参半|品牌深度沟通的体系化端口【汤臣杰逊品牌研究院】
随着人们消费水平的提升，健康养生这一概念被提及的频率越来越高。除了身体、心理健康外，口腔健康也愈发受人们重视。
早些年，提及口腔护理，人们脑海里首先浮现的都是牙膏、牙刷、牙线等传统洁牙产品，而冲牙器、漱口水等产品则较为小众，普及率较低。
2018年3月，新晋品牌参半口腔（原NYSCPS参半）正式成立，经过两年的品牌和产品打磨，在2020年双十一凭借爆品益生菌漱口水引爆市场。
01/品牌符号化——将品牌融入消费者生活
在新消费时代中，特征体现最明显的是护肤彩妆和食品两个行业，产品更新速度快，新品牌、新品类层出不穷，竞争也愈演愈烈。
而口腔护理行业却一直被忽视，仍然停留在早期的清洁时代。这刚好给了参半一个机会，去挖掘其中的需求。
我们都知道一个品牌名，是对品牌的核心提炼。它需要通过市场用户检验和筛选。因此，一个有创意的品牌名称对于品牌的塑造和成长具有极为重要的意义。
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
传统牙膏大多以功效的延伸作为品牌命名，比如高露洁、佳洁士。而参半则是通过对生活的解读来进行品牌命名，其品牌口号“美好生活，有参半守护”，把品牌融入消费者生活。
通过强调产品对消费者幸福感的提升来告诉消费者，“参半”是参与他们生活的另一半。另外，这个名字首先让人想到一个词“喜忧参半”，事实上它点出的是人的情感状态——有喜有忧。
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
参半Logo由品牌名称拼音首字母“C”演化而来，形似人们张开嘴巴时的样子，其中组成“C”的16条时间刻度，寓意除了每天睡眠8小时外，参半将在其余的16小时里陪伴消费者，时刻赋予清新口气。
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
一个品牌就是一种标签，更多时候，消费者也在通过品牌装饰和定义自己，因此，参半给予消费者的是：它随时都在参与你的生活，进一步加深了消费者在情感上的共鸣。
02/需求造市场——新概念·新形态·全场景
消费者日益增强的猎奇心理，让简单形式的牙膏产品涌现越来越多的形态，已经不能满足消费者的需求，因此涌现出了原来越多的网红牙膏产品。
PART1-新概念成分
以往牙膏无论是成分还是功效都比较单一，现在很多牙膏中复合配方更多，功效也比以前单一功效要好很多。
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
从2020年口腔护理产品成分的销量分布来看，小苏打、酵素、蜂胶、氨基酸、中药、椰子、积雪草、火山泥、鱼子酱、益生元、乳酸菌、雪莲等纷纷在列。
可见内含营养和滋养成分的精致口腔护理产品被更多消费者所追捧，在精致化口腔护理新趋势下，无论是新锐品牌还是成熟品牌，都在不断满足消费者的新需求和新期待，同时积极探寻品牌发展的新动能。
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
如今的消费者认知及需求在不断变化，他们如果对品牌认可之后复购率会更高，也有更多消费者关注牙膏刷完之后带来的体验感和口腔舒适度。
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
参半用植物纤维替代了化工胶，主打“像护理皮肤一样滋养口腔”的理念，并以此为基调进行整体产品设计。包括类似爽肤水的包装，将牙膏“由固体改为流体”。
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
在保证传统牙膏的必备功效基础上，参半还加入了鱼子酱、圣地亚哥燕窝、澳洲甜橙等常见于护肤品成分。全面贯彻“像护理皮肤一样滋养口腔”的品牌理念。
以前的牙膏都是以功效为主，现在的牙膏大家就对口感要求更高，尤其是年轻消费者。老一代消费者往往希望价格比较便宜，年轻人群则对价格敏感度下降，他们能接受高一点的价格，更注重好看、好用、舒服。
PART2-新包装形态
如今市面上的品牌多如牛毛，记住一个品牌的LOGO变的比登天还难，于是渐渐了有了一种趋势，符号从logo开始往产品外观、内核方向去转移。
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
对于产品来说，符号不是产品的外在装饰，而是产品的自身属性，是产品存在的基本条件。在信息泛滥和产品高度同质化的互联网时代，没有符号性，产品等于不存在。
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
大部分牙膏一般是产品名字+品牌LOGO+牙齿作为主要包装形式，而参半则是联合《纽约稀缺文化保护工作室》以邮票美学设计贯穿产品设计体系出圈，以牙膏作为载体传播稀缺文化。
邮票作为文化与艺术形象的重要载体，本身自带极强文化识别属性，不少网友还将包装盒用作收藏。
参半的包装，在第一眼总能抓住人们眼球，运用邮票的方式来让人们感受它的强大底蕴。
无论是它新颖的包装，还是搭配到位的色彩，都向我们证明，这款在2018年猛销100万支，化身黑马闯入中国日化前十名的牙膏，实力不可小觑。
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
在设计层面，参半形成了自身独特的「参半式美学」，以系列化呈现方式让人眼前一亮，消费者也愿意在社交平台上分享，进一步加强它的社交属性。
参半在外形上摒弃以往的管状牙膏，使用类似“防晒瓶”质感的瓶型来提升消费者使用感受，也让产品与其他品牌形成差异化。
-积雪草牙齿霜|凭海临风
-羽衣甘蓝牙齿霜|茉莉龙珠
-香草兰牙齿霜|静心花语
-紫松果菊牙齿霜|幻梦蔷薇
-光果甘草牙齿霜|花样薄荷
参半的定位很明确，就是要给年轻人带来新的体验感，参半牙膏的外表和使用感都很新奇，而这也正是它的目标群体“年轻人”所最渴求的。
其单品命名分别通过口味及成分对其进行润饰，在产品包装+颜色应用+诗意生活的作用下，为产品注入了灵魂。
“颜值高，符合新一代消费群体的审美需求”基本是对新消费品的一致论调。当把牙膏成为一种护肤品，口腔护理产品的发展趋势将会是除了在产品本身给消费者带来清洁的基本功能之外，产品本身使用形态、可视性和嗅觉同样重要。
如果说“颜值高”还是站在品牌视角的自嗨，那这些改变的背后，更多是产品设计理念，从只重视产品功能、品牌识别等硬性需求，到重视用户交互体验的跃升。
可以预见，今后的消费品，只有站在用户视角，对产品进行独特的系统性设计，让每一步操作都能有wow momment，才更有可能抓住用户的眼球。
PART3-全场景覆盖
早期消费者对口腔护理的需求更多基于功能性，比如清洁、去渍、美白等。随着90后、95后成长为新的消费主力，口腔护理产品开始承载消费者的社交需要，实现从“悦己”到“悦他”的转变。
而牙膏产品难以满足消费者随时随地清洁口腔、清新口气的需求，漱口水产品迎来增长期。据外部公开数据显示，漱口水在中国市场的渗透率不足3%，而这一数字在欧美等发达国家达到了30%以上。
非传统口腔护理类目的低渗透率，为国内口腔新锐品牌提供了巨大的发展空间，面对新用户的诉求和新消费场景，能够满足各场景下即时需求的便携、MINI版口腔护理产品受欢迎。
对大众消费者而言，李施德林、Ora2皓乐齿等头部漱口水品牌依然是陌生的。只因其包装以瓶装为主，难以携带，使用场景更多以家中卫生间为主。
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
出门在外，人们通常会用口香糖、薄荷糖等作为口气清新的选择。参半，却把“清洁口腔”变成一个——随时随地都可以做的事情，为消费者提供了更多的漱口水使用场景。
参半在产品种类上除了有牙膏、漱口水之外，还拓展了口腔喷雾、牙贴、牙霜等多个系列，每个系列下又通过口味、形态进行了细致划分。
拿店铺爆火的益生菌漱口水来说，不仅有多种口味的瓶装，还有便携式的液体条状，让消费者在外出用餐时能够随时使用。
为什么参半卖得好的漱口水都是大瓶装而不是条状的呢？既然是解决口气，应该更多的是随时随地的使用场景，而不是家庭使用场景，500ml瓶装是完全不便携带的。
在稳定了口腔市场头部品牌占位后，参半推出了以酒类发酵物为原料的啤酒花洗护产品，全面覆盖日化线。
该系列洗护产品分为两款不同的洗发水和一款护发素，两款洗发水根据不同的发质需求，分别添加了啤酒花和麦芽提取物，另外还添加了鱼子酱、无患子等参半的主打原料。
该系列洗护产品，不仅在原料上采用了酒原料，而且在产品外观上还设计成啤酒瓶，特色显著，颜值巨高。
有趣的是，洗发水的开瓶方式也是模仿“瓶酒瓶”的开盖过程，需要用参半特制的开瓶器打开瓶盖，再装上洗发水的专有泵头才能使用。
近两年，在中国这样拥有庞大体量市场的支撑下，口腔护理的全场景覆盖逐渐成为一种新的业态环境。从需求到落地，参半通过对产品种类和功能的细分化，为消费者提供全场景服务。
03/爆品精髓——全方位落地闭环
爆品不单单是产品问题，而是整个企业形成的系统，能不能有效支撑这个爆品。
这个系统包括赛道选择、精准的投放技巧，结合信息流、品牌自媒体等多方面完成的完整闭环。
PART1-赛道选择
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
2020年与2019年，漱口水大盘成倍数增长。漱口水的兴起反映了中产阶级家庭在消费品”高端化”的需求日趋明显。
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
到2020年10月，参半开始推出漱口水系列产品，包括益生菌漱口水、便携漱口水等。结合数据，我们可以很清晰明了地发现参半的异军突起带动了整个漱口水大盘增长。
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
漱口水TOP品牌长期被国外大牌占据，但由于跨国公司对市场的敏感程度反应迟钝，参半在10月份果断从牙膏、沐浴露这些赛道切换到了的漱口水，利用2个月的时间成功的站稳了脚跟。
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
在产品上参半又狠下功夫：功效、味道一致受到好评、在产品差异化和颜值上面也深受大众喜爱。
PART2-投放技巧
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
通过流量分布图我们可以清晰看到参半前期均以站外投放为主，后期站内流量承接。下面我们将着重讲解一下参半的站外投放。
在当代的电商，如何做好站外投放显得尤为重要，我们深知每一个品的背后都有特定的人群和主流人群，每一个销售渠道的背后也同样有着特定的人群和主流人群，曾经是人找货，只要做好产品放好渠道不愁卖。
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
如今是货找人，需要分析每个营销平台背后的人群，也要分析每个营销平台中达人背后的人群，通过这2层递归把人群带到销售渠道上最后完成交易。
知晓产品背后的人群，了解销售渠道的人群，分析营销平台的人群，分析营销平台背后达人的人群，这四步缺一不可。参半在不同渠道都有导流曝光，在抖音上深耕较多。
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
在抖音上前期找的头部和超头部达人，使得产品得到大量曝光，后期找的与粉丝有较高粘性的KOC，将前期的曝光全部转化为实际的销售额
△完整分析报告可添加微信tcjx02领取
信息流视频以赵露思、毛不易、沈梦辰推荐为背景，主打护理牙齿、清新口气。
18、19年小红书、抖音、B站等内容平台的快速发展为国产品牌传播提供了低成本的消费者触达渠道。
但随着大量商家的涌入，这些平台的成本也在逐渐提高，未来的站外营销是精细化的营销，是一场把握好每个点和节奏的精细化营销。
今天的人、货、场都是新的，“人”变成了越来越有趣的人，“货”变得越来越有纪律，“场”变得越来越融合。这其实是大量空间的融合，把消费场景也改变了。
*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除
汤臣杰逊品牌研究中心Tomson & Jason Brand Research Center—
致力于通过大数据剖析品牌底层逻辑，总结出更有效的方法论运用在品牌实践当中。
汤臣杰逊品牌新视觉创作案例册
（电子版）
活动截止时间：长期有效
探讨与剖析
DISCUSSION AND ANALYEIS+
欢迎留言写下自己的品类和品牌所遇到的问题 我们会定期选择比较突出的品类来做相关案例分享和剖析 留言方式：品牌名+职位+联系方式 +对应品类相关问题
拓展阅读
VIEW MORE+
——
汤臣杰逊
感恩上个时代的4A公司和设计大咖们
所塑造和奉献的“经典品牌视觉”
在移动互联网时代
汤臣杰逊将坚定地扛起“品牌新视觉”的大旗
在这个新时代不懈的努力下去
——
商业合作：
老刘助理微信：tcjx01
老刘电话：15920410275
- BRAND NEW VISION -
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）