666!在天空之境走秀,森马这波操作太炸场了!

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举报 2021-09-30

666!在天空之境走秀,森马这波操作太炸场了!

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服装行业的时装秀等于科技行业的发布会,都是品牌每年发布新品的重头戏。

特别是十月的到来,虽然对于打工人而言意味着一个七天的小长假,但对于服装品牌而言确实秋冬新款产品蓄势待发之季。

而在这个注意力稀缺的年代,“循规蹈矩”的时装秀已经无法吸引到观众的兴趣,各个品牌都不断在时装秀的玩法或者是场地选择上提出了一个又一个的“脑洞”。

这不,作为中国头部服装企业的森马,已经把主意打到了大自然上。

在冬季新品上新之际,森马联合抖音超品日以“穿越舒服之境”为主题,在茶卡盐湖上走起了秀。


一、森马在茶卡盐湖走秀,沉浸式穿越舒服之境

说起冬天,人们脑海中第一个浮起的对应色调大多数都会是“白色”。基于这种联想,森马把2021冬季新品发布会搬到了白皑皑的茶卡盐湖。

茶卡盐湖坐落于远离城市喧嚣的3059米海拔之上,有着“天空之境”之称。地势辽阔、湖面如镜成了茶卡盐湖的独一的特点,人置身于盐的世界,就如同漫步于云端。

在这样得天独厚的自然优势之下,森马很好地利用了这个“仙气满满”的舞台,并融入了品牌价值层面的思考。

森马在这场新品是立足于鼓励年轻人回归着装的本质——做舒服的自己,所以整个发布会现场以极简风格为主,配合湖面如镜的特点,森马打造了迷人的抖音镜面迷宫,并将原有的两条横穿茶卡盐湖的铁轨变成了天然的T台中心。

在这“仙境”画面意境之下,森马还“画龙点睛”地携手现场一众音乐家开启了一场“放空音乐会”,把自然舒适的氛围感拉满,打造出一场具有自然特点的潮流盛宴。

除了在利用茶卡盐湖这一地理特点举办时装秀,争夺受众注意力,森马其实在整个秀的细节把控上,更是融入了许多与消费者关于穿衣的对话与探讨。

天空之境本次大秀设计,镜子元素贯穿始终。自古以来“以铜为镜,可以正衣冠;以史为镜,可以知兴亡;以人为镜,可以明得失”,镜子对于中国人的自省地位不言而喻,森马之所以利用镜子元素,其实也是对当下穿衣自由的一种探讨,认为穿衣不必追随或者跟风,只有让自己舒适了,才是实现真正的“穿衣自由”。

而这种对穿衣的探讨也体现在了现场装置的文案之上。该系列文案洞察了当代穿衣制约,让模特们穿梭于文案之中,在长达100米的T台上笔直前行,其实也让用户们不断审视自我,引导消费者回归到穿衣的本质——舒适。



二、打破传播壁垒,全链路传递品牌“舒适”穿衣理念

边看边买,借助抖音优势将秀场与卖场二者合一

在传统印象之中,观看走秀一般是受到品牌邀约,然后观众们黑压压地坐在T台两旁看秀。但森马这次时装秀不但打破了传统秀场的地域限制,也打破了观众看秀的空间与形式限制,让消费者们在抖音上看秀。

森马联合抖音超品日,运用抖音的直播功能,在直播间开启了云秀场,通过线上直播不仅仅能让观众沉浸式地体验到品牌所传递的“穿什么就是什么”的最佳舒服状态,更是扩大了新品发布的受众人群,从有空间限制的线下场景,变为可容纳不计其数观看者的云场景。

与此同时,在传递品牌穿衣理念的同时,森马还利用这场走秀的激发消费新的消费需求,并借助抖音电商平台将活动流量转化为粉丝,打通了内容与销售的转化边界,实现即看即买,种草即拔草的共赢效果,让传统时装秀增加了品效合一的可能性。

邀请明星造势,扩大活动热度

除了利用走秀实现热点事件外,森马更是邀请利路修造势,打造了新品发布的第二次热度高潮。

作为选秀节目出身的利路修,却没有选择迎合节目规则或者是观众,选择以自己最喜欢、最舒服的方式做自己,结果却意外走红。其中他“做自己”的精神态度,刚好与森马“穿什么就是什么”的品牌精神高度契合。

所以森马以穿搭作为切入,发起了#全国网友教利路修穿搭#大事件,在全国10个城市的大屏同步出了森马品牌大使利路修的极简海报,并求助网友指导穿搭。通过这种“求助”的互动手段,火速引发了全网讨论,并带动了大量UGC的二次创作,让话题进一步出圈,迎接了营销的第二波小高潮。

门店场景营销,用产品还原舒服体验

在线下的106家门店,森马还原了“穿越舒服之境”的沉浸式场景记忆,让消费者不仅仅是在传播层面,更是在销售层面也能前身感受到舒服体验,将森马服装的舒服美学实现线上线下的贯彻。


三、用“穿什么就是什么”品牌精神与z世代对话

“穿衣自由”是这几年被常常提及的话题,在全民内卷的时代背景之下,人们对“穿衣自由”的希望已经从过去的“穿什么都行”到如今的“穿舒服就行”,从过去在意服装款式,到如今的在意自己本身,实现“人穿衣服”而不是“衣服穿人”。

作为国货品牌的森马,早在很多年前就极具先见之明地提出了“穿什么就是什么”的品牌精神,让消费者在穿衣的时候能够做回最舒服的自己。

面对着追求个性自由的新世代而言,这种穿衣理念非但没有过时,更加是切中他们对穿衣需求的表达。

而森马今年这场冬季新品发布,用最自然舒服的姿态展现与传承品牌的穿衣理念,但也不固步自封,融入了当代年轻人的喜好,比如邀请了网络上超火的“野生超模”陆仙人走秀。

在新消费势力崛起的时代背景,品牌一定要学会与年轻消费者沟通,而不仅仅只是徒有表面地迎接年轻人的喜好。森马这次的新品发布,既能通过时装秀与社交互动玩法造出爆点事件,但也不丢失品牌价值传递的长尾效应,从内容到价值再到最后的营销实现了营销闭环。


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