开拓美肤和洗浴等产品，虽然他秘在宣传推广上有自己的看法，但这并不影响其在创新品类同时开拓市场。
在男士私密护理液获得市场认可后，他秘便相继推出了香水、沐浴露以及BB霜、眉笔等系列产品，所有产品包装保持统一风格，打造别具一格的品牌语言体系，通过品牌建立与用户的互动性和沟通点，打造全场景生活互动。
其中基于男性颜值需求而延伸的美妆产品线，尽管仍处于蛰伏阶段，但也不难看出他秘希望成为市场上第一个主打男性护肤美妆的时尚品牌。
产品的特殊性让他秘选择一种别致的包装方式，基于品牌理念和产品特殊性，利用艺术语言表现形式表达对男性的关爱。
当代男性在面临护肤及美妆需求，尤其是私密性较强的方面问题时，往往更难以启齿。
在社会环境普遍对男性保持固有认知的前提下，如何将产品引向更多样性的群体，同时消除男性们对自身肌肤和颜值需求而产生的羞耻感，成为了他秘进军男性市场的首个问题。
与其大张旗鼓的进行消费者教育，他秘选择了将品牌格调提升至艺术高度，同时抓住消费者需求研发新品，增加消费者认同感。
最终呈现出来的，就是一个针对男性颜值需求觉醒的美妆护肤品牌。当普遍大众化的品牌无法更进一步满足男性的护肤需求时，他秘的出现便完美的解决了这一群体的焦虑和需求。
这是一个基于大众化品牌而演进的利基市场，除了他秘产品本身质量外，品牌语言传达也是构筑利基市场的重要部分。
-无艺术 不品牌
男士自身颜值需求的觉醒，前置条件是打破主流社会对男性的固有印象，若放在品牌上，也是同样道理。
他秘选择了“觉醒人群”作为服务对象，大众化品牌一直延续的黑白灰VI自然不可取，一方面它们代表了品牌对消费者的固有理解，另一方面也是未觉醒人群对这种理解的默认。
而消费者作为客观意义上的C端，最先感知到的自然是产品的包装设计以及风格调性，并最终提炼成看得见、摸得着的视觉语言。
既然大众化品牌的视觉锤构成是黑白灰，那么他秘则反其道而行之，通过产品外观上的多元化色彩呈现，突破市场对男性护理品的常规印象，让产品不仅在功能上满足客户的颜值觉醒需求，包装上也符合当下“颜值经济”的趋势。
开放、包容和多元，成为了新一代消费群体的特征，传统的黑白灰颜色对应的商务风和成熟男士形象，已经无法满足95后和00后的自我表达。
而这一代年轻男性对色彩的包容度也明显要比70、80后更高，因此他秘选择通过艺术色彩来强化品牌的整体调性和内涵。
凭空出现的色彩或许能引起市场关注，但却会给人一种花里胡哨的心智认知。
因此，他秘通过邀请不同的艺术家为产品绘制相应的季度主题包装，通过对艺术的理解及呈现，表达品牌对男性消费者颜值觉醒的认可。
从主观意识上迎合“觉醒群体”的形象价值观，去告知觉醒群体：男人爱美不是罪。
美，是一种中性形容，可以刚毅，可以抽象，也可以含蓄，新一代年轻人的美，并不是娇柔做作的娘炮，让美回归本质，才能尽显男士魅力。
这些，都是属于“他”的秘密。
03 体系延伸——利基营销下的内容触点
不可否认，他秘的品牌理念确实迎合了男性护肤市场，但放在目前整体环境来说，其品牌理念确实有点过于超前。
这也不可避免的让他秘变成一个名不见经传，但背后又有着一定需求的利基品牌。
因此他秘在客户服务以及品牌管理上，不仅有着较高的自由度，相比于大众品牌，能更轻易洞察目标人群的实际需求，也让品牌内容在创作上拥有更高的发挥空间。
-“他”的故事
对品牌内容进行深度挖掘，同时降低产品的功能性表现，是大多数新锐品牌的共同点。
在他秘的官网上，六个故事，讲述了创始人对艺术和品牌的理解，其中仅一个小故事与产品挂钩，其描述重心还是分享创始人的产品设计手稿。
其余的内容，便是向大家展示了创始人游览世界各国的艺术展，以及感悟和启发，向大众展示了他秘品牌的核心理念。
至此，他秘的产品就在无意中成为了用户需求和品牌文化的联结体，而产品的内核，则是以用户需求作为根本出发点。
而他秘也在开发产品的过程中发现，男士们对于护理的需求都是从身体到头部，再到最后的面部护理，也正是基于这一发现，他秘的产品线才会囊括了多个品类。
因此我们也无法用既定细分品类赛道的定式眼光去看待他秘的产品策略，这是一个随场景需求而决定产品内核的品牌，只要目标群体产生什么需求，那么他秘就会推出相应的产品，籍此解决用户痛点。
也正如其在官网上阐述波洛克涂鸦艺术的感想一般：“品牌的诞生需要一个契机，纷乱乍现的灵感不足以支撑一个品牌......追求无限可能，表达内在诉求，才是他秘最本质的初衷”。
-“他”的产品
以需求为导向，让他秘展现出和其他品牌相比更别出心裁的格调。
当大众品牌还铆足劲的为男士打造护肤品的时候，他秘已经成为了一个专属于男性的美妆护肤品牌。
在他秘看来，产品的质量也是品牌建设的组成部分，客户对品牌的好感度和忠诚度在某种程度上取决于产品实用性，并逐渐简化为“外在极简，内在缤纷”的产品设计方针，用最简单的外观，奉上最丰富的内容。
与其过渡强调成分配比，不如将体验过程还给消费者。这是他秘基于产品质量自信的前提下，留给消费者的“秘密”。
除了在需求上探索可能性外，他秘也会在产品上市前进行大量市场调研，从香味、泡沫丰富度、体验感等多个角度收集不同意见，从而对产品进行改进，直到产品满意程度到达一定比例，才能面市。
PART 1/他秘·男士私处护理液
PART 3/他秘·男士专用BB霜
PART 4/他秘·男士修眉套装
PART 5/他秘·麦迪逊大道香水
而在目标用户的择取范围上，他秘也从当初的18~24岁扩展至如今的40岁，并随着一次又一次的产品测试积累了不同年龄段的产品用户，通过用户群的建立实现品牌理念的触达，形成属于品牌自身的体验社群。
简约而多彩的包装，表达了男性低调沉稳的外在，同时内心又蕴含着丰富感情，基于男性形象的客观表达在包装上彰显的酣畅淋漓。
这种在产品上传递品牌艺术理念的做法，加强了品牌与产品之间的羁绊，也区别于多数男士护肤品牌的黑白灰色调，满足年轻消费者的品牌个性诉求之余，也能强化产品的视觉识别程度，有利于线下精品商超的推广。
独具一格的包装设计，不仅能引起男性的兴起，也同样能吸引女生的目光，即便是送给自己的另一半，他秘的产品也是
精细化内容营销是他秘掌握品牌理念变现的“财富密码”，一切的一切，都是为了加深用户对品牌文化的认同。
-“他”的触达
理念和产品只是品牌建设中的必备要素，没有适宜的推广渠道，再丰富的理念也是徒劳，因此他秘也通过投放热门网综和影视剧提升品牌知名度。
在品牌自身的基础建设上，独特的理念铸造了颠覆市场认知的视觉锤，他秘也将这一认知延续到了品牌形象视频上。
热播综艺以及偶像剧素来是年轻人的主要阵地，虽然可供选择的优质综艺和网剧不多，但也是建设品牌的必做功课，因此他秘将重心放在了各大网络平台上种草。
但是从实际表现来看，他秘目前种草比较成功的平台仅限于小红书，其“双微一抖”的战况远不及小红书的一半。
相比于其他平台，小红书的用户群整体偏年轻化，从一个主攻海外美妆个护商品平台，到如今成为年轻人理想的潮流乌托邦，背后是平台本身对市场敏锐的洞察体现，根据市场环境变化，不断快速优化自身商业模式和业务。
而内容的多样化，也让年轻人们通过视频、笔记、推文等形式记录身边的一点一滴，标签齐全也是强社交的功能性表现，大家通过内容互相种草，成为附带品牌色彩的社交电商。
从这一点上看，小红书在定位上和他秘的品牌格调不谋而合，但广大受众对小红书的刻板印象，以及平台自身变现渠道有限等，都在一定程度上制约了平台和品牌的发展，但这也切中了他秘瞄准利基市场的需要。
面对大众护肤市场一片红海，他秘作为新锐品牌自然无力去唤醒和培养用户，利用单一平台的优势保持长期推广，才是最具性价比的折中方向。
04 利基长尾策略——普遍存量下的价值洼地
毫无疑问，当下的男性护肤美妆市场是百分百的红海，在新的需求和技术出现前，增量无望，存量被大众品牌占据的情况下，他秘毅然走上了利基市场的道路。
之所以存在缝隙，主要还是因为男性护肤品类缺少强势品牌，面向人群在品牌上也没呈现出特别明显的消费偏好，这不仅是新品牌进入市场的机会，更是头部品牌已经完成基础教育的黄金阶段。
与男性护肤赛道相比，男性美妆更是一片厮杀激烈的红海，除了女性化妆品牌有着先天性的优势外，当下男性颜值觉醒意识高度不足，也是制约该品类发展的因素之一。
对于初创企业来说，营销目标并不一定是越大越好，在某些特殊时期内，营销目标与内部资源匹配，才有利于企业对目标方向的把控。
基于实际情况而制定的目标，让企业时刻掌握市场最新动向，也让企业拥有充分理由对产品市场占有率充满信心。而企业对目标与资源的取舍策略，也使得市场与品牌密不可分，营造出良好的营销氛围。
这也是为什么大多数人尽管未曾听说过他秘，但也会欣然接受的原因。
也正如波特所言一般：最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。
这也从侧面印证了他秘为什么会在需求探索的道路上一往无前，头部品牌的优势固然客观存在，但产品差异性不大、品种少，且都是集中大规模大批量生产，SKU的库存压力使他们不得不在产品功能上花功夫。
对于生产复杂的大企业来说，不可能每一道工序都能达到市场规模的经济性需求，眼下又是国产品牌的上升期，因此他秘也不可能拿着自己的技术去寻求协作利基市场。
基于自然利基市场而成的优势，让他秘能将心思都放在品牌形象和理念的构筑上，即便是选择单一渠道进行长期推广，也不用担心某个头部玩家会忽然推出一款针对自己的产品。
有了上述客观利好条件的堆积，相信大家也就能理解，为什么他秘会尝试性的推出男性美妆产品了吧？
通常我们谈及利基市场，往往第一反应都是见缝插针，在夹缝中生存，经不起风吹雨打。其实从商业角度看，只要利基市场能维持企业生存，那便有机会去建立自己的品牌形象，同时先行一步，将产品矩阵的延伸至巨头尚未接触的领域。
利用初生品牌尚未形成市场认知的时间差，延长产品矩阵，待到市场发展时机成熟时，即可一跃而上，成为一个霸占品类的长尾品牌。
而他秘在当下则通过品牌竖立对消费者进行“筛选”，积累高素质客户，为日后品牌爆发蓄能。
与其说是想把蛋糕做大，倒不如说是当下自身资源有限，不得不把路走窄了。
作为市场上的利基者，他秘拥有利润高、增长快、核心强等优势，但其品牌壁垒和产品护城河容易被觊觎，也是无可厚非，作为一个面向男性消费群的全品类美妆护肤品牌，单靠理念出道，可能显得些许乏力。
或许在接下来的时间里，他秘在强化品牌理念之余，还要将重心放在强化产品差异的方向，才有机会在保护利基市场同时实现增长。
数据参考：
1.《2020中国男士美妆市场洞察》——巨量算数
2.《2021男性消费洞察报告》——QuestMobile
3.《2019男性护肤消费趋势报告》——CBNdata+天猫
资料参考：
《男生们越来越懂得保养了》——36氪
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