颠覆旧知的新物种，如何跑赢0-1新赛道

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举报 2021-10-09

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《从0到1》的作者Peter Thiel说：如果你根据一台打字机造出了100台打字机，那就是水平进步；如果，你有一台打字机，又造出了一台文字处理器，那就是垂直性的进步。减肥食品行业的发展，迄今已久。减肥的人群一直在，饮食痛点一直有，但是减肥餐品类市场，是需要透过不断的创造新需求，才能启发更多新消费。为创造新消费而生的0-1新物种，如何在痛点的原点上，做出垂直性的心智突破？

减肥食品市场
是品牌争先入局的蓝海 也是竞争激烈的战场

艾媒咨询发布了《2020中国健康瘦身行业发展监测及分析报告》，中国肥胖人群规模在2019年已经达到2.5亿人以上，肥胖引起的健康问题逐渐成为社会关注的焦点。
图源 | 网络
相应的是中国功能型瘦身食品市场规模在2019年达1945.3亿元,预计2023年增长至4020.8亿元,年均复合增长率达19.9%。因此越来越多从膳食方面进行营养科学搭配，强调健康的餐食品牌相继入局，如Wonderlab、超级零、Smeal、理想燃料等，这一片蓝海却尚未出现领导品牌。
如何在战局中脱颖而出，精准抢占消费者心智成为领导品牌，就是咚吃在减肥餐新赛道的制胜关键。

02

对手各有优势 大优助力咚吃在竞争中 找到定位突破口

咚吃是谁？国内首个提出正餐减肥概念的体重管理专家品牌。

咚吃的主要竞争对手分别Wonderlab、超级零、Smeal、理想燃料、王饱饱、饮食伙计。我们发现各个竞品虽然占据不同的细分产品类别，有不同的信息矩阵，但也有相似的共性。瘦身食品市场看似是充满机遇的蓝海，实际上心智占位的激战从未停息。

但我们知道，减肥饮食最原始的痛点根源正是最好的突破机会——

作为专注于研发最适合国人减肥需求及饮食痛点的体重管理正餐品牌，咚吃从产品定位之初就决定了要走不寻常的市场路线，减肥餐品类的确是缺少一个面向中国人饮食文化的品牌，咚吃只有坚定好吃与卡路里共存的正餐减肥理念，品牌才能走的更远。

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必须在人性的弱点中
攻陷心智 享受式减肥 颠覆TA的品类旧知

2018年，火箭少女一曲“燃烧我的卡路里”掀起了新一轮减肥消费热潮，同时引爆了Gen Z群体积压已久的健康地吃着瘦的需求。因为她们 “抽不出时间好好减肥”，买好的减肥食材渐渐腐烂在冰箱里，减肥计划一次又一次被搁浅。对于减肥，他们矛盾和自责、希望和放弃。

图源 | 网络
作为0-1的新赛道品牌，成功击破消费者的“存在认知障碍和购买障碍”是新物种的历史任务：咚吃是什么？正餐减肥是什么概念？真的好吃吗？价格也不比其他减肥食品便宜！这些饭菜也能自己做呀！正餐真的能减重吗？能解决我减肥过程的痛点吗？认知度低、价值感缺乏支撑、难以获取信任和激起购买兴趣，咚吃如何击穿人性，获取信任，用自身优势解决消费者痛点？

相对于其它减肥产品，咚吃正餐减重轻食便当遵循中国营养协会推荐的CRD饮食模式。对于减重用户而言，咚吃看上去似乎只是将减重饮食菜谱进行产品化，但实际上只有通过主食科技的应用，才能生产出独特的减重餐，平衡“健康好吃”与“有效减重”两个极点。咚吃提出的862黄金能量配比法则，将科学减重的营养学与冷链锁鲜技术、中式美食相结合，为用户提供高蛋白、低脂、低糖的而美味的一日三餐。在享用咚吃的过程中，不需要改变国人饮食习惯，为广大减肥人士提供了易坚持、更丰富、更健康、更适合中国胃的饮食体重管理方案。

这就是咚吃必须坚定高举的品牌旗帜——享受式的正餐减重：我们创造了行业革命性的新物种！减肥人群的身心痛点，就是咚吃要强攻的心智要塞。

04

0-1的突围 我们势将咚吃创造为 行业革命新物种

围绕品牌策略，咚吃的品牌主张好好吃饭就能瘦。从竞品混战中突围，树立新品类的姿态切割市场，把竞品都切为旧品类。占据最尖锐的利益点，竞品未能满足的减肥痛点与人性弱点，就能转化为排他的最强武器！我们决意从视觉上为咚吃打造富革命性的视觉符号：

为咚吃强化视觉标签卡路里自燃体

速战速胜！ 一招雄霸目标受众 心智占位

Q：极具竞争力的品牌策略，如何实现快速、低成本制造品牌声量？

A：我们瞄准上市阶段最有结合度的热点，协助品牌乘上《乘风破浪的姐姐》第一季的营销快车。
《乘风破浪的姐姐》每个成员都需要在短时间内以最好的体形、面貌面向观众展示她们的实力，她们代表积极、健康、自信的女性，所以她们需要一个能帮她们保持体力、吃得好、健康瘦的代餐产品，咚吃正是她们的不二之选。

而姐姐里面最耀眼、最具话题的姐姐——张雨琦，与咚吃的革命性、行业新物种不谋而合，她身上那种希望掌控人生舞台、时刻自信做自己、霸气秀出女王范正是咚吃所希望女性展示出来的魅力。

藉着张雨琦话题内容，助力咚吃迅速延伸至小红书平台进行种草，把话题效应最大化。

相比于当下市场主流的代餐式减重方案，咚吃的“主食减重”模式更加符合用户的自然生活习惯及场景需求，给大量用户带来了新的方向，将大众体重管理这件事推进到了“享受式减重”的4.0时代，在减肥食品的蓝海中开辟品牌独有的胜利航线。
新赛道的逐鹿之战中，大优助力咚吃透过打造品牌差异化的定位，快速抢占消费者心智，在这个激烈的市场竞争中，成功将这个新物种在新赛道做成“大热门”，在减肥正餐的增量市场成功卡位。