进化中的沐山天团的5-6月
← →(未完成版,手机简单拍拍) 搬进来的那几天,有点小感慨。着实感谢在我们“连一间独立会议室”都没有的时候,就愿意选择相信沐山的客户们和天团成员们。 先发几张手机拍的照片,当然,这是刚装修完的样子,离最终完成状态,还差一些内容。 这一次姚枭岩和我打算将沐山的办公室当成展览现场,有沐山的整体形象,周边产品,有沐山的导视,有沐山的内容输出。有时间我们就不定期的更换,我甚至还想过把办公室换个名字上线大众点评,来过的客人们和伙伴们都可以在上面点评。 等我们把第一期沐山展览内容准备好了,就邀请大家来玩。 这两个月里,接触不少客户,成长期的、百年老字号的、新锐消费品都有。每个团队身上都有各种各样的问题和情况,沐山也不断的面临新挑战,这也让我获益良多。
01创新与正确
沐山作为服务针对年轻消费群体的品牌咨询与设计公司,我们不论是对待团队内部的要求,还是对客户,都希望尽可能的去提供创新一些的方案。
模式的创新、产品线的创新、品类的创新、品牌定义方式的创新、视觉的创新、表达方式的创新…
你可以说这是一种职业追求,也可以说是一种职业病。 其实也不光是我们内部,整个大消费行业里,我们几乎每天都会看到品牌创新的新闻。这逐渐会给我们一种错觉,好像每个品牌每个团队,创新都是必然战略,不论什么阶段。 但其实你深扎进去,不是每个品牌每个团队都适合“创新”,尤其在一个新兴的行业里,有可能把品牌该做好的事,表达到位的事做“对”,就已经走在前面了。 5月份我们开始为新锐宠物零食品牌,太阳家,做品牌升级。第一次的提案汇报,双方都很兴奋,我们提出了一个较为突破性的方案,很不一样,行业里没有人做过,也是未来的发展方向之一。但事后我们自己推翻了自己的方案,因为在当下的宠物行业竞争维度里,结合太阳家的基因,也许更需要的是把事情做“对”,把表达做“对”的方案。 但如果是在一个已经成熟竞争的行业里,和一个运营多年自己品牌的团队里,也许就更需要“创新”,而不是只是做“对”了。 但“创新”真不是一蹴而就的,它需要的不只是外部团队提供的一套全案,而是品牌方从创始人到项目执行者,自上而下的一次调整。包括但不限于:产品研发、运营、市场等各个维度的调整。当创始人决定创新,你需要能接受创新会产生的一系列调整。不破不立。 但,更多的时候,是创始人准备好了,团队却没有。
02品牌的追求与现状
上周聊了一位在新锐消费品品牌榜单上,并且单品已经做到天猫类目第一的,品牌设计总监/联合创始人,品牌的产品和包装颜值都很高,也足够“年轻化”。
但他们也有他们的焦虑和不满意。 他们对自己品牌的期望是,达到三顿半、喜茶、蕉内、观夏那样的状态,重新定义自己在做的行业,并在所有接触点的表达做到极致,有一以贯之的理念和价值观传递。
但不知道为什么,因为种种原因,没能实现出来。 从个人的趋向和审美来说,这些品牌也是我喜欢的。但聊下来,我觉得也许未必要参照“某类型”品牌,因为每个团队的现状和基因都是不一样的。 你品牌现在呈现出的状态,很大概率就是你几年下来“控制”的结果。
如果你一直以来很坚定的认为你就要做“某类型”品牌,并且在资金充足的情况下,品牌却一直没呈现出你想要的状态,也许那不是你该走的路。可能你只是需要比现在更清晰更好,但不意味着你一定要变成谁。 (这个品牌本身包装设计,是完全的in-house团队,出品拿过国际奖项,市场部也都是联华利华保洁出身的高管) 当品牌达到一定体量之后,“控制”与“克制”就变得十分关键,因为可做的事、可表达的有很多,哪些事我们不做,哪些文案我们不用,方显控制力。 无疑,蕉内、观夏、三顿半、喜茶等品牌,控制力都不错。 03学会拒绝 这两个月我们拒绝了一些客户,有一些是知名的品牌。原因大都是:无法直接和创始人/CEO/项目决策人,进行直接有效的沟通。以及双方工作流程无法匹配。
一方面是因为重视程度会决定思考和沟通的深度,不重视,无人负责和决策,这个项目的效率和呈现,大概率是没有办法做好的。 另一方面,理念和初衷对品牌很重要。 也许在体量很大的公司里,品牌是一个完全商业化的赚钱工具,不需要注入任何真情实感,但在沐山不是,我们团队的小伙伴,每个项目都需要投入心血,不然我们做不到好的呈现,也无法陪伴品牌走下去。 如果在你的公司体系里,品牌不需要理念和初衷,对这件事没有起码的尊重和敬畏,以及平等对待共同创作的心态,还不愿意花时间直接的沟通,沐山无法为你提供品牌服务。 04会议是共识不是说服,更不是辩论
在提案过程中,不论是甲方对乙方,还是乙方对甲方,难免会出现讨论激烈的情况。但这个目的是为了双方达成共识,不是哪一方硬去说服另一方,也不是辩论赛,争的面红耳赤夺最佳辩手。 以前在提案或演讲过程中,偶尔发生讨论激烈的时候,我本能的想去进行强有力的说服,就算最后真的说服了,对方的心理也会不舒服。 现在我们更倾向以达成共识为出发点。
05真诚
人在做,天在看。做人做事做品牌一定要真诚。 没做过的行业,没做过就是没做过,不懂的我们向客户学习就好。
哪个项目做的不好,哪里不好,为什么不好,实事求是就好。
客户的品牌有什么问题,该提及的,不要遗漏,也不要不好意思说。 上周有个客户是因为看了我写的“让品牌自传播”,特意过来聊合作,我说你怎么看这篇文章,他的回答是这像一个方法论。 我说我们公司可能没有一个所有项目都必须用的方法论和公式,但是让品牌自传播是我们想要实现的结果和理念。所以如果你是为这个方法论而来,可能要失望。
因为方法论随着传播途径和消费品群体的变化,不断迭代,但理念也许不会,文章里那样的总结和归纳是方便让大家理解。 06做品牌不用件件事都合乎逻辑 品牌体系里,策略、定位和模式往往要非常合乎逻辑,背后是基于调研、数据、消费者的洞察,是理性客观的。但定义、创意和体验不是,它某种程度上是品牌理念和文化的传递,是需要很主观的界定,往往没有那么客观。 所以不论是实际的品牌打造过程中,还是项目提案,十分客观理性的占一部分,感性主观的也会占很大一部分。做品牌不是算术题,不是每件事都是一环扣一环,十分有逻辑的。
尤其是想做创新的品牌,往往没有参考坐标。
再说,桩桩件件都合情合理的时候,又如何做到出乎意料呢。
以上。
本文作者少康,90后品牌人,沐山天团品牌策划设计联合创始人/策略总监。
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