传递品牌理念的有效方式—视觉识别

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举报 2021-10-14

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哈佛大学商学院教授Gerald Zaltman曾在研究中指出：消费者95% 的购买选择都是由潜意识主导的。普林斯顿大学的研究人员则发现：消费者在接收外界图像信息后的0.1秒内就会做出判断。那么问题来了，作为企业，如何于电光火石间引导消费者的潜意识做出购买的抉择呢？答案是……

一个强大的视觉识别

视觉识别是将关于品牌一切可视化事物进行标准化及专有化地设计，通过完整、系统的视觉体系，传递品牌故事、企业理念，塑造出独特的品牌形象，影响消费者对品牌的认知。

而若想拥有强大的、具有强烈辨识度的视觉识别，简约，将是不可忽略的特征。像全球知名品牌：耐克、苹果和可口可乐等，它们的视觉识别从品牌标识起，到品牌标准色、标准字体、商品陈列等，均无一例外地展现着简约的魅力。

而如今，品牌往往为了夺人眼球，将自己的视觉形象设计得花里胡哨。同样地，为了顺应消费趋势，品牌不断多方发展，造成品牌理念理解与体验上的混乱……

1. 拨开迷雾森林，坚守真实简约

作为品牌咨询公司，Siegel+Gale思睿高的第一要务是基于品牌真实性为品牌开发创意平台。我们始终坚信简约源于真实；探索和验证品牌最具差异性的核心优势可以为打造有效的品牌战略奠定扎实的基础，从而帮助客户品牌在复杂或混乱中挖掘品牌的核心理念，梳理品牌支柱，深度理解品牌的价值观、文化、承诺、愿景等属性。

之后再以简约为中心，传递真实可信的品牌信息，给消费者留下简短却强烈的印象。同时为视觉识别的建立打下基础，保障视觉识别中所有的元素均诉说同一个故事，引起与消费者间的情感共鸣，提升认知度。

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一旦创意平台搭建完毕，视觉识别应遵循Siegel+Gale思睿高长期坚守的“简化以强化”的工作信条着手打造。通过简洁的视觉体系，最为直接地向消费者传递品信息。需要牢记的是：仅仅依靠简约，是无法征服消费者内心的；视觉识别应同品牌调性的步调一致，共同以简约与复杂对抗，将真实的品牌核心理念融入视觉交流的方方面面，给予消费者始终如一的品牌体验。

2. 传承精神内核，强化品牌理念

在核心的品牌视觉资产中融入“小心思”，可以帮助品牌强化原有理念的同时，阐述拓展的核心理念。就像在冒险小说中开拓一条讲述主人公如何平凡生活的支线，整体却又灵活变换的视觉识别同样也可以在主线的基础上为品牌讲述不同的故事，帮助品牌放大优势，既激起消费者好奇心，又不会让大众感到陌生，相反却更容易引导他人接纳包容新鲜事物。

Statkraft，是欧洲一家运营超过 125 年的领先清洁能源企业。嗅探到清洁能源行业的潜在格局转变，Statkraft决心凭借其自身在能源行业强大的权威性及其长久累计的知名度，全新创设子品牌Mer，踏足电动汽车充电站行业，帮助提升消费者对电动汽车的认知度，扩大清洁能源的应用。

围绕Mer创立的初衷：打造“电动汽车生活方式”，Siegel+Gale思睿高为其设计了一套简约却暗藏新意的视觉识别系统。整套视觉系统依旧参考其母品牌Statkraft，以蓝色作为品牌主色系，既能展现电动汽车能源供给行业的科技感与未来感，又强调了Statkraft对清洁能源的坚守，放大其品牌优势。

全新动态化的简约标识，将多种蓝色灵活地混合应用，使其上下跳动，旨在凸显“电动汽车生活方式”是灵动的，也是可上可下、易接近的出行方式，鼓励消费者不断尝试，为品牌注入活力，通过简约达成强调品牌核心理念的目的。

不少全球知名品牌也同样遵循了将固定与灵活的品牌资产相互融合的原则去强化品牌理念。当我们一提起可口可乐，自其品牌一成立就开始使用的，以红、白色条纹为主元素的视觉形象便浮现在脑海中。而随着消费趋势的改变，可口可乐也根据不同的营销活动、产品线或子品牌，在沿用固有视觉识别体系的基础下，增添新色彩或新元素。

来源：可口可乐

然而，无论外型多么百变，从未改变的是可口可乐对“积极美好，乐观生活”的不断坚守，任何视觉元素的添加或改变，均在强化这一理念的传递，维系消费者与可口可乐间的情感纽带，也为品牌增添趣味性。

3. 华丽变身，为品牌转型摇旗呐喊

众所周知，消费者的第一印象对企业来说尤为重要，想要撕掉消费者对企业的标签需要消耗长久的努力。而视觉识别形象的转变往往能够有效地改变消费者的潜意识，继而缩短其理解全新品牌理念的时间。

不少企业对重塑视觉识别系统始终心怀抗拒，担心突如其来的改变会影响消费者的购买决策。然而，比起品牌转型后仍通过现有视觉识别传递过去的理念，以全新视觉识别一遍遍向众人宣告升级后的品牌理念、体验，才是最佳之选。

2014年CVS宣布“戒烟”，即将烟草业务完全剥离，旨在“帮助人们更好地走上健康之路”。为配合CVS的品牌转型，Siegel+Gale思睿高为其设计崭新的视觉识别体系，以全新的样貌，大声向消费者呼吁追求健康生活，不断向社会宣告其由药品零售品牌转变为健康解决方案品牌的决心。

围绕全新品牌理念——“Leading with heart”（用“心”引领），Siegel+Gale思睿高视“心”为核心元素，沿用CVS红与Helvetica Neue字体，为CVS打造全新品牌标识，更为贴切地传递品牌正直、关爱、协作、创新与责任的核心价值。同时开发新的配色方案、系列图标和插图库，以“心”统一品牌视觉语言，简化复杂的概念表述，为品牌注入活力。

视觉识别是一种强大的品牌塑造工具，它的强大不仅仅体现于能够直观地抓住消费者的眼球，还体现于它能够通过简约、灵活的设计，强化品牌内核，助力品牌创新或转型，将品牌理念贯穿至品牌传播的各个接触点，与受众形成互动，使品牌闪耀动人。

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