冬奥将至，iPlus艾加营销与众多大咖畅聊体育营销新变化
背景：2020疫情期间体育赛事遭受巨大影响，用户习惯也在悄然发生改变。2021疫情得到缓解，伴随欧洲杯、法网、奥运会等国际一流赛事的进行，全民体育热潮到来，各类品牌纷纷加入其中，体育营销赛道呈现繁荣景象。
广告门联合安踏、快手、伊利、海尔智家等品牌营销领域相关负责人、深耕体育营销多年、多次操盘过品牌体育营销，如足球世界杯、篮球世界杯、平昌冬奥会、美洲杯营销战役的iPlus 艾加营销，针对如何应对时下体育营销的变化、参与者如何抓住“全民体育热”、“冬奥赛事”营销等体育行业的热点话题，为行业带来了一场来自品牌方、平台方、代理公司三方机构的大讨论。
除了广告门CEO劳博针对本届奥运会总结出的“不敢、不会、不想”三大品牌营销困局，在探讨中我们还发现，“敏捷度不够”、“整合能力不足”、“专业化程度有待加强”几乎是大部分品牌、代理公司面临的核心问题。对此，众多嘉宾表达了各自的洞察与见解：
从追热点到长期主义 体育营销成品牌下一个流量洼地
对于所有品牌来说，东京奥运会更像一个纵观行业的契机，从中能够看到每一个品牌的反应速度、营销策略水平、资源调度能力、整合能力，以及对自身品牌的理解是否深入。而在这场品牌营销激战中，以下三个大趋势变得愈发明晰：
1.体育营销不再是热点，而是一个长线的营销环节
在广告门CEO劳博看来，疫情带来的不确定性，以及绝大多数品牌对于奥运权益如何利用的不甚了解，成为了大家对预算的投入持谨慎的原因，这也是一部分品牌今年“不敢”做营销的理由。
对比之前法国世界杯期间的华帝退全款营销事件，多年前耐克以非奥运赞助商身份，借助刘翔退赛的话题海报席卷互联网，点燃国民情绪。阿迪达斯曾邀请56位体育或演艺明星参演一支广告片，当下的体育营销的确缺乏了一些创意和优质策略的加持。
“只防守是永远赢不了的”，看到不足的同时，也要看到信心，比如长期跟随欧洲杯的海信，在美洲杯营销呈现压倒式的TCL，以及本次东京奥运会表现很好的泸州老窖，这些品牌已经为行业提供了有益参考。
安踏作为最早入局体育营销的品牌之一，无论是资源还是团队能力，都积累下多重资产，具备先发优势。快手传播中心负责人于鹏坦言，“通过本次奥运的营销，我们实现了将短视频玩法与快手奥运点播权相融合的目标，推陈出新，将奥运会的营销拉进了短视频时代，同时为今后体育版权运营开辟了新道路。”
2.内容营销、数字化营销的比重加重
“奥运营销和娱乐、产品上市营销不一样，今年很少品牌能靠一个短视频、一天热搜，就成爆款。”iPlus 艾加营销CEO罗小亭这样总结。在她看来，碎片化的媒介环境导致媒介触点多元化，且势必引起体育营销方式更加多元化。
平台方代表快手（在东京奥运会营销中）观察到两个变化，首先是消费者对内容的需求，从之前更强调速度之“快”、第一手资讯，到现在的“独家内容”、“多样的内容载体”以及短视频特有的互动性。其次是玩法上的更新，不同于以往传统的代言广告或者硬性宣传投放，短视频时代的奥运会营销更注重内容的营销，以内容带动流量、话题，撬动大众的注意力。
3.更注重体育精神与产品内核的融合，各个年龄层次用户的沟通
以“爱运动，中国有安踏”为营销主线，安踏在本届奥运会期间围绕产品和品牌，快速、大量的创造内容，并在微博、抖音等社交平台投放后引发了不小的讨论。快手方面，今年的策略就是“搭建了一个‘场’，通过丰富、独家、原创的内容，让用户各取所需”，沟通对象不只是年轻人，而是全年龄段人群。
伊利集团品牌总监陈建刚认为，“营销阵地上的变革，数字化营销会更为重要，更加侧重在内容营销的传播。短视频平台的KOL，UP主通过二次创作是吸引年轻人的一个重要手段。”
从向外借力到对内挖掘 代言人背后，是品牌与体育精神的连接
本届东京奥运会期间，处在传统白酒赛道的泸州老窖通过一个主题、多个触点、全面布局的策略，以一个典型且完整的奥运赛事营销的整合案例，赢得了业界的关注。
而这个案例也很好地展示了体育营销应该如何与体育精神进行很好的链接。
在没有运动员权益的前提下，泸州老窖依然通过赞助节目狂揽62次热搜，在奥运前中后期，凭借话题、短视频、综艺节目在内的多元、丰富的营销内容，收获了相当的品牌好感度。对此，广告门曾在文章《奥运期间上了62次热搜 , 这个品牌凭什么？》中有系统总结。
作为这一营销战役的幕后代理公司，iPlus 艾加营销也首次公开了整个团队是如何洞察奥运会深层的体育精神、民族情怀，并将这些内涵与品牌内在相结合的营销秘诀。
关于代言人的选择和利用，品牌、平台、代理公司的观点就颇为一致：
1.所有运动员其实都在为体育精神代言，而体育精神才是最大的IP
安踏始终关注如何利用奥运平台这个非常有共情的体育IP，从而让品牌真正的跟消费者产生共鸣。所以本次安踏的营销方式不再是单向而是互通的，比如细化到满足抖音、快手、B站和微信号等新型平台对内容的需求。
2.找准年轻人的喜好，让奥运精神和自己的品牌、服务做一个更好的结合
无论是签约王一博，还是赞助奥运选手装备，安踏都在主线战略之外，紧抓潮流年轻化，不断寻找与自身的结合点，比如今年微博平台上，安踏的代言人关晓彤化身奥运健儿粉丝求合影，获得安踏官方的主动助推。借助明星营销，安踏似乎找准了社交传播的原力。
还有安踏“举重鞋”上线秒空事件，一场计划内的产品赞助事件，因为品牌的有效利用而成为网络热议的话题，并成功圈粉年轻人。这不仅让安踏内部感受到了社交、圈层的势能，也为后续的营销带来了更多可能性。
作为第一次参与奥运营销的平台方快手，无论是“每天一部奥运大片”的主题策划，还是原创自制节目的花样翻新，或是借奥运团体的入驻以吸引更多圈层的关注，快手都让外界看到了一个短视频平台的内容能量之强大。
3.结合“体育”属性，挖掘体育精神及体育健儿人格魅力
罗小亭认为：无论是选择体育明星，还是泛娱乐明星，代言人的使用一定要“去符号化、去标版化”，从而避免千篇一律，或者消费者只记住代言人却忘记品牌的尴尬局面。包括快手利用直播媒介，释放体育明星的更多面向，其实都是在丰富奥运内容，做出区隔于竞品、给消费者更多惊喜和趣味的营销新尝试。毕竟连奥运会的主氛围都从为国争光，过渡到选手的可爱，品牌讲故事的方式，也一定不止于光荣与梦想。
从“营销动作”到“营销战略” 有关体育营销的升维思考
“体育营销越来越需要品牌提前布局，中国市场太大了，所以它的潜力其实是无穷的。”面对即将到来的冬奥会和奥运大年，安踏品牌市场部副总裁朱晨晔这样形容体育营销对于品牌的价值和意义。对此，6位嘉宾的观点可以归为以下三个趋势洞察：
1.体育营销成为常态化布局
“中国体育文化将进入从‘追随’到‘引领’的趋势。”是伊利集团品牌总监陈建刚参与奥运营销的直观感受。
随着国人对于体育精神和运动精神的进一步理解，体育营销已不仅仅是一场赛事、一个代言那么简单，在伊利十余年的体育营销布局当中，“如何进一步将体育精神渗透进大众的日常，成为了一种实践。体育精神如何与民族精神进行更好的融合？除了关注体育赛事本身，如何在消费者日常生活当中渗透体育营销的影响力？这需要每一个品牌投入时间和精力进行更深层次的思考。”
2.从“营销动作”到“营销战略”
海尔智家中国区品牌中心总经理龙才华将今年视为“难得的周期，品牌形成体育营销原始积累的绝好时机。”，因为奥运会、欧洲杯、美洲杯之后，是北京冬奥会和杭州亚运会的到来。
iPlus 艾加营销 CEO 罗小亭从服务方和市场的角度，感受到“越来越多中国企业已经从战略格局去考虑体育营销，将其作为品牌建设的一个很重要的板块，而非仅通过几个奥运冠军或奥运项目来实现市场占有率或者销量的增长。”
3.体育营销领域更加强调“专业度”与“整合能力”
既要懂体育，又要懂营销，既要懂得长线布局，又要抓住爆点营销，这是品牌和代理公司面对的新环境。
在复盘泸州老窖的营销时，罗小亭总结出“为品牌打造出立体的人格魅力，才能打动人心，在复杂的舆论环境中真正出圈”的刷屏方法论，以及“抢占时机”、“动态营销”的决胜关键词。
东京奥运会过后 品牌如何跑赢下半场 ?
如果说精准化、专业化成为了体育营销这些年一个明显的趋势，那么围绕产品、服务的基准点则是这种变化中的少数不变。品牌如何应对体育营销的“变”与“不变”？这些业界前辈们给了我们答案：
1.产品，始终是营销的核心
龙才华说：“围绕用户需求不断研发、创新、迭代做好产品与服务，始终是品牌需要坚持的核心。”在某种意义上来讲，产品始终是营销的基建。
对此陈建刚提到“作为连续17年支持中国奥运事业的乳品品牌，伊利通过优质的产品，不间断的为中国奥运健儿提供营养支持。实际上，我们也把同等品质的产品，提供给中国的普通消费者。”
2.体育营销的顶层思考与全链路能力
“奥运营销需要品牌场、国家场，世界场的共振，通过共振产生势能。这个势能不只是蹭“场景”和“热点”，而是需要从顶层去考虑的内容。”采访中罗小亭如此总结。
作为专注体育营销多年的代理公司，艾加营销为泸州老窖提出“为中国荣耀干杯”的大主题，并在奥运的短周期内，小到预判赛事，大到执行多线并行的传播任务，为品牌方提供全面的助力。
营销不是玩概念，而要经受消费者和市场的反馈、检验，在这一次奥运大考中，艾加营销的创意策略、媒介团队、公关事件团队、IP营销团队再一次经受住了考验，完成了进化。
3.提前布局，找到新的增长点
在机遇、洞察缺一不可的商业社会，提前布局、找到新的增长点同样格外重要。正如快手于鹏所说：“体育营销不再是大品牌、大预算、大平台的专属，以小博大的品牌将会不断涌现。”
本届东京奥运会的赞助商中，日本本土企业有不小的占比，这也意味着2022年冬奥会将极有可能成为中国品牌的营销大爆发，其中世界五百强里的中国品牌的表现将成为最大看点。
根据广告门CEO劳博的上述观察，想要一举成名的新品牌、急于焕新的老品牌、想走向国际品牌的中国品牌，一定要抓紧时机。
小结：
越来越多的品牌借助体育精神，以更贴近大众的视角传递品牌立场和价值观。无论是创意、短视频媒介的使用，还是对运动员营销价值再开发，体育营销已经从“如何去做？”推进到“如何做的出彩？”，广告门也将从营销角度，对这一新的营销蓝海进行持续观察。
看过本篇内容，你对其中提到的品牌、本届东京奥运会的品牌表现，或者对体育营销有哪些洞察和观点，欢迎文末留言，一起交流探讨。
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