华与华的核心是狐假虎威

举报 2021-10-11

华与华的核心是狐假虎威

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华与华的核心是狐假虎威

作者:鬼鬼,首发:广告常识

《华与华没有方法论》第2集,讲华与华在转化老板、打造方法论和内外宣传上是如何狐假虎威,以便更快规模化做大自己的生意。

对于愿意为广告营销行业探索更多可能的公司和个人,我总是倍加推崇,怀有多几分敬意。这是为什么华杉到处PUA客户、PUA员工、PUA同行的时候,我谈到华与华的时候,还是很留情面,哪怕说它的缺点,还是会先肯定它的优点。

坦白说,我们这一行,尤其是本土的营销公司,能做成华与华这样,真的不容易。之前写《华与华没有方法论》,我还是比较客气的,没说太破,结果导致大家理解不充分、不一致。

有的读者借此看清楚了华与华的真面目,再也不被他兄弟二人PUA得失去独立思考的能力。也有部分华与华铁粉因此来找我Battle,就这一点来说,我真是羡慕华氏两兄弟,没有分一点股权出去,就有这么多免费帮忙添砖加瓦,到处帮忙维和的江湖小老弟。

华杉常年在演讲、书籍、课程、微博等多个场合,沉醉于自我系统的PUA,已经忘我到给人一种中国营销方法,唯华与华手握真谛的样子。什么客户到了华与华那儿,都给你用超级符号的模子压一遍,有效算你走运,无效的客户哪还有脸出来伸冤,人家华杉坦坦荡荡,早在微博上有言在先,给你的失败安排得明明白白——咨询费打水漂了也认,你就来。

华与华的核心是狐假虎威

华杉告诉我们,一定要在案例大火时PUA潜在客户。

人一膨胀就会飘,我记得仅仅是两年前,华杉批评定位派泛滥时,还一脸淳朴地告诫大家,要警惕过分夸大单一方法论的作用,以免陷入“神医骗子”的境地。言犹在耳,没想到转身才2年时间,自己就把华与华所谓的方法,推得比定位还玄乎。

华杉批评定位的留言

华与华的核心是狐假虎威

我非常同意华老师的经验之谈,“失败者沉默,成功者夸大”,不过我不同意只能十年的说法,以华与华有组织、有纪律、有预谋的干法,我认为干个50-100年问题不大。

前情提要差不多了,回到本文标题,华与华没有方法论,华与华擅长的是机关算尽搞生意,华与华的核心就四个字:狐假虎威。

营销咨询最核心的要素就三个:转化老板的能力、自圆其说的方法论和内外宣传的功力。别的边角料我就不说了,今天就单说华与华在这三个核心要素上,是怎么狐假虎威的。


转化老板:翻译解读儒家为代表的中华古典名著,拼凑西方经典商科理论

做营销咨询公司,比做广告公司,最大的差别就是服务的决策者不同,广告公司服务CMO为主,少有机会对话一把手,而营销咨询公司呢相反,一般都是跟公司的老板直接对话。

所以,要做好一间营销咨询公司,最关键的能力就是转化企业老板的能力。不是说专业不重要啦,而是说市场上拼专业,大家都半斤八两分不出高低的时候,谁转化老板的能力强,谁就能拿到更多的生意。

怎么转化老板呢?

老板也是人,在专业能力不分上下的时候,人都愿意跟自己更熟悉的人做生意。换言之,谁能更快在老板圈子里混个脸熟,谁就更有优势。

老板们为了自己的生意,又最爱干哪几件事儿呢?

谈投资、搞学习。

因为懂投资,而和企业家打成一片的广告人、营销人,寥寥无几,懂投资了,大概率也就不干咱们这个非标且难做高客单价的行业了。所以,大部分广告公司、营销公司的老板都拼命从学习这条线,争取和企业家们搭上线,混个脸熟。

什么上商学院、参加商会,甚至一些慈善公益组织,学习的同时,自我营销到位的话,有些同学,将来就是自己的客户。据知情人透露,华与华能接下汉庭酒店的业务,一个重要的原因是华杉和华住集团CEO张敏是商学院的同学。

陌生团队和同学的团队都能做的情况下,交给同学做,有良好的信任基础,风险也小些,这是人之常情。

华杉这么热络服务得到,去得到开课,也是同样的道理,眼前的咨询费和课程收入看得见,得到的逼格,圈定了很多华与华想要获得的潜在客户,长短效益结合,这笔帐,怎么算都划算。

不过,这种披着学习外衣的商学院生意路线,金钱成本、时间成本还是比较高,且没有规模传播和转化效应。

真正低成本高收益的通过学习,跟企业家们混脸熟的方法还是书籍。中国的老板们,最爱读两类书——中华古典名著和西方经典商科理论。传统一点的老板,爱读《孙子兵法》《论语》《大学》《中庸》等等,这就是为啥华杉锲而不舍地翻译解读这些中华古典书籍;现代一点的老板,爱读泰勒、德鲁克、科斯、熊彼特等西方管理学经济学等商科大师的著作,这就是为啥华与华拼命拼凑这些大师的核心观点,再沿着企业-品牌-传播的逻辑线路缩小去凹造型,拼凑成自己的所谓方法论。

这两套语言系统,是覆盖老板们最广的。在这里,所有老板们钟爱的中华文化古典和西方经典理论就是老虎,当它们在华杉的书中,看到自己熟悉的乃至崇拜的偶像出现,还说得有那么几分道理,好感油然而生。

哪怕老板们原本瞧不上华氏兄弟,对他们的观点持怀疑态度,但是当他们背后站着中华古典尤其是儒家思想和西方经典经济管理营销理论的时候,就不太敢质疑了,万一有不同意的地方,都得先反复确认下是不是自己没读透圣人、大师的妙语,才敢谨慎地进行商榷。

当然,华与华还有一个读客,这些翻译解读和拼凑而来的书籍,不仅能很好的进入老板们的书房、办公桌,平时还能2C销售,带来打底的图书收入。

以古今中外的名著名家为老虎,转化老板们,这招可不是华与华独创,它早就被定位丛书验证过了,华杉就是从定位里学到的,里斯当年写《商战》,用克劳塞维茨去规划定位在战略落地上的第一步,写《品牌的起源》又引入达尔文的进化论加以类比,让品类分化的思想更快深入人心。

尤其是在中国,定位派通过把波特的理论嵌套到战略上,形成了简单明了的战略定位系统后,这一招给了华氏兄弟极大的启发。

不得不说,华氏兄弟是很聪明的好学生,不仅看懂了这些招数,还学会了举一反三,把这些老虎扩大到中华文化古典,和西方经典理论,近期又把老虎的范围,扩大到丰田等超级大企业积攒的精细方法上。照这个翻译解读的路数,有一天华杉哪怕是翻译解读四大名著我都不稀奇,一来读西游红楼三国水浒的老板们还是蛮多的,二来正好也填充读客的出版目录。

狐假虎威有三种境界:第一境界是,你知道狐狸和老虎分别是谁;第二境界是,狐狸还可能带着其他面具出现,有业内朋友跟我说,比如说,如果你从曾国藩点评中华文化古典的观点里,吸收观点,调整为现代语言再自己发表出去,让别人以为这是你的点评观点,这种一明一暗两只老虎的情况,非常不易察觉,功力大增,且效果非常显著。第三境界,就是狐狸利用老虎的皮毛化妆为老虎的样子出现,让人误以为狐狸就是老虎。

上面这段隐喻日常生活中真实发生,如果比较绕口,建议多读几遍,我不能举例说得更直白了。

华与华狐假虎威的第三重境界,我会在第二部分再细说。

其实,早几年,有大票做营销咨询的,特别爱用毛的话去包装自己,原因也是有大票老板酷爱用毛思想去打商战。(为什么华与华不去讲透马列毛邓江呢?场外读者提了个好问题,诸位可留言说说)

还有一小撮,把自己搞得像僧侣,似佛门弟子,形象和言语之间,颇有些灵修佛道气质,也是投了部分老板的偏门所好。

But,随着我国市场经济发展越来越完善,尤其是王林等江湖大师去世后,这类跑偏型营销咨询选手的市场空间越来越小,这一类需求的老板也越来越少。

翻译解读中华文化古典,当作混脸熟的抓手,见面后再用老板们熟悉的西方经典理论捏的所谓方法去对话,参观公司或者合作前再给你声情并茂讲一课,全套迅速推动生意转化。低成本高效率2C2B收割两不误。总的来说,我还是推荐大家学习华与华的现代式狐假虎威,可转化的老板面最广。


打造方法论:话术改造,自圆其说

平心而论,全世界的营销方法论,做得最完美的是菲利普·科特勒的《营销管理》,严格来说,它已经不是一个方法论,它是无数个方法论按照一个有序系统组成的一门营销学科。

因此,到今天,它仍然是业内人士挂在嘴边的镇嘴之宝,但很少人能真的扎扎实实读完,它太复杂了,复杂到大部分业内人士也只愿意引用它的书名,和书中的收录的STP、4P等少数几个常用营销工具,再深入就容易露怯。

论单个营销方法论的打造,最成功的当属华杉自己读透了照着学照着用,却跟员工说不用读的定位丛书。(后半句出处是华与华前资深员工)

正是定位52年的推广,23本书的持续阐述和完善,和它创造的巨大商业价值,让华杉学到了,打造方法论,关键就在8个字——话术改造,自圆其说。

放眼全世界,营销方法论的打造和推广,都还在初级阶段。百多年来,国际4A到本土广告营销公司,诞生了无数个营销方法论,真正普及开的,屈指可数。

很多好的方法论,因为没有持续推广,慢慢的就消失在历史灰尘里,大卫·奥格威是幸运的,他在中国有华与华这样的忠实信徒,他的BI理论(品牌形象论)才得以传承和发扬光大。他又是不幸的,因为华氏兄弟学了定位,深知方法论创造的第一步就是改名,他们从BI汲取灵感,浓缩聚焦到BI中的符号,改了另一个中文名字——超级符号——就开始了自己打造方法论的步伐。

华氏兄弟更门清,只改名字,不改话术,不仅会被人诟病是抄袭,还会为他人做嫁衣。于是,改造跟方法论有关的关键话术,就显得非常必要了。

一方面换词:

为了避免使用消费者需求,改用社会问题出发

为了避免使用定位三角,改用行业史、消费者和产品去分析

为了避免使用广告语等语言体系,改用超级口号、品牌谚语

为了避免使命愿景价值观,改用社会问题下的经营使命、业务战略、经营活动

为了避免使用吉祥物,改用品牌角色

为了避免使用VIS,改用超级符号、花边战略

为了避免使用借势,改用品牌寄生、文化母体

为了避免使用BI理论,改用超级符号

为了避免使用自传播,改用播传

……



一方面改编其他理论:

改编三个代表为企业三个先进

改编AIDA公式为超级符号原理

改编定位三角为企业战略三角、产品战略三角、品牌三角两翼

改编科斯、德鲁克、熊彼特等人的思想为企业战略菱角模型

……


还有一些用围棋等形象生搬硬造的话术,我就不举例了。幸亏还没疯狂到把4P、波特5力给改掉的地步。

划重点来咯,方法论改造话术的原则大致是:改造跟企业沟通时的常用词汇,改造为企业家能听懂的意思,改造得细化一点值钱一点步骤一点流程一点,改造得尽可能好用,改造时尽可能冠以公司名字听着像是独有技术。

很多华与华的信徒,明知道“从社会问题出发做战略”很容易偏离需求,非但不纠正,还用做工具说服客户。无他,好用,好转化客户。

华与华这几年在年轻人里的影响力上来,除了读客这台宣传机器呼啦啦持续宣传,业内跟小马宋等新崛起的营销咨询新秀的推崇也是有直接关系的。大众影响力来说,蜜雪冰城甜蜜蜜可谓居功至伟地及时补充。

怎么把全世界的好的方法论模型,改造成自己的,而不被别人发现,或者至少不被客户发现,或者被客户发现客户还认为你有几把刷子,还有很多门道和技巧,大家可以研读我写的《系统打造方法论》,这里就不再赘述了。(不想读的,也可以预约我到贵公司单独闭门细讲,20000每小时不讲价,这不是广告,因为课件压根就还没写,哈哈哈)

改好了话术,一套系统的方法论,基本上就成型了,但是还远远不够。我们一定要放到实战场上去检验和改进。

好的方法论,不管是用什么话术去改造,一定要能自圆其说,这样后期推广和使用才能如鱼得水。

具体而言,一个好的方法论,有两大基本特征:

一、能够很好解释市面上已经出现的各种案例,哪怕不是自己做的。比如超级符号的案例,没有一个超过比它早出现的真功夫的小龙哥,但是不妨碍它很好地解释真功夫为超级符号;

二、非常好指导实践。这方面华与华把超级符号以格子这个共性在不同客户上不断运用,让外界形成一对一联想,就是一个很好的手段。

再进一步来说,一个好的方法论,必须能够成为内部团队做案子的固定流程和实用工具,能够满足内部培训、外部宣讲、出版宣传等多形式的运用。

回过头来看,你会发现,德鲁克、科斯、熊彼特、波特、里斯、特劳特、巴甫洛夫等大师全部是华与华打造方法论背后的老虎,只是如果不太看西方管理经济营销理论的书,很容易被唬住,以为是华与华自己原创的。

运用市场有心智无抢占认知第一这点,华氏兄弟可谓是深谙其道,期待华杉出《讲透定位》,我不仅会跪服,还会第一时间购买。


内外宣传:挂战略的羊头,找准角度极端放大

今天的媒体环境,远比过去复杂,但从消费者角度去看,营销=传播在很多时候仍然是成立的。

当转化老板的能力有了,方法论打造好了,要想为生意产生持续动力,就必须做好内外宣传。毕竟,相比广告公司创意作品有更多看得见的工作成果,营销咨询的工作结果很多是看不到的思想,严重依赖于宣传。

对内宣传好,让员工忠诚会用;对外宣传好,让客户源源不断前来谈判签约。

华与华的内部宣传不用多说,一方面强调儒家文化,灌输绝对的忠诚关系;另一方面,讲究精益改善,让工作流程一天一天有效率。这两招带来的结果就是,华与华筛选出来的人,一定要甘当一颗忠诚的螺丝钉,只有职位高低之别,工资多少之分,没有本质差别。

从目前的公司环境看,我看不到任何人,能够在华氏兄弟之外能在华与华得到扬名的机会,就连总经理肖征为数不多的出场,都是出来替华氏兄弟捧臭脚,什么兄弟当如华与华,不知道这跟读者和华与华的员工有啥半毛钱关系。一个真正的一流咨询公司,基本上做到总监、合伙人级别,业内名号都是响当当的,号称要成为国民级品牌营销咨询公司的华与华,到今天,除了华氏兄弟,没有第三个知名人物。

对外宣传和服务理念上,华杉可谓是叶茂中的头号粉丝,在这一块,连张默闻都要低头默泪,自叹弗如。

·叶茂中给客户交付三个一工程(广告语、主视觉、TVC),华与华改造出自己的三个一工程(超级口号、超级符号、落地手册)

·叶茂中开辟客户三不原则(不找客户、不比稿、不讲价),华与华改造成自己的客户三不原则(不投标、不行贿、不拖款)

·叶茂中说“我最大的野心并不长远,就是把我现在的客户服务好,帮助我们的客户发现问题并解决问题。我相信把今天的事情做好、把今天的客户服务好、给他们带来成长,我们就拥有未来。”,华与华说“100%精力服务现有客户,长期坚持就会客如云来!”

·叶茂中打造个人剪影帽子符号,华与华两兄弟上场

·叶茂中1996年以来一年一本书,华与华2014年起做文库

·叶茂中第一个投航空杂志十几年不间断,华与华跟进

·叶茂中图书占领高校图书馆,华与华找高校合作搞学术研究

……


当然,我认为华氏兄弟还是比叶茂中会做生意,像不找客户、一次付清先打款这种明显会影响生意高效成交的动作,一概不做。华与华打电话、开商学院、打广告主动找客户,为了鼓励客户尝试,搞分期付款,为了让客户更快做决定,给自己出一个使用说明书。

那种为了生意,而全盘考虑各流程的转化体验,真的值得广告营销行业的同行们学习。

华与华的宣传,厉害在很会找角度,做极端放大,同样一件事,面对不同的人,让对方听到他想听的话,这些话可能截然相反、自相矛盾。

比如说在使用说明书里,华与华说“成功都是企业自己干出来的,华与华的成功案例都不是华与华做的”,当一个决策者读到这样的话,会觉得这家公司不贪功,很忠厚老实,简直就是业界良心啊;但是你再翻到它们的案例集,华与华宣传西贝等客户的案例,就让给人一种感觉,这客户辗转多年没啥起色,最终找到他们才峰回路转、逆袭崛起、迎来转机,看案例的人,年轻一点的乙方会觉得应该去华与华工作,年轻一点的甲方,会推荐公司去找华与华谈谈合作的可能。

越接近签约形象树立得越老实

华与华的核心是狐假虎威

包括很多喜欢华与华的,都分辨不出华与华的选择性极端放大,之前我的多个群,很多人就以为SKG、东鹏特饮的战略是华与华做的,因为它太会有角度宣传,明明只帮忙做了落地工作,却宣传出一种从战略开始都是它做的错觉。

曾经有一个甲方的朋友,想找华与华,一度以为SKG的战略是华与华做的,很是佩服,和负责对接的华与华的合伙人谈起这件事,到这种面对面接触被问到,这位合伙人都不澄清其中误会。

这也不奇怪,华与华的生意,有很大一部分就是接定位公司的落地业务,SKG、东鹏特饮就是成美做完战略定位,华与华负责落地执行。

同一件事做和宣传,出现既谦虚又高调的宣传,这应该就是华与华说的真人真心真本事吧。

再说它们书封上那句“今天,在全中国任何一个超市、药店、书店、小卖部、大商场、互联网,你都能看到华与华设计的包装和推广的畅销产品”,这一句话乍一看特别唬人,那些想要在全国畅销自己的产品的老板,都会心头一动,但是仔细一看,所有的包装设计公司、广告公司都能说这句话,甚至广告常识因为给300多个品牌定制过传播文章,都可以这么说。极端放大的宣传,给人一种华与华能将产品推广到全国各地的错觉,这确实蛮符合华与华说的“不骗人、不贪心、不夸大”。

也不能怪客户产生幻觉,毕竟华与华对外宣称是战略咨询公司+产品开发公司+广告公司,关于一家营销公司到底是什么公司,不要光看它怎么宣传,唯一的评判标准就是看交付,如果是战略公司,明码列出来影响了哪些企业的战略,如果是产品开发公司,让指出哪些正在销售的产品是他们开发的,如果只是能看到一些产品的包装设计、广告物料,那么不用多想,这就是一家挂着战略羊头,卖广告狗肉的广告公司。

其实本质还是一家广告公司为主,却给人战略、产品、广告都能干,这就是华与华对外宣传的能耐之处。

多验货,少听说,就不会落到花战略的高价,买战术的交付。更不会一听到对方开口闭口讲降低成本、提高效率,就立马破防。华与华的宣传的确聪明,所有动作抓着老板们的软肋打,一切动作都是解释为老板们喜欢的降本增效。

宣传上,把自己拔高到战略的高度,好收取高价,执行上再给客户交付超级符号为主的一套执行手册,这的确是一个很好的可规模化复制生产的低标准交付的生意。

拉高价值再低标准交付,虽然是一个很好的规模化思路,但不是任何公司能学的,它要求每一个环节,都有严密的计算,并且任何情况出现时,都能自如应付,甚至答案早就公开。

比如说你去找华与华服务,效果不行,你不敢有任何怨言,因为所有的成功是企业自己干出来的,那么同样的道理,所有的失败也是企业自己干出来的。

利用华莱士、蜜雪冰城、绝味等上万门店的客户做自己的背书,以及读客宣传出自己正在影响全中国的角度,我在《华与华没有方法论》里详细分析过。论宣传,华与华的老板唱戏、员工集体扩散和百万大奖赛这三板斧真乃一绝。

华氏兄弟二人,在外唱戏树大旗,吸引客户,真正拿下客户,都是底下员工在做,自己就开会式把关,这也是为啥华与华的出品千篇一律,惊艳的很少,因为两位创始人不再下场,而广告营销行业是严重依赖个人多年积累细微拿捏的一个定制行业。

为了生意的高速流转,华氏兄弟把4A制度化那一套学得更加可复制化、精细化,今天以进华与华为荣的小朋友,就跟当年我们入行心心念念想去4A是一个道理,历史告诉我们,你能成为什么人才最重要,进去不等于学到,学习也不用非得进去,可以说以粉丝心态进公司的八成都会被以华与华的方式优化掉。

华杉勤奋的日更,也带得一批华粉每天猛发朋友圈,公众号每天猛写,人家是有代表案例的情况下,日常运营很有必要。很多华粉不好好花心思做出一个有影响力的代表作,或者系统深度发表观点,也跟着零散笔耕不辍,看似很勤奋,实则战略偷懒。就好比没有实力,再怎么社交也是无效的。再说人家华杉每天翻译也都尽量成篇的,学要学本质,不然很容易带沟里去。一篇有影响力的文章,顶一万条零散的朋友圈。不特指谁哈,请勿对号入座。(华与华员工铁粉的出路改天再谈)

儒家文化的忠诚关系,在华与华员工转发朋友圈是一个大大的考验,不过也能看到一些小朋友,真心也是发自内心开心的转,那种感觉就像刚进奥美,带着崇拜热切转发老板的新文章一样。只是他们都没意识到,这对外人来说,有些时候是一种严重的打扰。

最绝的要数提线木偶百万大奖赛,奖金基本门票覆盖得差不多,谁得奖这可就大有门道。比如想吸引哪个类型的客户,可以安排正在服务的它的同行得头奖;比如哪个客户很重要但是服务让对方不是很满意,可以安排它得头奖做一些弥补;比如要制造一些传奇故事话题,可以安排同一个设计师两次获得头奖;等等等等。

华与华为扫清内外宣传和创作的纷争和障碍,有两句高举的话术旗帜,甲方一定要特别注意,别被忽悠了,别图一时无脑寄生将来含泪擦屁股的只有品牌。一句是“继往圣之绝学”,另一句是“品牌寄生”,这两句一出,基本上所有涉嫌挪用、抄袭等无底线的行为,都有了理直气壮的后盾,和大义凛然的底层逻辑。(B站上有一期节目《为什么华与华不在乎抄袭?》可自行查阅)

华与华的文库,不是方法论,严格说,它是华与华跟客户、员工、公众可能产生的任何情况利益瓜葛和生意往来的事先准备和周全布局。华与华的内外宣传,始终在编制的是一张大大的虎皮,让人远远的被虎威震慑。


最后

华与华值不值得学习?当然值得,但不是学超级符号,那只是它生意的一张表皮而已,只有学会它的狐假虎威,只有学会它所谓不藏私却自己偷偷看不对外分享的科特勒、定位、叶茂中等人的理论做修正和补充,才是真正的长久之计,才不会自己做一个案例,有一半在给华与华打广告,才不会掉进华与华精心炮制的话术里出不来。

华与华没有方法论,它真正的专业是翻译解读拼凑已经验证过的中华古典文化、各门派营销理论(辅以投入产出为主的管理和经济学观点)为中国老板们听得懂、肯相信的话术来做竭尽全力生意。

科特勒、定位、叶茂中是华与华转译的主要派别,生意上有一大部分是接定位公司的落地业务,而在宣传上则以反定位的姿态撬动自己。

总之,华与华的核心,四个字——狐假虎威。悟透这四个字,华与华的所有招式都能为你所用,又不会被它们强目的、自成体系的二手饭所蒙蔽。

可能很多人不知道,一直强调知行合一的华与华,一边内部方法论合集PPT里大量的截取定位理论的工具和观点,对外宣传上却是逮着机会就怼定位。据一位跟华与华合作过的某瓜子客户回忆,当年他们新品开发布会,华杉、江南春同台讲话,华杉上去一顿夸自己踩定位,搞得江南春不得不让媒体把华无端踩定位的话全部删掉,以免尴尬。

会包装、会做生意我觉得挺好,这样的营销咨询公司,应该多一点,但是膨胀到自以为是,明明用别家的理论,接别家理论下游的生意,还非要装能耐,不分是非的踩,以凸显自己的高明,实在是没有必要。

可能人一旦陷入自己的牛角尖里,就会犯坐井观天,以自己为最大的错误吧。

一个能力只有69分的狐狸,只要善于带着老虎出场,或者伪装成老虎出场,就能随时看起来有90分的气势。但是,不管它多努力都达不到100分的状态,是因为狐狸终究不是老虎。

希望,狐假虎威的华与华,能够早日成为真正实力凶猛的老虎,而不是一直是一个很会伪装或假借老虎,以便更好做生意的狐狸。


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